亞馬遜廣告沒你想的那么簡(jiǎn)單-ESG跨境

　　一、不適合做CPC的商品

我們?cè)谧鰪V告之前一定要明白，不是所有的商品都適合做廣告的。我們看兩個(gè)公式：

訂單轉(zhuǎn)化率= 訂單數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù) ACOS=廣告花費(fèi)/廣告銷售額

如果你的廣告滿足ACOS比較低，訂單轉(zhuǎn)化率也高。那么恭喜你，你的產(chǎn)品適合做廣告，而且你當(dāng)前的廣告還不錯(cuò)。

哪些產(chǎn)品不適合做廣告呢?

第1種，客單價(jià)太低的產(chǎn)品不適合做廣告。比如說10美金以下、市場(chǎng)體量又不大的產(chǎn)品。

產(chǎn)品客單價(jià)很低，點(diǎn)擊費(fèi)用比價(jià)高，造成的結(jié)果就是即使訂單轉(zhuǎn)化率很OK，依然ACOS居高不下。

第2種，F(xiàn)BM的產(chǎn)品也是不適合做廣告的。星球上有老鐵提問，說自己的產(chǎn)品無論怎么提高競(jìng)價(jià)都是沒有曝光，鏈接也檢查了沒有問題，價(jià)格也是市場(chǎng)普通價(jià)。

問了半天才知道原來是自發(fā)貨剛上架還沒出單，連購物車都沒有。即使有了購物車也不建議打廣告。現(xiàn)在做亞馬遜都是精細(xì)化運(yùn)營，很多賣家FBA發(fā)貨都還做不起來，更不用說自發(fā)貨了。

第3種，差評(píng)太多、評(píng)分低于4.0的產(chǎn)品不適合做廣告。亞馬遜的CPC廣告從來都是錦上添花，不是雪中送炭的。

怎么理解? 新品剛上架，亞馬遜給你新品期流量扶持，你做CPC是錦上添花;鏈接表現(xiàn)優(yōu)秀，開CPC廣告會(huì)越來越好。

但是如果你差評(píng)滿天飛，你開了CPC廣告不一定能花出去，即使廣告預(yù)算花完了也大概率不會(huì)轉(zhuǎn)化。

第四種，沒有廣告資格的產(chǎn)品。比如說沒有購物車的產(chǎn)品、煙草類產(chǎn)品、成人用品等受限制商品。

　　二、廣告投放類型的時(shí)機(jī)

①自動(dòng)廣告

商品投放中的自動(dòng)廣告一上架就要開的， 并且在整個(gè)產(chǎn)品的推廣生涯中一直要存在的。鏈接剛上新可以開自動(dòng)廣告，這個(gè)時(shí)候可以讓亞馬遜搜索系統(tǒng)快速收錄我的鏈接，而且從搜索詞里面可以驗(yàn)證我們listing 埋詞是否有問題，從而進(jìn)行調(diào)整。

②手動(dòng)廣告

商品投放中的手動(dòng)廣告分為兩種。一種是關(guān)鍵詞投放，一種是商品投放。手動(dòng)關(guān)鍵詞投放也是一上架就要投放的。我們的推新策略一直都是2個(gè)核心關(guān)鍵詞手動(dòng)精準(zhǔn)打首行。15天左右打到首頁開始開詞組匹配，并且開始投放其他核心詞。如果， 你的核心大詞競(jìng)爭(zhēng)很激烈，無論如何都打不上來，你可以嘗試打核心詞的詞組匹配。至于手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告的寬泛匹配我們一般都是在鏈接推起來擴(kuò)詞的時(shí)候去開，也就是在新品上架2個(gè)月左右才開。

總結(jié)規(guī)律：核心詞+精準(zhǔn)匹配 ，曝光低但是點(diǎn)擊率高;核心大詞+詞組匹配，曝光較高，點(diǎn)擊率始終;核心詞+廣泛匹配， 曝光高，但是點(diǎn)擊率低，因?yàn)椴痪珳?zhǔn)

③品牌廣告

品牌廣告開啟的時(shí)機(jī)就是在產(chǎn)品有10個(gè)以上評(píng)論，核心詞上首頁的時(shí)候再開。為什么我們選擇這樣的時(shí)機(jī)呢? 因?yàn)樾缕飞霞芎笮枰芯Υ蛏唐吠斗艔V告，而且廣告預(yù)算也不少。如果在新品上架就開會(huì)增加很多花費(fèi)，造成負(fù)擔(dān);除此之外，沒有評(píng)論的話，我們品牌廣告轉(zhuǎn)化也不會(huì)很好，對(duì)我們關(guān)鍵詞的推動(dòng)作用不大。

