如何玩轉(zhuǎn)亞馬遜站內(nèi)CPC付費廣告？-ESG跨境

對于亞馬遜賣家來說，亞馬遜站內(nèi)CPC付費廣告絕對是引流的必備殺器，CPC廣告具有引進(jìn)流量多而精準(zhǔn)、點擊成本又不高、轉(zhuǎn)化率還相對較高的特點，當(dāng)然也不是簡單設(shè)置就能實現(xiàn)的，今天就跟大家聊聊如何玩轉(zhuǎn)玩轉(zhuǎn)亞馬遜站內(nèi)CPC付費廣告。

一、亞馬遜站內(nèi)CPC付費廣告條件：

1，賣家的產(chǎn)品必須有Buy box才可以做點擊付費廣告活動。

2，賣家銷售計劃必須是專業(yè)賣家(Professional seller)。

3，不要將競爭品牌設(shè)為競價關(guān)鍵詞，如賣Nike的鞋卻設(shè)置Adidas作為關(guān)鍵詞。

4，不要設(shè)置與自己產(chǎn)品完全不相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如賣服裝類產(chǎn)品，設(shè)置的關(guān)鍵詞卻是phonecase，系統(tǒng)會自動甄別和判定該類廣告，屏蔽這些廣告而無法顯示出來。

5，美國站的數(shù)碼攝像和珠寶類、UK站的服裝品類和健康護(hù)理類都不能做點擊付費。

二、如何選詞

1、先設(shè)置自動式廣告：

亞馬遜平臺，提供了兩種關(guān)鍵詞設(shè)置方法，AutomaticTargeting(系統(tǒng)自動生成)和ManualTargeting(手動設(shè)置)，如果你對產(chǎn)品足夠熟，能夠很好的把握核心關(guān)鍵詞，那么小編建議你選擇手動設(shè)置的方式來設(shè)置關(guān)鍵詞，如果你對產(chǎn)品屬性不是很熟，可以采用系統(tǒng)自動生成的方式設(shè)置?！癆utomatic”(自動選詞)是廣泛詞，稍有涉及到的都會點到。對于新手，如果新手不擅長關(guān)鍵詞搜索與分析，建議先用“Automatic”用上一周或兩周，然后根據(jù)報告中的“熱搜詞”與“轉(zhuǎn)化率”高的詞，再將這些詞重點做“Manual”，省去關(guān)鍵詞搜索的與分析的功夫。

2、設(shè)置手動付費廣告：

付費廣告即是買關(guān)鍵詞，所以不建議使用太多泛詞。所謂泛詞就是大詞、超熱詞，不是精準(zhǔn)詞。對應(yīng)那些搜索量大、不夠精確的熱詞，一個是價格很高，預(yù)算劃不來;二是競爭太大，流量是有了，但你產(chǎn)品市場競爭力不夠大，轉(zhuǎn)化率會被拉低，比如Iphone6Wallet Case，就要避開大詞、熱搜詞 Phone case,Wallet case，Purse case。

不選泛詞，可能大家都有這個意識，那么到底怎樣選精確的關(guān)鍵詞。

1)、選接近你產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵詞，比如包含了產(chǎn)品的功能、材質(zhì)、顏色、風(fēng)格、使用場所等等一兩種屬性的關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞都是比較匹配你產(chǎn)品的，縮小了產(chǎn)品范圍，能夠大幅度的提高轉(zhuǎn)化率。

2)、手動添加表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞時選用精確型的。在手動添加自己的關(guān)鍵詞時，右邊有一個關(guān)鍵詞匹配類型選項。

在上圖可以看到，關(guān)鍵詞匹配類型有三個選項：分別是broad、phrase、exact。broad是廣泛性的，只要有相關(guān)的搜索都會被顯示，不做建議。Exact是精確型的，有買家搜到的詞與之完全匹配才會顯示出來。而phrase的相關(guān)性則是處在exact與broad之間。當(dāng)買家搜索的詞包括了你的關(guān)鍵詞則會被顯示出來。

那我們應(yīng)該選哪種呢?

對于那些根據(jù)廣告報表，篩選出的CTR高、轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞就是比較準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞了，這時我們就要選用exact或prase的,至于選哪一種，就要根據(jù)關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確度，自行把握了。至于broad,我之前已經(jīng)說過了，不做建議，太多的偏詞與泛詞沒有什么意義。

但是注意：并不是關(guān)鍵詞越長越好，包含的屬性越多越好，因為很少會有人用一句話去搜索這個產(chǎn)品。因為在amazon搜索框輸入關(guān)鍵詞的時候，你輸入不同的詞，系統(tǒng)會自動下拉輸出相應(yīng)的聯(lián)想詞，這些長尾關(guān)鍵詞可以借鑒過來。

三、影響CPC排名的因素

1、在一定范圍內(nèi)，出價越高，排在前面的可能性會越大，但是有一個限度的。

bid競價只是次要因素,永遠(yuǎn)不會是主流。要知道，任何搜索引擎與平臺，它只會將最優(yōu)先，對消費者最有利的產(chǎn)品優(yōu)先展示出來。所謂花錢購買的流量，永遠(yuǎn)排在次位的。后臺廣告促銷管理中可以查看到每個關(guān)鍵詞的預(yù)測競價與每次點擊費用，你的出價比每次點擊費用高0.2-0.5美金，就已經(jīng)有優(yōu)勢了，但你高出$1美金以上，就沒什么意義。CPC的點擊價格是由第二名的出價+第一名與第二名之間差價的百分比+你的表現(xiàn)，綜合得出的。也就是說有一定額度的上限，并不是出價越高越有競爭力。

