如何做一個(gè)高質(zhì)量的亞馬遜廣告?-ESG跨境

搜索引擎的營(yíng)銷大致分為了 5 個(gè)階段：客戶產(chǎn)生需求——關(guān)鍵詞描述需求——搜索引擎給出結(jié)果——客戶發(fā)現(xiàn)符合需求——點(diǎn)擊打開頁(yè)面進(jìn)入轉(zhuǎn)化階段

那么如何做一個(gè)高質(zhì)量的廣告呢?

　　第一：建立產(chǎn)品的詞庫(kù)

一般詞庫(kù)可用簡(jiǎn)單的理解為產(chǎn)品的詳細(xì)介紹顏色、尺寸、屬性、用戶群體、場(chǎng)景等等多方面 的介紹。在此基礎(chǔ)上可用對(duì) listing 的標(biāo)題、search terms 進(jìn)行優(yōu)化，更重要的是可用否定掉非產(chǎn)品屬性的詞，這樣能夠保證前期廣告賬戶的精準(zhǔn)的匹配

有人會(huì)說(shuō)前期就應(yīng)該讓產(chǎn)品自然匹配無(wú)論相關(guān)與否其實(shí)并不重要，為的只是能夠引來(lái)更多的曝光，但是如果客戶搜索的白色的 T 恤，而你的產(chǎn)品是灰色，這樣的購(gòu)買可能性大么?

所以在我看來(lái)廣告的第一步在于建立詞庫(kù)，明白那些詞該要，那些詞不該要，我們只選擇適合我們的，并且是在某一階段適合我們的詞，那就夠了。而對(duì)于我們不熟悉的品類來(lái)說(shuō)，這一步就可能是可以省略，需要去測(cè)詞。

　　第二：深刻的理解關(guān)鍵詞

大家可以建立這樣一種認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵詞越大轉(zhuǎn)化率相對(duì)較弱，關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率越高。以藍(lán)牙耳機(jī)為例，在大多數(shù)情況下展現(xiàn)量上：耳機(jī)>藍(lán)牙耳機(jī)>運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)>運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士>運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士紅色，在轉(zhuǎn)化率上：耳機(jī)<藍(lán)牙耳機(jī)<運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)<運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士<運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士紅色

　　第三：對(duì)于廣告的質(zhì)量度的把控要深入

扣費(fèi)的原理是按照：你的扣費(fèi)=下一名的出價(jià)*(下一名的質(zhì)量得分/你的質(zhì)量得分)+0.01。

基于亞馬遜廣告不像谷歌、百度、淘寶有具體的關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分指標(biāo);而是隱形的，所以我們需要在廣告建立的整個(gè)流程中盡量完美的把控質(zhì)量度這個(gè)指標(biāo)。

我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

1. 廣告賬戶結(jié)構(gòu)

A. 完善廣告結(jié)構(gòu)

一個(gè)好的廣告賬戶是有一定的結(jié)構(gòu)的，廣告賬戶的結(jié)構(gòu)可以按照兩種方法進(jìn)行分類：第一根據(jù)產(chǎn)品分類，建議一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)一個(gè)廣告組;

第二關(guān)鍵詞的屬性，關(guān)鍵詞的不同屬性分類，按照人群分類、使用場(chǎng)景分類、近義詞分類，根據(jù)用戶的搜索需求進(jìn)行活動(dòng)組的細(xì)分;

也有部分人會(huì)針對(duì)不同的匹配進(jìn)行分類，這個(gè)其實(shí)看個(gè)人需求 。

關(guān)鍵詞盡可能覆蓋各類詞，從核心到精準(zhǔn)到長(zhǎng)尾，同時(shí)涵蓋不同的搜索的意圖，盡可能多去尋找長(zhǎng)尾詞，花少的投入獲得較大的回報(bào)，但是前提一定是精準(zhǔn)，只有精準(zhǔn)的詞才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

C. 后臺(tái)關(guān)鍵詞優(yōu)化與listing同步進(jìn)行

根據(jù)成交較多的關(guān)鍵詞去優(yōu)化 listing，重點(diǎn)優(yōu)化標(biāo)題和 search terms.優(yōu)化沒(méi)有大家想象的那么難，一般重點(diǎn)優(yōu)化的關(guān)鍵詞放在標(biāo)題中，同時(shí)在五行中相關(guān)關(guān)鍵詞用逗號(hào)隔開即可。另外在優(yōu)化 listing 的時(shí)候，需要好好的優(yōu)化主圖，確保主圖能夠吸引買家

2. 集中優(yōu)化

廣告的集中優(yōu)化一般是按照指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，比如說(shuō) CTR 低于 1%的詞我可能不考慮，那么應(yīng)在廣告的篩選工具里面進(jìn)行選擇出來(lái)，綜合展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化率進(jìn)行暫?；蚱渌僮鳎硗庖灿袝r(shí)候會(huì)對(duì)展現(xiàn)量進(jìn)行集中優(yōu)化，還有 ACOS 等等其他的要素。主要的指標(biāo)點(diǎn)擊率、展現(xiàn)量、 acos、單次點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化率

3. 重點(diǎn)優(yōu)化

A. 單獨(dú)監(jiān)控，建立產(chǎn)品核心詞廣告活動(dòng)，對(duì)廣告組進(jìn)行單獨(dú)管理

B. 提高出價(jià)采用較高的出價(jià)+核心詞廣泛/短語(yǔ)+否定設(shè)置，保持一段時(shí)間的穩(wěn)定后，關(guān)鍵詞的質(zhì)量度得到提升，這個(gè)時(shí)候可以慢慢下調(diào)出價(jià) 。

C. BID+ 使用 BID+將核心的關(guān)鍵詞沖刺到首頁(yè)甚至首行

D. B+C 的操作需要熟練之后才可執(zhí)行，畢竟司機(jī)有時(shí)候都會(huì)這樣翻車。

4. 合理的使用否詞

精準(zhǔn)的流量可以理解為兩個(gè)方面：我所需要的和我所不需要的。那么在廣告組中需要時(shí)刻記得那些是你不需要的，這樣廣告組才會(huì)越來(lái)越好。

　　第四：全方位的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系

廣告其實(shí)就是數(shù)據(jù)，要看后面的數(shù)據(jù)調(diào)整，而不去管到底這是一個(gè)什么詞，原因在于有些時(shí)候我們對(duì)于關(guān)鍵詞的判斷會(huì)有一定的主觀思想，而一旦這種主觀思想建立之后，我們很難做好廣告，而是不斷出現(xiàn)我覺(jué)得這個(gè)詞不錯(cuò)的想法。

　　第五：ACOS 的概念要牢記心中

如果產(chǎn)品的初期 ACOS 過(guò)高或極高，那么這個(gè)時(shí)候其實(shí)不用太關(guān)注，畢竟前期測(cè)詞需要成本，另外當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的時(shí)候 ACOS 也沒(méi)有那么重要了，大家為的更多的流量，更多的成交機(jī)會(huì)。

正常來(lái)說(shuō)，廣告的投入占整體銷售額的 5%~10%屬于較正常的，低于 5%則廣告策略太過(guò)于保守，而高于 10%則產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)較低。

總得來(lái)說(shuō)，ACOS 這個(gè)指標(biāo)是不確定的，不同的階段 ACOS 的高低參考的權(quán)重不一樣。但是廣告的花費(fèi)占銷售的占比這一項(xiàng)指標(biāo)的把控卻是非常重要的。要明白廣告的投放以及優(yōu)化的 目的是為了產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的利潤(rùn)

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