亞馬遜競(jìng)品分析工具：如何深入剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?-ESG跨境

在我們開(kāi)發(fā)確定一款產(chǎn)品后，下一步要做的就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面分析，即競(jìng)品分析。這項(xiàng)工作可以細(xì)致也可以粗曠，既可以是對(duì)熟悉產(chǎn)品的調(diào)查，也可以是對(duì)陌生領(lǐng)域的探索。很多人在做競(jìng)品分析時(shí)只是在按套路進(jìn)行填充，框架很清晰，但是并沒(méi)有通過(guò)分析提出解決方案?；蛘呤菍?duì)產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單堆砌，沒(méi)有充足的數(shù)據(jù)支持，這些都是工作中的痛點(diǎn)。用一句話總結(jié)，競(jìng)品分析就是把競(jìng)品信息和數(shù)據(jù)分析結(jié)合，了解市場(chǎng)或提出解決方案。在之前的分析中，我以運(yùn)動(dòng)相機(jī)這個(gè)行業(yè)舉例，從站內(nèi)和站外兩個(gè)方面進(jìn)行剖析。

先大概預(yù)覽下思維導(dǎo)圖的框架，主要從五個(gè)大的模塊進(jìn)行剖析：確定競(jìng)品-數(shù)據(jù)分析-產(chǎn)品分析-運(yùn)營(yíng)策略-公司模式。

一、確定競(jìng)品

確定競(jìng)品也就明確了分析的目的，如果要了解整個(gè)行業(yè)的情況，那就需要多找?guī)讉€(gè)競(jìng)品來(lái)對(duì)比。如果僅僅是對(duì)比和自己同等級(jí)的產(chǎn)品，就不需要把所有競(jìng)品找出，根據(jù)目的不同，制定競(jìng)品分析的策略，可以提高一定的效率。

從哪里找

確定了亞馬遜競(jìng)品分析的目的后，就開(kāi)始找出競(jìng)品。假設(shè)我們對(duì)所要分析的行業(yè)并不十分熟悉，那可以用流量入口的思維來(lái)找。如果競(jìng)品已經(jīng)有成熟的布局，那通過(guò)這些渠道可以找到我們需要分析的產(chǎn)品或品牌。關(guān)于流量入口四象限的介紹，可以回顧這篇文章《亞馬遜PPC廣告生命周期及如何用Tableau儀表盤快速分析數(shù)據(jù)報(bào)表》。從站內(nèi)的角度，我們可以用三個(gè)方式找到競(jìng)品：Best Seller類目，產(chǎn)品關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)推薦。這個(gè)步驟的關(guān)鍵點(diǎn)的先找到需要分析的品牌，對(duì)競(jìng)品有一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知。

競(jìng)品分級(jí)

這一步驟比較關(guān)鍵，貫穿了整個(gè)分析的過(guò)程。在簡(jiǎn)單的了解競(jìng)品品牌后，要對(duì)其進(jìn)行分級(jí)。如果分析目的是對(duì)整個(gè)行業(yè)的剖析，那可以細(xì)致做到不同競(jìng)品等級(jí)間的橫向?qū)Ρ取Ｈ绻呛妥陨淼耐?jí)對(duì)比，只需根據(jù)競(jìng)品分級(jí)找到適合自己的等級(jí)。分級(jí)可以從下面三個(gè)角度考慮：

品牌實(shí)力：評(píng)論數(shù)量(品牌受歡迎程度)以及從維基百科了解發(fā)展歷史等等

品牌性質(zhì)：從亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面可以看出其賣家是自營(yíng)還是第三方。自營(yíng)品牌在一般情況下有一定的知名度，而第三方的賣家大多數(shù)是中國(guó)賣家，在品牌發(fā)展歷史，規(guī)模等方面還是有區(qū)別。

運(yùn)營(yíng)模式：產(chǎn)品數(shù)量(精品或鋪貨)，是否有多店鋪運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌或者多個(gè)品牌等等

二、數(shù)據(jù)分析

在確定分析目的和競(jìng)品后，我們需要一些數(shù)據(jù)的支持，而不只是憑感覺(jué)主觀臆測(cè)。也可以通過(guò)主流的數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布平臺(tái)查找是否有相關(guān)行業(yè)信息，比如常用的 statista, 大多數(shù)是付費(fèi)內(nèi)容，有直觀的數(shù)據(jù)圖表可以直接引用。又或者國(guó)內(nèi)的艾瑞咨詢。這些數(shù)據(jù)平臺(tái)一般是宏觀的行業(yè)數(shù)據(jù)，細(xì)致到競(jìng)品的數(shù)據(jù)需要我們用插件或軟件抓取出來(lái)。

