亞馬遜廣告預(yù)算太低怎么辦?你需要這樣的廣告架構(gòu)!(下)-ESG跨境

OK 回到我們之前提到的，有的賣家會(huì)跑過來跟我說“我主打歐洲站，但我燒大詞的效果還不錯(cuò)，長尾詞也投了但根本沒什么曝光。為什么會(huì)產(chǎn)生這種情況呢?”恰巧最近發(fā)生了俄烏沖突熱點(diǎn)事件，好奇心使然我去美國站ABA和Product opportunitty explore里查了下Ukraine這個(gè)關(guān)鍵詞

這里由于ABA按月查找數(shù)據(jù)最近只能統(tǒng)計(jì)到二月份的數(shù)據(jù)，但跟一月份的數(shù)據(jù)相比，跟Ukraine這個(gè)詞有關(guān)的熱門搜索詞就翻了30多倍，光是3月份一周的熱門搜索詞就達(dá)到了785個(gè)，單周數(shù)據(jù)相比一月份整月就翻了100多倍。

通過商機(jī)探測器里發(fā)現(xiàn)烏克蘭國旗這個(gè)關(guān)鍵詞相較于上個(gè)季度來說搜索量漲了2萬多倍

跟烏克蘭國旗相關(guān)的listing數(shù)量由2月20號(hào)的1個(gè)漲到3月22號(hào)的3158個(gè)，由此我們可以推斷，如果是做烏克蘭旗幟類產(chǎn)品的賣家，去年打Ukraine flag這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率和最近打Ukraine flag這個(gè)大詞的轉(zhuǎn)化率肯定是有比較大的差距的，歸根結(jié)底產(chǎn)生這個(gè)差距的原因就是市場供需發(fā)生了變化，通常來說如果近期有發(fā)生比較熱點(diǎn)的事件，那么肯定會(huì)引發(fā)買家的多種需求，需求種類的變化再結(jié)合用戶不同的搜索習(xí)慣就會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致搜索詞的多樣性，同時(shí)買家的需求激增也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)相關(guān)市場供給的增長。

相信講到這里肯定有一部分賣家已經(jīng)理解了關(guān)鍵要點(diǎn)——市場供需的程度不同就會(huì)導(dǎo)致我們打大詞的效果截然不同，實(shí)際上用戶的搜索詞就代表了他們的需求，而搜索結(jié)果的產(chǎn)品就代表了市場的供給。這是在有外部因素刺激下影響了用戶需求從而導(dǎo)致市場供應(yīng)端的變化才導(dǎo)致我們打大詞的效果完全不一樣。

那么在沒有外部因素刺激下，又該如何解釋大詞的差異性表現(xiàn)呢?用戶的需求可能因?yàn)槟硞€(gè)熱點(diǎn)事件去影響市場的供給，但反過來供給市場也會(huì)影響用戶的需求，就拿歐洲站來說，我這里截取了德國站和英國站同一個(gè)類目節(jié)點(diǎn)Sofas & Couches的ASIN數(shù)量。

這里可以清楚看到，同一時(shí)段同一類目節(jié)點(diǎn)內(nèi)，德國站的Sofas & Couches節(jié)點(diǎn)里面有24000個(gè)ASIN，而英國站只有12700個(gè)ASIN數(shù)。所以如果在這兩個(gè)站點(diǎn)去打同樣的大詞，在同樣產(chǎn)品的前提下是不是理論上來說英國站的大詞轉(zhuǎn)化率會(huì)比德國站的要高?

因?yàn)橛鞠嚓P(guān)數(shù)量少，產(chǎn)品多樣化肯定沒有德國站那么嚴(yán)重，這就意味著英國用戶的選擇余地比較小，當(dāng)用戶只需要搜索大詞就能找到自己想要的產(chǎn)品時(shí)，大詞的轉(zhuǎn)化率就不會(huì)很差。這就是市場的供應(yīng)變化也會(huì)影響用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品多樣化嚴(yán)重的站點(diǎn)來說用戶通常是需要通過二次搜索通過更精準(zhǔn)的詞才能找到自己的目標(biāo)商品。因此如果是在歐洲站，產(chǎn)品多樣化和市場供給情況不是那么擁擠的類目的話，就算預(yù)算有限也是可以去正常推大詞的。

上面說完了在有限預(yù)算情況下關(guān)鍵詞的選擇，除此之外，還有另一種低成本的途徑去獲取比較客觀的關(guān)聯(lián)流量。那就是競對(duì)ASIN的頁面流量。正常來說，如果我們類目大詞或者核心詞的競爭非常激烈的話，我們很難在這種激烈的競爭中去獲取優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化率，但換一個(gè)角度想想，雖然我們不能像預(yù)算充足的那些賣家一樣用高花費(fèi)去沖核心關(guān)鍵詞的自然排名，可總有一些頭部賣家在這些核心關(guān)鍵詞下的自然排名是在前列的，能不能想辦法去薅他們的流量呢?

