如何確定亞馬遜站內(nèi)廣告架構(gòu)?如果廣告架構(gòu)太亂該怎么調(diào)整?-ESG跨境

　　目 錄

　　一、案例分析

　　二、產(chǎn)品屬性

　　三、業(yè)務(wù)目標(biāo)

　　四、個(gè)人精力

　　五、命名規(guī)則

　　六、最后總結(jié)

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　　一、案例分析

知無不言論壇的問題

　　因?yàn)楝F(xiàn)在廣告開的太亂了，對于調(diào)整廣告可以全部關(guān)掉重開嗎，重新調(diào)整會(huì)不會(huì)有什么影響?

　　因?yàn)楝F(xiàn)在廣告開的太亂了，所以想重新關(guān)閉掉再重新開，其實(shí)也有出單，但是出單效果不是很理想，但是差不多又全是靠廣告出單。acos一百多，這種情況該怎么辦呢，這是一個(gè)小類目。然后我想重新關(guān)掉再做調(diào)整，請問各位大佬有什么建議呢?

　　破而后立，敗而后成。

　　一個(gè)清晰的廣告架構(gòu)好處多多，不僅能準(zhǔn)確衡量不同渠道和關(guān)鍵詞對產(chǎn)品的訂單的促進(jìn)作用，還可以極大方便后期的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)指哪打哪的目的。反過來看如果架構(gòu)十分混亂，廣告表現(xiàn)好，你無法讓其更好，廣告表現(xiàn)差也沒法下手優(yōu)化，很容易陷入，不加預(yù)算不出單，加了預(yù)算白出單的情況，基本上廣告表現(xiàn)就隨緣了。

　　所以如果樓主真的覺得當(dāng)前的廣告架構(gòu)十分混亂且無從下手優(yōu)化調(diào)整，干脆就直接全部推倒重來，影響肯定是有的，短期內(nèi)可能會(huì)經(jīng)歷數(shù)據(jù)的波動(dòng)，但長期來看是有很大好處的。

　　怎么設(shè)立清晰的廣告架構(gòu)呢?有這么幾個(gè)原則

　　單個(gè)ASIN廣告要分開

　　單個(gè)廣告活動(dòng)里只有一個(gè)廣告組

　　單個(gè)廣告組里只有一種匹配形式

　　這么做的好處是因?yàn)楹芏鄰V告設(shè)置都是在廣告Campaign層級(jí)的，例如動(dòng)態(tài)競價(jià)，如果我們想對精準(zhǔn)匹配組用固定競價(jià)，想對廣告匹配組用只降低，通過這種架構(gòu)就能輕松實(shí)現(xiàn)

　　清晰的廣告架構(gòu)可讓廣告優(yōu)化的顆粒度更細(xì)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化調(diào)整，但是顆粒度不是越精細(xì)越好的，要精細(xì)到什么程度還需根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性、業(yè)務(wù)目標(biāo)、個(gè)人精力和命名規(guī)則等角度來衡量。

　　二、產(chǎn)品屬性

　　這個(gè)主要涉及產(chǎn)品的流量來源，如果產(chǎn)品更多依賴關(guān)鍵詞搜索出單，我們就會(huì)以關(guān)鍵詞廣告為主，ASIN投放為輔助;

　　關(guān)鍵詞大詞流量很大，為了精準(zhǔn)調(diào)控就需要一個(gè)關(guān)鍵詞一組廣告;

　　依賴長尾詞出單，那就需要自動(dòng)組+廣泛組+長尾詞精準(zhǔn)組;

　　如果產(chǎn)品是高客單價(jià)的產(chǎn)品，因?yàn)橘徫镏芷谝话爿^長，所以還要再原架構(gòu)基礎(chǔ)上加上SD的在營銷廣告(VCPM模式)推進(jìn)客戶盡早下單

　　......