數(shù)據(jù)導(dǎo)出

插件：可以通過(guò)市場(chǎng)上一些現(xiàn)成的插件，如 Jungle Scout 等等。每個(gè)插件導(dǎo)出的數(shù)據(jù)維度大致相同，準(zhǔn)確度會(huì)有出入，所以選擇相對(duì)靠譜的插件很有必要。準(zhǔn)備度的差異主要在于根據(jù)BSR排名預(yù)估產(chǎn)品銷量，其中不可控因素較多。比如，有些插件是根據(jù)大類目BSR來(lái)預(yù)測(cè)，那沒(méi)有一級(jí)類目排名的產(chǎn)品就沒(méi)有辦法預(yù)測(cè)銷量;有些類目即使有一級(jí)類目排名，也無(wú)法預(yù)估銷量;還有季節(jié)性的問(wèn)題。所以，預(yù)估銷量只能僅供參考，我們可以用80%的準(zhǔn)確度來(lái)理解，不必糾結(jié)一定要100%的準(zhǔn)確度。

軟件：插件的問(wèn)題是能快速抓取主要信息，也有一定的局限性，那用專業(yè)的數(shù)據(jù)抓取軟件更加靈活，比如八爪魚(yú)、火車頭等等。新手推薦用八爪魚(yú)，因?yàn)橛幸恍﹥?nèi)置的規(guī)則，火車頭定制更加自由，適合有一定編程基礎(chǔ)的使用。除了可以抓取商品信息，也可以抓取評(píng)論，詳情頁(yè)等等，但是不具備銷量預(yù)估功能，只是一個(gè)抓取軟件。抓取完評(píng)論后，就可以分析相應(yīng)的詞頻，每月留評(píng)數(shù)量，評(píng)論趨勢(shì)等等。

數(shù)據(jù)維度

無(wú)論是插件還是軟件，抓取出來(lái)的數(shù)據(jù)都比較整潔，部分缺失的數(shù)據(jù)可以根據(jù)實(shí)際情況補(bǔ)充。比如有些插件只抓取購(gòu)物車的價(jià)格，如果產(chǎn)品這時(shí)正好沒(méi)有購(gòu)物車或者缺貨，但價(jià)格就無(wú)法抓取。如果產(chǎn)品很重要，則可以手動(dòng)補(bǔ)充。如果產(chǎn)品不影響整體結(jié)果，可以選擇忽略。大部分插件的銷量預(yù)估是月銷量，如果想查看每日銷量，可以創(chuàng)建計(jì)算字段，精確到天。

一般情況下，插件會(huì)導(dǎo)出一些主要的維度，如售價(jià)，銷量，評(píng)論，星級(jí)。次要的如產(chǎn)品標(biāo)題，產(chǎn)品尺寸重量等等。思考下我們利用這些數(shù)據(jù)可以看到什么。

售價(jià)：整體競(jìng)品的售價(jià)范圍或者單個(gè)競(jìng)品的價(jià)格段，可以反映出產(chǎn)品線分布或者運(yùn)營(yíng)策略，如高中低檔的產(chǎn)品線或同款不同價(jià)格的區(qū)別。

銷量：整體競(jìng)品的銷量預(yù)估及每日單量，可以預(yù)估單品銷量或者關(guān)鍵詞上首頁(yè)需要的單量，了解哪些品牌銷量高或哪款產(chǎn)品暢銷。

星級(jí)：分析整個(gè)行業(yè)的客戶反饋等級(jí)或單個(gè)競(jìng)品的反饋

上架時(shí)間：以年為單位，了解整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品上架歷史趨勢(shì)及數(shù)量。以月為單位，查看是否有產(chǎn)品上新高峰。

標(biāo)題：用詞頻找出核心關(guān)鍵詞，屬性詞，長(zhǎng)尾詞等等，可以分析出整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品類型差異。

三、產(chǎn)品分析

有了第二模塊的數(shù)據(jù)支持，我們可以進(jìn)行接下來(lái)的操作。

主要功能：通過(guò)標(biāo)題詞頻，可以找出出現(xiàn)次數(shù)較多的關(guān)鍵詞。也可以提前排除關(guān)鍵詞，只查看特性詞。詞語(yǔ)組合可以是單個(gè)，二個(gè)或者三個(gè)。這樣，可以快速定位市場(chǎng)上熱賣款的特性。快速查看詞頻可以用這個(gè)網(wǎng)站。