④展示型廣告

展示型廣告的一個(gè)特點(diǎn)就花費(fèi)少、轉(zhuǎn)化好。一般我們的 預(yù)算都花不完。因?yàn)檎故拘蛷V告都是很多競(jìng)品爭(zhēng)那一個(gè)商品詳情頁面的廣告位置，大部分情況都是處于無廣告位的情況。這種廣告也是建議大家在商品推起來后再去開，不要產(chǎn)品一上架就開，完全沒有必要。

　　三、廣告位的秘密

我們知道亞馬遜的CPC廣告位有3種：

搜索結(jié)果其他位置：搜索結(jié)果其余位置是相對(duì)于搜索結(jié)果頂部來說的。只要你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果的非頂部位置，那么就是在搜索結(jié)果其余位置。商品詳情頁面：你的商品投放的了競(jìng)品的listing 頁面上，這里就是商品詳情頁面位置。

根據(jù)大數(shù)據(jù)研究，廣告在首頁的曝光是100% ， 廣告在第2頁的曝光只有30% ，第3頁的曝光只有 15%左右。其他頁面曝光少之又少。

點(diǎn)擊率：搜索結(jié)果頂部>搜索結(jié)果其他位置>商品詳情頁面

一般情況下，優(yōu)秀的廣告位在搜索結(jié)果頂部位置的點(diǎn)擊率>1% ;在搜索結(jié)果其他位置的點(diǎn)擊率在0.1%和0.5%之間， 商品詳情頁面的點(diǎn)擊率<0.1%

這就是亞馬遜賣家都想把廣告打到首頁的原因，也是一些亞馬遜賣家廣告前3頁不到，每天曝光少的可憐、點(diǎn)擊也寥寥無幾的原因。

如何控制廣告位呢?你有沒有想過?

這里傳授給你一個(gè)小技巧。你打開你的廣告活動(dòng)，點(diǎn)擊進(jìn)入廣告位頁面，查看近七天在各個(gè)廣告位的單次點(diǎn)擊成本。你根據(jù)單次點(diǎn)擊成本判斷每次打到該位置需要多少競(jìng)價(jià)，然后調(diào)整競(jìng)價(jià)，去嘗試控制廣告位。

　　四、自動(dòng)廣告四種匹配

①緊密匹配：客戶使用與我們商品緊密相關(guān)的搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，我們會(huì)向其顯示您的廣告。要想緊密匹配打得好，你的鏈接要優(yōu)化到位，鏈接標(biāo)題、五點(diǎn)描述、A+、ST等部分要埋詞到位。如果發(fā)現(xiàn)緊密匹配是不相關(guān)的詞，大概率就是埋詞有問題，趕緊去修正。

②寬泛匹配：客戶使用與我們產(chǎn)品相關(guān)性不是很強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜向其展示廣告。

③同類商品：客戶查看與我們商品類似的產(chǎn)品時(shí)，我們的廣告會(huì)出現(xiàn)在其詳情頁面上。

④關(guān)聯(lián)商品：客戶查看與我們商品互補(bǔ)的產(chǎn)品時(shí)，我們的廣告會(huì)出現(xiàn)在詳情頁面上。

四種匹配方式都很重要。打自動(dòng)廣告建議4個(gè)組單獨(dú)開。

緊密的策略是 高競(jìng)價(jià) ，用來擴(kuò)詞用。

同類商品的策略是中競(jìng)價(jià)，用來和其他同類同品打關(guān)聯(lián)

寬泛匹配和關(guān)聯(lián)商品給低競(jìng)價(jià)， 用來給相關(guān)性不太強(qiáng)或者是互補(bǔ)的產(chǎn)品打關(guān)聯(lián)。

至于具體的高、中、低競(jìng)價(jià)給到多少才算合適?要看你的推薦競(jìng)價(jià)。然后去慢慢調(diào)整嘗試方可。

　　五、廣告優(yōu)化方向

廣告需要不斷優(yōu)化。核心指標(biāo)就是 曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化

①影響曝光的因素購買按鈕贏得率、關(guān)鍵詞與廣告商品關(guān)聯(lián)度、競(jìng)價(jià)高低、廣告權(quán)重

②影響廣告點(diǎn)擊的因素主圖、標(biāo)題、星級(jí)和評(píng)論、價(jià)格、配送方式、是否有促銷標(biāo)識(shí)、匹配方式、廣告位置

③影響轉(zhuǎn)化的因素輔圖+視頻、五行描述、QA、Review星極和數(shù)量 、品牌故事、A+頁面、廣告投放精準(zhǔn)度的高低

詳細(xì)的優(yōu)化方案，我們往期文章有詳細(xì)講解，大家可以去翻閱查看哦!

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(來源：跨境移花宮)

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