亞馬遜廣告預(yù)算太低怎么辦?你需要這樣的廣告架構(gòu)!(下)-ESG跨境

OK 回到我們之前提到的，有的賣家會(huì)跑過(guò)來(lái)跟我說(shuō)“我主打歐洲站，但我燒大詞的效果還不錯(cuò)，長(zhǎng)尾詞也投了但根本沒(méi)什么曝光。為什么會(huì)產(chǎn)生這種情況呢?”恰巧最近發(fā)生了俄烏沖突熱點(diǎn)事件，好奇心使然我去美國(guó)站ABA和Product opportunitty explore里查了下Ukraine這個(gè)關(guān)鍵詞

這里由于ABA按月查找數(shù)據(jù)最近只能統(tǒng)計(jì)到二月份的數(shù)據(jù)，但跟一月份的數(shù)據(jù)相比，跟Ukraine這個(gè)詞有關(guān)的熱門搜索詞就翻了30多倍，光是3月份一周的熱門搜索詞就達(dá)到了785個(gè)，單周數(shù)據(jù)相比一月份整月就翻了100多倍。

通過(guò)商機(jī)探測(cè)器里發(fā)現(xiàn)烏克蘭國(guó)旗這個(gè)關(guān)鍵詞相較于上個(gè)季度來(lái)說(shuō)搜索量漲了2萬(wàn)多倍

跟烏克蘭國(guó)旗相關(guān)的listing數(shù)量由2月20號(hào)的1個(gè)漲到3月22號(hào)的3158個(gè)，由此我們可以推斷，如果是做烏克蘭旗幟類產(chǎn)品的賣家，去年打Ukraine flag這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率和最近打Ukraine flag這個(gè)大詞的轉(zhuǎn)化率肯定是有比較大的差距的，歸根結(jié)底產(chǎn)生這個(gè)差距的原因就是市場(chǎng)供需發(fā)生了變化，通常來(lái)說(shuō)如果近期有發(fā)生比較熱點(diǎn)的事件，那么肯定會(huì)引發(fā)買家的多種需求，需求種類的變化再結(jié)合用戶不同的搜索習(xí)慣就會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致搜索詞的多樣性，同時(shí)買家的需求激增也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)供給的增長(zhǎng)。

相信講到這里肯定有一部分賣家已經(jīng)理解了關(guān)鍵要點(diǎn)——市場(chǎng)供需的程度不同就會(huì)導(dǎo)致我們打大詞的效果截然不同，實(shí)際上用戶的搜索詞就代表了他們的需求，而搜索結(jié)果的產(chǎn)品就代表了市場(chǎng)的供給。這是在有外部因素刺激下影響了用戶需求從而導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)端的變化才導(dǎo)致我們打大詞的效果完全不一樣。

那么在沒(méi)有外部因素刺激下，又該如何解釋大詞的差異性表現(xiàn)呢?用戶的需求可能因?yàn)槟硞€(gè)熱點(diǎn)事件去影響市場(chǎng)的供給，但反過(guò)來(lái)供給市場(chǎng)也會(huì)影響用戶的需求，就拿歐洲站來(lái)說(shuō)，我這里截取了德國(guó)站和英國(guó)站同一個(gè)類目節(jié)點(diǎn)Sofas & Couches的ASIN數(shù)量。

這里可以清楚看到，同一時(shí)段同一類目節(jié)點(diǎn)內(nèi)，德國(guó)站的Sofas & Couches節(jié)點(diǎn)里面有24000個(gè)ASIN，而英國(guó)站只有12700個(gè)ASIN數(shù)。所以如果在這兩個(gè)站點(diǎn)去打同樣的大詞，在同樣產(chǎn)品的前提下是不是理論上來(lái)說(shuō)英國(guó)站的大詞轉(zhuǎn)化率會(huì)比德國(guó)站的要高?

因?yàn)橛?guó)站相關(guān)數(shù)量少，產(chǎn)品多樣化肯定沒(méi)有德國(guó)站那么嚴(yán)重，這就意味著英國(guó)用戶的選擇余地比較小，當(dāng)用戶只需要搜索大詞就能找到自己想要的產(chǎn)品時(shí)，大詞的轉(zhuǎn)化率就不會(huì)很差。這就是市場(chǎng)的供應(yīng)變化也會(huì)影響用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品多樣化嚴(yán)重的站點(diǎn)來(lái)說(shuō)用戶通常是需要通過(guò)二次搜索通過(guò)更精準(zhǔn)的詞才能找到自己的目標(biāo)商品。因此如果是在歐洲站，產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)供給情況不是那么擁擠的類目的話，就算預(yù)算有限也是可以去正常推大詞的。

上面說(shuō)完了在有限預(yù)算情況下關(guān)鍵詞的選擇，除此之外，還有另一種低成本的途徑去獲取比較客觀的關(guān)聯(lián)流量。那就是競(jìng)對(duì)ASIN的頁(yè)面流量。正常來(lái)說(shuō)，如果我們類目大詞或者核心詞的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的話，我們很難在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中去獲取優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化率，但換一個(gè)角度想想，雖然我們不能像預(yù)算充足的那些賣家一樣用高花費(fèi)去沖核心關(guān)鍵詞的自然排名，可總有一些頭部賣家在這些核心關(guān)鍵詞下的自然排名是在前列的，能不能想辦法去薅他們的流量呢?

