訂單多少即廣告效果?亞馬遜廣告的作用遠(yuǎn)不止于此!
經(jīng)常會有賣家苦惱:昨天第一天開廣告,50美金的廣告預(yù)算跑完,居然一個訂單也沒有。我該怎么辦?
還會有賣家這樣反饋:廣告運行有一段了,為了守住頭部的廣告位,我一直維持著高競價,結(jié)果就是廣告雖然帶來了一些訂單,但ACOS始終降不下來,廣告持續(xù)虧本。我該怎么辦?
很多賣家都在盯著廣告的直接數(shù)據(jù),曝光、點擊、訂單、ACOS等等,越看越傷心,卻又不知道如何調(diào)整和優(yōu)化,甚至有賣家因為覺得廣告表現(xiàn)不好,干脆把廣告關(guān)閉了,結(jié)果就是,連自然訂單數(shù)量也減少了。一番經(jīng)歷,簡直是“從迷茫到絕望”的完整詮釋。
站內(nèi)廣告的競價越來越高,投入產(chǎn)出比達不到期望,這幾乎是大部分賣家都體察到的現(xiàn)狀,那廣告究竟該怎么開?盯著訂單?盯著轉(zhuǎn)化?盯著廣告的投入產(chǎn)出比?還是盯著整體的投入產(chǎn)出比?
對上述問題,我相信每個賣家都會各有各的思考和答案,這里我想談?wù)勎业母惺芎涂捶?,供你參考?/p>
在我講廣告的課程里,有三個重要的關(guān)注點:第一、投入產(chǎn)出比;第二、綜合ACOS;第三、廣告銷售占比。
我們一一來講。
投入產(chǎn)出比:
在談到投入產(chǎn)出比時我會提醒,廣告可以帶來訂單,但不能單純只是帶來訂單,更多的,一定要考慮投入產(chǎn)出比是否劃算。如果投入產(chǎn)出比不劃算,投入一輛奧迪,產(chǎn)出一輛奧拓,那我寧可不投廣告。
從這一點出發(fā),在廣告投放上,我會盡量精簡廣告投放的類型,抓重點、抓主要矛盾、抓表現(xiàn)效果且只開(或者只保留)表現(xiàn)最好的廣告活動。
落到實踐中就是,廣告的投放我未必會要去搶頭部,有些賣家為了搶頭部,把一個產(chǎn)品的競價抬得高高的,比如,筋膜槍的競價高達13美金你信嗎?但這就是某些賣家的真實數(shù)字呀。但這樣的競價,怎么可能賺到錢?除非你家有礦,除非你老爸給了你1000萬啟動資金,期望你做到100萬的業(yè)績即可。否則,別這么瘋!
首頁頂部的廣告位固然有最多的曝光和不錯的轉(zhuǎn)化,但競價太高,未必有很好的投入產(chǎn)出比。從投入產(chǎn)出比的角度看,廣告在第二頁也行,甚至自己看不到但廣告有數(shù)據(jù)且數(shù)據(jù)表現(xiàn)符合自己的預(yù)期也行,無需爭第一,多關(guān)注投入產(chǎn)出比。
我們要量力而行,你可以在心里對同行這么說:你傻你去沖。
其次,有不少賣家忍不住開了各種廣告形式的廣告活動:自動型、手動廣泛、手動精準(zhǔn)、手動ASIN定位等等,如果預(yù)算不多,何必開這么分散這么多?這就好比拿著1萬塊錢做投資,卻買了5只股票一樣,即便表現(xiàn)好,又能好到哪里?差卻幾乎成了必然。
人生是一個從發(fā)散到聚焦的過程,剛開始你想約盡人間繁華,最后可能會發(fā)現(xiàn)一碗小米粥即可。
廣告不需開太多太復(fù)雜,以我看到的大部分賣家的廣告數(shù)據(jù)來說,自動型普遍好于手動型。如果廣告預(yù)算不多,如果自己廣告投放方面經(jīng)驗也有限,那在Listing 優(yōu)化做好的基礎(chǔ)上,開一個自動型廣告即可。
聚焦好于分散。綜合ACOS:
很多時候,面對廣告ACOS,我們總是心有戚戚然。ACOS總是高于毛利率,而且無論怎么優(yōu)化都降不下來,該怎么辦呢?在這種情況下,要把廣告的投入和該產(chǎn)品的總銷售額做對比,把綜合ACOS納入考量。
