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亞馬遜廣告自動(dòng)投放系統(tǒng)：亞馬遜自動(dòng)廣告吃預(yù)算、純燒錢?

亞馬遜觀察

2021-05-10

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亞馬遜廣告自動(dòng)投放系統(tǒng)：亞馬遜自動(dòng)廣告吃預(yù)算、純燒錢?

許多亞馬遜FBA賣家在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)使用商品推廣廣告。一般實(shí)施該操作的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略是開始兩種廣告

針對三種匹配類型設(shè)置關(guān)鍵詞的手動(dòng)廣告活動(dòng)(廣泛匹配、精準(zhǔn)匹配、短語匹配)

自動(dòng)廣告活動(dòng)。

手動(dòng)廣告是在投放過程中設(shè)置關(guān)鍵詞，因此曝光和流量主要來源于這些關(guān)鍵詞的導(dǎo)入。當(dāng)買家使用你的關(guān)鍵詞在亞馬遜搜索時(shí)，你的listing可能會顯示在搜索結(jié)果頁面上。自動(dòng)廣告通常用于發(fā)現(xiàn)你可能沒有想到的新關(guān)鍵詞。之后，可以將賺錢的關(guān)鍵詞從自動(dòng)廣告轉(zhuǎn)移到手動(dòng)廣告。這樣可以在關(guān)鍵詞上降低競爭價(jià)格，這是很多賣方的做法。

眾所周知，手動(dòng)廣告的三種匹配方式，自動(dòng)廣告也有四種匹配方式，即緊密匹配、廣泛匹配、同類商品和相關(guān)商品。緊密匹配和廣泛匹配類似于手動(dòng)廣告中的準(zhǔn)確匹配和廣泛匹配，即匹配搜索詞的相關(guān)性。同類商品和相關(guān)匹配方式主要針對與你商品相似、相輔相成的商品詳細(xì)頁面。我們可以將這四種匹配簡單地分為關(guān)鍵詞檢索類(緊密匹配和寬度匹配)和詳細(xì)頁面類(同類產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品)兩種。

這幾個(gè)月，我在亞馬遜目睹了自動(dòng)廣告越來越傾向于詳細(xì)的頁面類，而不是關(guān)鍵詞檢索類。

亞馬遜的頁面默認(rèn)打開方法是我們熟悉的新頁面復(fù)蓋舊頁面。購買者使用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)，在檢索結(jié)果中單擊listing。購買者進(jìn)入該listing詳細(xì)頁面后，同樣進(jìn)入亞馬遜流量閉環(huán)，在多頁之間看到，顯示完全傾向于自動(dòng)廣告。因此，詳細(xì)頁面類廣告在自動(dòng)廣告中獲得更多曝光的原因之一。

我在自動(dòng)廣告活動(dòng)中也看到了非常好的效果。訂單的ACoS大多很低。下圖是亞馬遜德國站帳戶搜索詞報(bào)告

60次點(diǎn)擊產(chǎn)生28個(gè)訂單，銷售額251.70歐(不含VAT)，平均ACoS只有7.08%。而且我在這些點(diǎn)擊上只花了17.83歐元，轉(zhuǎn)化率接近50%，對于售價(jià)僅為9.99歐元的廉價(jià)產(chǎn)品來說，這確實(shí)是個(gè)好成績。英國車站的結(jié)果也是如此

68次點(diǎn)擊產(chǎn)生41個(gè)訂單，銷售額366.08(不含VAT)，支出29.83，ACoS僅8.15%，轉(zhuǎn)化率60%+。這些銷售都來自詳細(xì)頁面類廣告點(diǎn)擊(競爭對手ASIN)，而不是搜索流量。

棘手的部分是理解如何擴(kuò)展。主要想法是獲得這些有利的位置(ASIN代碼)，移動(dòng)到手動(dòng)廣告活動(dòng)中。這意味著我們可以對ASIN/產(chǎn)品頁面進(jìn)行自動(dòng)競爭價(jià)格，或者ACoS已經(jīng)很好的話，可以提高報(bào)價(jià)，更頻繁地展示競爭對手的產(chǎn)品。

同樣重要的是，獲得轉(zhuǎn)換的ASIN代碼，在亞馬遜上搜索，找到產(chǎn)品。這樣就可以找出這些產(chǎn)品之間的任何趨勢或者相似之處，這樣就可以在亞馬遜上搜索更多相同的產(chǎn)品，加入ManualPlacement(手動(dòng)展示)廣告活動(dòng)。

亞馬遜還允許我們通過詳細(xì)的頁面廣告來定位整個(gè)類別，但我在這方面沒有運(yùn)氣。根據(jù)類別定位，目標(biāo)非常廣泛，我的廣告出現(xiàn)在各種產(chǎn)品頁面上，復(fù)蓋不同的頁面設(shè)計(jì)、風(fēng)格、價(jià)格點(diǎn)等。相信這種方式在沒有關(guān)注ACoS數(shù)據(jù)的情況下建立品牌/產(chǎn)品知名度是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是想要從這么廣泛的推廣活動(dòng)中獲取利潤是非常困難的。

許多賣方認(rèn)為自動(dòng)廣告的效果比手動(dòng)廣告低，轉(zhuǎn)換低，無效的搜索詞也多，廣告的預(yù)算也多。所以詳細(xì)頁面類的自動(dòng)廣告點(diǎn)擊價(jià)格這么低。這基本上類似于搜索廣告的前期，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊非常便宜，投入廣告的賣方以非常低的ACoS數(shù)量獲得了大量的流量和銷售額。

本文的主要目的是告訴我們自動(dòng)廣告不僅僅是關(guān)鍵詞的獲得，而是詳細(xì)頁面的展示場所。以前，由于沒有易忽略搜索詞結(jié)果中的ASIN代碼，因?yàn)槲覀儧]有創(chuàng)建詳細(xì)的頁面廣告選項(xiàng)。但是現(xiàn)在不同，自動(dòng)廣告也會帶來更多的曝光和流量。

如果你的自動(dòng)廣告活動(dòng)點(diǎn)擊價(jià)格過高，你的預(yù)算可能大部分都花在搜索詞上，而不是詳細(xì)的頁面廣告上。解決這個(gè)問題的最好方法是盡可能多地將關(guān)鍵詞移動(dòng)到手動(dòng)廣告活動(dòng)中，使自動(dòng)廣告保持相對清潔的狀態(tài)，使大部分精力集中在詳細(xì)頁面類廣告上，特別是同類產(chǎn)品上。