2、第二點是最重要的：表現(xiàn)(performance),歸結(jié)于一點，就是看轉(zhuǎn)換率，他的權(quán)重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于競價的。

轉(zhuǎn)化率可以從兩個方面看，一個是ctr點擊轉(zhuǎn)化率(即點擊量除以展示量),一個是ACOS廣告成本銷售比，這些指標(biāo)都可以從廣告報表里看到，也可以后臺看到。當(dāng)這兩個指標(biāo)越高，你產(chǎn)品的表現(xiàn)也就越好，對買家越有吸引力。轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是自然搜索排名與廣告搜索排名的第一決定因素。如果轉(zhuǎn)化不行，那么自然排名或廣告排名一定是不行的。任何電商都一樣，轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是第一，永遠(yuǎn)為王。一切都是為了給平臺帶來更多的效益，也就是說轉(zhuǎn)化率越好，展示位置越在前面。不斷的刪選表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，不斷的優(yōu)化listing,就能不斷的提升轉(zhuǎn)化率，廣告的表現(xiàn)也就越來越好了。只有好的表現(xiàn)才會隨著時間不斷的積累權(quán)重。

四、CPC廣告效果分析

1、CTR(Click-Through-Rate)：這是決定你廣告展位的一大權(quán)重，重要程度就不言而喻了。有多少的展示量，有多少人感興趣點擊進(jìn)去，CTR是一個很好的反映指標(biāo)。

查看報表，如果CTR過低，對于廣告展位，競爭力來說，是一個非常不好的反映,那么廣告的效果和展位又會大打折扣。好比說Amazon覺得給予了你機會，但你不爭氣，沒有把握好機會，那么他們不會再給予第二次機會。

CTR過低解決的方案：換主圖。主圖一定要能 eye-ball catching(吸引眼球)。如果直接從阿里巴巴下載直接用，那么這種主圖不合適。

2、訂單轉(zhuǎn)化率(Conversions Rates)：轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是自然搜索排名與廣告搜索排名的核心因素。

在產(chǎn)生了點擊后，有多少人會買你的產(chǎn)品，決定因素就是產(chǎn)品的詳情頁面了。首先檢查兩個基本要素：

第一，產(chǎn)品的頁內(nèi)優(yōu)化，如果沒幾個top reviewer， 沒幾張圖片或者視頻，review 連10都沒有，總體四星往下，那么on page的體驗可能較差， 那你就要慎重了，要么立刻改進(jìn)，要么不要輕易做廣告。

第二：去 business report看看你的ASIN轉(zhuǎn)化，如果轉(zhuǎn)化偏低的，比如低于1%這種，這更加說明這個listing市場競爭力不大，需要優(yōu)化了，至于怎么優(yōu)化listing,就是從圖片，標(biāo)題，賣點，Review等方面,全面優(yōu)化詳情頁面的信息。

五、CPC廣告哪些誤區(qū)

誤區(qū)一：覺得出價(Bid)越高，展示就越靠前，而忽視了表現(xiàn)(performance)。

其實廣告展位和搜索展位類似，都有自己的排名體系， 搜索位的排名是由銷量、轉(zhuǎn)化率等因素決定;

CPC廣告位的排名規(guī)則，是由表現(xiàn)(performance)以及出價(bid) 決定的，然后每天每小時不斷地輪換那幾個有限的展位。但是，performance的權(quán)重往往要大于bid，因為作為亞馬遜來說，一切都是為了給平臺帶來更多的轉(zhuǎn)化，更多的銷售額。因為他不可能為了賺你幾個點擊的錢，而不顧你的質(zhì)量與否就把你排在首頁,誰的轉(zhuǎn)化率高，誰能帶來更多的銷售，誰就有優(yōu)先權(quán)。

誤區(qū)二：覺得做了CPC就能提高轉(zhuǎn)化率，大量出單。

CPC僅是一種輔助，它只是增加產(chǎn)品的曝光量，引進(jìn)流量，并不能改變產(chǎn)品本身的競爭力，也就是轉(zhuǎn)化率。銷量的主要決定因素：產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換率，流量。流量有了，關(guān)鍵看產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率不行，指望引流來拯救你慘淡的單量是不現(xiàn)實的。一切的提升取決于產(chǎn)品本身的競價力，亞馬遜思維：產(chǎn)品為王，一切營銷推廣手段只是一個輔助。

誤區(qū)三：認(rèn)為做CPC廣告，設(shè)置個自動付費點擊automatic就可以了。

很多賣家設(shè)置個自動付費點擊automatic之后也基本不看報表，放任自流，偶爾看看數(shù)據(jù)，即使有銷量，也不知道是怎么進(jìn)來的，這是一種極不負(fù)責(zé)的做法。付費報告也是需要下載付費廣告報表，分析數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整、優(yōu)化關(guān)鍵詞，優(yōu)化產(chǎn)品。

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