最好是不要，因?yàn)榧热凰诤诵年P(guān)鍵詞下的自然排名靠前，那么盯上它listing流量的人不在少數(shù)，大家都想薅它的流量，所以直接打在它的lisitng下面花費(fèi)也是不會(huì)低的，我們要做的是把它listing下評(píng)論數(shù)較少的廣告商品作為目標(biāo)，因?yàn)檫@些廣告位的商品最近廣告都是打的比較兇的。

就比如標(biāo)紅的這些，所以不管是從這個(gè)BSR的listing進(jìn)到它們listing頁面的流量還是它們自己其它廣告給它們帶來的流量都是比較客觀的，且相較于直接打在自然排名靠前的商品listing下面，打在它們listing下面的成本是會(huì)低很多的。

投放節(jié)奏和市場時(shí)機(jī)

最后需要提到的就是投放節(jié)奏和退場時(shí)機(jī)了，很多賣家跑來問我建不建議分時(shí)調(diào)價(jià)。其實(shí)對(duì)于預(yù)算寬松的賣家來說我們一般是不建議使用分時(shí)調(diào)價(jià)的，因?yàn)榘⒉_的打法是能幫你做翻量或者降A(chǔ)COS的，不用分時(shí)調(diào)價(jià)更能保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和代表性。

但是對(duì)于預(yù)算有限的賣家來說分時(shí)調(diào)價(jià)也不是不能考慮，畢竟主要目標(biāo)是如何在有限預(yù)算下獲得更高效的出單表現(xiàn)，尤其是對(duì)于一些具備下單高峰期的產(chǎn)品，總有出單比較集中的那么幾天，那可以將一個(gè)月的出單數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用加權(quán)平均去算出哪些天的轉(zhuǎn)化比較高，就提高預(yù)算。哪天轉(zhuǎn)化比較差，就降低預(yù)算。

舉個(gè)例子，比如一個(gè)月出5單的有4天，出4單的有6天，出3單的有7天，出2單的有3天，出1單的有5天，出0單的有5天. 那么通過加權(quán)平均 (5*4+4*6+3*7+2*3+1*5+0*5)/30約等于2.5單，那么我們?cè)诔鰡胃哂?.5單的日子去加預(yù)算，低于2.5單的日子去降預(yù)算。

同理，產(chǎn)品在一天內(nèi)的不同時(shí)段也可能有不同的出單表現(xiàn)，可以去拉7天的數(shù)據(jù)去分析每天不同時(shí)段的出單分布，在每天出單比較多的時(shí)候去增加預(yù)算，在每天出單比較少的時(shí)候去降低預(yù)算。

分時(shí)調(diào)價(jià)在低預(yù)算的時(shí)候可以考慮去用，但最好不要關(guān)閉廣告，因?yàn)閺V告的出單歷史權(quán)重是不斷積累的，關(guān)掉廣告多多少少會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)的權(quán)重有影響。

那什么情況下就可以選擇退場了呢，第一種是關(guān)鍵詞的ACOS爆表，這種情況應(yīng)該果斷將這個(gè)關(guān)鍵詞的Bid和預(yù)算降低，將其分配給其他表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞。

第二種情況是我們就算增加預(yù)算出單數(shù)也沒有什么變化，又或者小類排名之前已經(jīng)沒有了同賽道產(chǎn)品，剩下的要么就是價(jià)格比我們低很多的，要么就是產(chǎn)品屬性跟我們差很多的，這種在高客單價(jià)產(chǎn)品類目上很常見。

這樣的話就說明可能在我們當(dāng)前有限的預(yù)算下產(chǎn)品已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸期，需要去考慮適當(dāng)縮減預(yù)算或者維持現(xiàn)狀了，再往前沖可能第一預(yù)算超標(biāo)，第二投入跟產(chǎn)出不成正比。

以上就是本期分享的全部內(nèi)容，感謝大家收聽本期小宇宙電臺(tái)，在下周三的同一時(shí)間，Lingfei老師將直播為大家分享“產(chǎn)品投多少廣告可以盈利”，大家千萬不要錯(cuò)過咯!我們下期再見!

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來源：從宇宙大爆炸到PPC，作者：Apollo_Navi

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