產(chǎn)品組合：在了解主要功能后，定位到單個(gè)競(jìng)品，可以從縱向分析其產(chǎn)品線的布局，也可以橫向?qū)Ρ韧燃?jí)競(jìng)品中的產(chǎn)品分布。明確產(chǎn)品線的布局后，可以制定相應(yīng)的策略，是單點(diǎn)突破或者用整體線競(jìng)爭(zhēng)。

用戶反饋分析：這個(gè)大家應(yīng)該不陌生，就是看產(chǎn)品的差評(píng)。上面說(shuō)到，可以通過(guò)軟件抓取出所有評(píng)論內(nèi)容，包括上評(píng)時(shí)間，星級(jí)等等。也可以通過(guò)上評(píng)趨勢(shì)加上谷歌趨勢(shì)大致判斷產(chǎn)品是否有明顯的淡忘季。對(duì)于單品的評(píng)論，可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站快速查看 Review Summarizer (http://thereviewindex.com)。它會(huì)根據(jù)詞頻和星級(jí)大致對(duì)評(píng)論做分類，比人工篩選效率更高。

四、運(yùn)營(yíng)策略

用流量四象限的思考方式去找出競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)策略，因?yàn)楦?jìng)品的流量大致也是從這些入口進(jìn)入，如果我們能找到競(jìng)品在哪些渠道布局，至少知道了我們下一步的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。通過(guò)細(xì)致分析，可以明確競(jìng)品是靠哪個(gè)渠道推廣起來(lái)的，那我們可以直接從這些渠道入手，節(jié)省測(cè)試的時(shí)間。

1. 站內(nèi)免費(fèi)：以提高頁(yè)面轉(zhuǎn)化率為主，觀察競(jìng)品是如何做產(chǎn)品詳情頁(yè)描述，圖片等等

2. 站內(nèi)付費(fèi)：

廣告：觀察哪些競(jìng)品有品牌廣告，哪些競(jìng)品始終占據(jù)核心關(guān)鍵詞首行

秒殺：觀察競(jìng)品有無(wú)做秒殺，效果如何，是否此類產(chǎn)品適合秒殺，平常銷量一般，秒殺銷量猛增。同時(shí)可以通過(guò)谷歌高級(jí)搜索，找出是否在相同時(shí)間范圍在站外促銷渠道發(fā)布折扣，分析站外促銷是否對(duì)站內(nèi)秒殺有促進(jìn)作用。

Coupon: 折扣大小，是否出現(xiàn)在推薦頁(yè)面

3. 站外免費(fèi)：

社交媒體：如果有品牌官網(wǎng)的話，可以用 similarweb 查看其流量來(lái)源，觀察搜索流量及社交媒體流量，是哪些社交媒體帶來(lái)了較多的流量。

社區(qū)論壇：可以在 Quora 和 Reddit 中查找是否有相關(guān)產(chǎn)品的話題，是否有競(jìng)品的內(nèi)容出現(xiàn)。也可以找到垂直論壇，觀察是否有競(jìng)品出現(xiàn)。

4. 站外付費(fèi)：

品牌官網(wǎng)：如果有官網(wǎng)可以借助SEO工具，如 ahref, semrush, similarweb 等等去查看流量分布，關(guān)鍵詞，內(nèi)容，熱門頁(yè)面等等。

折扣發(fā)布：

主流渠道：可以去slickdeal, jumpsend等等網(wǎng)站直接查看是否有競(jìng)品做過(guò)類似促銷并觀察效果

中等流量：通過(guò)谷歌高級(jí)搜索，找到相關(guān)促銷渠道及內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)布網(wǎng)站，結(jié)合BSR排名觀察是否對(duì)銷量有一定幫助，思考我們是否可以直接借用這些渠道。

內(nèi)容營(yíng)銷：用 ahref 反查權(quán)威鏈接或DP鏈接，查看是否有測(cè)評(píng)網(wǎng)站做了內(nèi)容營(yíng)銷。哪些渠道效果較好，是否可以直接借用。

五、公司模式

這個(gè)模塊應(yīng)該不是很多人去做，大多是因?yàn)樾畔⒉惶骼?，但也很重要。我們要了解行業(yè)中的競(jìng)品的公司實(shí)力如何，或者和我們同等級(jí)的競(jìng)品資金投入情況，同時(shí)對(duì)比自身，才可以根據(jù)實(shí)際情況做出最優(yōu)方案?？梢詮娜齻€(gè)方面去分析，公司發(fā)展情況，規(guī)模實(shí)力，和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組成和策略。由于對(duì)公司背景的調(diào)查，在亞馬遜競(jìng)品分析中比較特殊，很多公司的保密工作做得很好，所以這里僅提供大致方向。

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