廣告直接帶來10個訂單,ACOS奇高,但再看下去,投放廣告之前,每天穩(wěn)定的出10個訂單,隨著廣告帶來10個訂單之后,產(chǎn)品的總訂單數(shù)量變成了30個,10+10等于30?數(shù)學(xué)肯定不是這么算的。但廣告確實可以帶來一部分隱性訂單。
如果把廣告投入和總銷售額做對比,這個綜合ACOS小于毛利率,那總體是劃算的,就輕易不要停掉廣告,也不要太多折騰。
綜合ACOS這個概念,你得知道并且融入自己的運營實踐中。
廣告銷售占比:
如果80%的訂單來自于廣告,你開心嗎?在一個產(chǎn)品剛開始打造時,有訂單就開心。但在廣告運行一段時間后,即便廣告的ACOS劃算,廣告訂單占比高也是一件需要警惕的事。
廣告總有表現(xiàn)差的時刻,如果廣告帶來的訂單占比過高,稍有風(fēng)吹草動,廣告數(shù)據(jù)稍微變差,瞬間就會導(dǎo)致你從盈利到虧損。而廣告訂單占比過多,又會造成你心理和行動上都依賴于廣告。雖然廣告要“藥不能停”,但藥吃多了,也會變傻。
我在《增長飛輪:亞馬遜跨境電商運營精要》一書中有講到,廣告要本著“三個30%”的原則,運營初期廣告帶來的銷售占比高可以接受,但隨著廣告的運行,要有意識的減少對廣告的依賴,通過廣告競價、預(yù)算和產(chǎn)品售價的調(diào)整和平衡,讓總訂單數(shù)量不減少且穩(wěn)定和上升的同時,廣告帶來的訂單占比減少至總訂單數(shù)量的30%左右。
接著講一個我最近正在投放的廣告實踐吧。
最初,Listing每天只有零星的2單左右,BSR排名在小類目300名左右,我決定啟動打造。
第一步,我開啟一個自動型廣告,競價1美元,預(yù)算50美元,同時,我把售價降低2美元,到自己的盈虧平衡點的位置,這樣調(diào)整的結(jié)果是,廣告每天被點爆,但訂單數(shù)量上升了,每天大概10單左右;
第二步,因為廣告每天被點爆,廣告的轉(zhuǎn)化率在10%左右,但ACOS很高,為了避免廣告在銷售高峰期被點爆,我對廣告設(shè)置了分時段競價,我們下午3點(美國凌晨0點)左右,我將競價設(shè)置為0.4美元,晚上11點左右,準(zhǔn)備休息時,我又將競價調(diào)整為0.9美元,同時,把廣告預(yù)算減少10美元,把產(chǎn)品售價降低1美元,我的邏輯是,如果這種情況下依然可以帶來10個訂單,即便售價低一點,也和之前的表現(xiàn)維持平衡。這樣調(diào)整之后,我觀察到的現(xiàn)象是,廣告有了更多的點擊次數(shù)和更長的展示時間,廣告依然會被點爆,廣告CPC價格下降,廣告ACOS也略有下降,訂單有上升,一天15單左右;
第三步,我把廣告競價設(shè)置在0.4美元,不再做分時段競價,40美元的預(yù)算點不完了,每天花費25美元左右,廣告CPC下降,廣告ACOS也降低了,但總訂單數(shù)量因為價格的優(yōu)勢和訂單數(shù)量持續(xù)增長所積累下來的權(quán)重和排名優(yōu)勢而持續(xù)上升,一天有20個訂單左右,此時,雖然售價沒有達到我的期望,但廣告成本控制下來了,總訂單數(shù)量也按照我的預(yù)期在往前走。
這是最近一段的真實實踐和實踐結(jié)果,雖然不是完美方案,但應(yīng)該具有可借鑒的地方。
來源:跨境電商贏商薈,作者:贏商薈老魏
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