　　這個(gè)就太多了，產(chǎn)品的屬性，所在類目的情況特點(diǎn)會(huì)影響流量來源渠道，決定廣告的架構(gòu)雛形，所以開廣告前一定要先分析產(chǎn)品。

　　三、業(yè)務(wù)目標(biāo)

　　公司層級(jí)無非就是增加銷售體量、提升銷售利潤以及維持穩(wěn)定這些目標(biāo)

　　如果是增加銷售體量，我們可以考慮補(bǔ)充DSP廣告去給產(chǎn)品拉新，增加SB廣告去搶頭部的流量或者去分析關(guān)鍵詞自然排名，增加預(yù)算給排名還沒上去的關(guān)鍵詞廣告;

　　提升銷售利潤，就需要精簡廣告，留下ACoS最低的廣告組或者去分析關(guān)鍵詞自然排名，預(yù)算騰挪給排名還沒上去的關(guān)鍵詞廣告;

　　維持穩(wěn)定就需要整個(gè)賬戶以RoAS/ACoS為目標(biāo), 逐漸減少不達(dá)標(biāo)廣告 的預(yù)算或競價(jià)，逐漸提高超預(yù)期的廣告預(yù)算和競價(jià)，在整個(gè)賬號(hào)在銷售體量沒多大變化的情況下，使RoAS/ACoS趨于穩(wěn)定。

　　產(chǎn)品生命周期常見分為新品上新，拉升排名，銷售維穩(wěn)和清貨

　　產(chǎn)品上新需要讓系統(tǒng)更準(zhǔn)確的收錄，可以從小往大通過自動(dòng)+廣泛長尾詞，也可以從大往小，直接從精準(zhǔn)大詞+廣泛長尾詞，也可以直接ASIN投放去打最相似的競品，產(chǎn)生大量的對比購買數(shù)據(jù)，快速完成動(dòng)態(tài)相關(guān)性的提升，哪種方式更適合你需要多測試;

　　拉升排名就需要增加產(chǎn)品和關(guān)鍵詞之間的相關(guān)性權(quán)重，此時(shí)最好用廣泛+精準(zhǔn);掛靠FBT和Compare自然位用SP&SD的ASIN投放

　　銷售維穩(wěn)就以RoAS/ACoS為目標(biāo), 逐漸減少不達(dá)標(biāo)廣告 的預(yù)算或競價(jià)，逐漸提高超預(yù)期的廣告預(yù)算和競價(jià)，在整個(gè)賬號(hào)在銷售體量沒多大變化的情況下，使RoAS/ACoS趨于穩(wěn)定。

　　清貨不論廣告類型，只要衡量下來成本低于直接棄置就可以使用(其實(shí)清貨最好的方式不是開廣告而是用站外)

　　四、個(gè)人精力

　　五、命名規(guī)則

　　廣告實(shí)現(xiàn)精細(xì)化調(diào)整一定會(huì)導(dǎo)致單個(gè)產(chǎn)品開設(shè)的廣告活動(dòng)變多，所以還有一個(gè)重要支撐，那就是完善的命名規(guī)則，要不然開那么多廣告，到最后你都不知道哪個(gè)是哪個(gè)了。

　　命名規(guī)則的設(shè)定原則就是“只通過廣告活動(dòng)命名就可以知道廣告內(nèi)部設(shè)置的重要參數(shù)”。常見的重要參數(shù)包括產(chǎn)品代號(hào)、廣告活動(dòng)類型、廣告匹配方式、詞的屬性、廣告建立日期、廣告的建立者等(完全可以根據(jù)公司組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行DIY)，競價(jià)模式由于會(huì)經(jīng)常調(diào)整，所以不會(huì)加入命名規(guī)則(看你自己需求)

　　可以舉幾個(gè)例子供參考：

　　“S12_SP_EX_Bigwords_211123_Lawrence”

　　通過命名規(guī)則，我可以看出這是一個(gè)叫S12的產(chǎn)品的SP廣告，廣告匹配類型是精準(zhǔn)匹配(Exact)，投放的詞都是流量大詞，開廣告的時(shí)間是2021年11月23日，是Lawrence開的。

　　如果更復(fù)雜一點(diǎn)，比如SB廣告：

　　“S12_SB_BR_Brand Words_Store_Our Product Better_211123_Lawrence”

　　通過命名規(guī)則我們可以看出，這是S12的SB廣告，廣泛匹配(Broad)，投放的是品牌詞，著陸頁是品牌旗艦店(Store)，標(biāo)語是Our Product is Better，時(shí)間，建立者。

　　看起來好像很麻煩，但這是廣告活動(dòng)多了之后必須要做的事情，有句話是這么說的，用完東西如果你不肯花5分鐘把它放到正確的地方，下次使用前你就得花兩小時(shí)把他找出來。命名規(guī)則就是在幫你歸檔整理。

　　六、最后總結(jié)

(來源：一味君，作者：勞倫斯楊楊)

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