最好是不要，因?yàn)榧热凰诤诵年P(guān)鍵詞下的自然排名靠前，那么盯上它listing流量的人不在少數(shù)，大家都想薅它的流量，所以直接打在它的lisitng下面花費(fèi)也是不會(huì)低的，我們要做的是把它listing下評(píng)論數(shù)較少的廣告商品作為目標(biāo)，因?yàn)檫@些廣告位的商品最近廣告都是打的比較兇的。

就比如標(biāo)紅的這些，所以不管是從這個(gè)BSR的listing進(jìn)到它們listing頁(yè)面的流量還是它們自己其它廣告給它們帶來(lái)的流量都是比較客觀的，且相較于直接打在自然排名靠前的商品listing下面，打在它們listing下面的成本是會(huì)低很多的。

投放節(jié)奏和市場(chǎng)時(shí)機(jī)

最后需要提到的就是投放節(jié)奏和退場(chǎng)時(shí)機(jī)了，很多賣家跑來(lái)問(wèn)我建不建議分時(shí)調(diào)價(jià)。其實(shí)對(duì)于預(yù)算寬松的賣家來(lái)說(shuō)我們一般是不建議使用分時(shí)調(diào)價(jià)的，因?yàn)榘⒉_的打法是能幫你做翻量或者降A(chǔ)COS的，不用分時(shí)調(diào)價(jià)更能保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和代表性。

但是對(duì)于預(yù)算有限的賣家來(lái)說(shuō)分時(shí)調(diào)價(jià)也不是不能考慮，畢竟主要目標(biāo)是如何在有限預(yù)算下獲得更高效的出單表現(xiàn)，尤其是對(duì)于一些具備下單高峰期的產(chǎn)品，總有出單比較集中的那么幾天，那可以將一個(gè)月的出單數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用加權(quán)平均去算出哪些天的轉(zhuǎn)化比較高，就提高預(yù)算。哪天轉(zhuǎn)化比較差，就降低預(yù)算。

舉個(gè)例子，比如一個(gè)月出5單的有4天，出4單的有6天，出3單的有7天，出2單的有3天，出1單的有5天，出0單的有5天. 那么通過(guò)加權(quán)平均 (5*4+4*6+3*7+2*3+1*5+0*5)/30約等于2.5單，那么我們?cè)诔鰡胃哂?.5單的日子去加預(yù)算，低于2.5單的日子去降預(yù)算。

同理，產(chǎn)品在一天內(nèi)的不同時(shí)段也可能有不同的出單表現(xiàn)，可以去拉7天的數(shù)據(jù)去分析每天不同時(shí)段的出單分布，在每天出單比較多的時(shí)候去增加預(yù)算，在每天出單比較少的時(shí)候去降低預(yù)算。

分時(shí)調(diào)價(jià)在低預(yù)算的時(shí)候可以考慮去用，但最好不要關(guān)閉廣告，因?yàn)閺V告的出單歷史權(quán)重是不斷積累的，關(guān)掉廣告多多少少會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)的權(quán)重有影響。

那什么情況下就可以選擇退場(chǎng)了呢，第一種是關(guān)鍵詞的ACOS爆表，這種情況應(yīng)該果斷將這個(gè)關(guān)鍵詞的Bid和預(yù)算降低，將其分配給其他表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞。

第二種情況是我們就算增加預(yù)算出單數(shù)也沒(méi)有什么變化，又或者小類排名之前已經(jīng)沒(méi)有了同賽道產(chǎn)品，剩下的要么就是價(jià)格比我們低很多的，要么就是產(chǎn)品屬性跟我們差很多的，這種在高客單價(jià)產(chǎn)品類目上很常見(jiàn)。

這樣的話就說(shuō)明可能在我們當(dāng)前有限的預(yù)算下產(chǎn)品已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸期，需要去考慮適當(dāng)縮減預(yù)算或者維持現(xiàn)狀了，再往前沖可能第一預(yù)算超標(biāo)，第二投入跟產(chǎn)出不成正比。

以上就是本期分享的全部?jī)?nèi)容，感謝大家收聽(tīng)本期小宇宙電臺(tái)，在下周三的同一時(shí)間，Lingfei老師將直播為大家分享“產(chǎn)品投多少?gòu)V告可以盈利”，大家千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)咯!我們下期再見(jiàn)!

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來(lái)源：從宇宙大爆炸到PPC，作者：Apollo_Navi

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