賣家：亞馬遜你的自有品牌“步步緊逼”，你讓我怎么辦？-ESG跨境

在2018年的Prime Day之前，亞馬遜擁有超過80個自有品牌，比2017年的40個左右增加不少。自7月以來，其自有品牌的數(shù)量可能還在增加，這顯示了亞馬遜作為電商領(lǐng)軍者在自有品牌領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位。在其每個年度購物大促當(dāng)中，亞馬遜必定會通過緊急促銷Deals、奪人眼球的登錄頁面和大幅折扣來突出自己的品牌。

在美國，Prime Day期間最受歡迎的購物類別是哪些？近41%的購物者購買了電腦和電子產(chǎn)品，近38%的人購買了服裝和配飾，還有近34%的人購買了書籍、音樂及視頻產(chǎn)品。Fire TV Stick電視棒和Echo Dot智能揚(yáng)聲器均屬亞馬遜品牌產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品是該公司2018年P(guān)rime Day最暢銷的產(chǎn)品之一，這表明了電子類自有品牌商品可能是亞馬遜投資組合中的一個有效選擇。

亞馬遜可能會利用從其他賣家那里收集到的數(shù)據(jù)來優(yōu)化自己的自有品牌發(fā)布，尤其是針對不同消費(fèi)者群體的自有品牌發(fā)布。對于任何經(jīng)營自有品牌的零售商來說，這些品牌都可以有助于對受眾的購物行為進(jìn)行徹底地分析——追蹤他們想要的商品和購物的時間。據(jù)CNBC（美國廣播公司財經(jīng)頻道）報道，亞馬遜的自有品牌AmazonBasics在2017年上半年的銷售額超過2億美元。該品牌通常會銷售一些日常必需品，如電子產(chǎn)品、廚房用品、床上用品和辦公用品。

以嬰兒用品和維生素產(chǎn)品而廣為人知的亞馬遜自有品牌Amazon Elements，其2017年上半年的銷售額約950萬美元。亞馬遜正利用他們的Prime買家來測試其自有品牌成功與否，且許多較新的自有品牌只對Prime會員開放。亞馬遜所擁有的自有品牌類別包括：女性職業(yè)裝和日常服裝、女士運(yùn)動服和泳裝、內(nèi)衣、休閑服飾和睡衣、男士服裝及鞋子、嬰童服裝、食品和雜貨、健康與家居、家具、家庭用品還有床上用品等等。

對于在線零售商來說，與亞馬遜的競爭勢必會引發(fā)擔(dān)憂。因?yàn)閬嗰R遜不斷地在鞏固其在數(shù)字營銷領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)，其盈利數(shù)據(jù)顯示，這家電商巨頭在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域迅速獲得了巨大的吸引力。據(jù)業(yè)內(nèi)分析師估計(jì)，該公司的廣告收入將在2020年達(dá)到近190億美元。

考慮到這些信息，作為零售商，你別無選擇，你只能投資于你的在線業(yè)務(wù)，并參與如廣告這類普通商業(yè)活動，否則很有可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜。如果出現(xiàn)落后的情況，那么了解你的產(chǎn)品目錄和具體的受眾將有助于你與亞馬遜進(jìn)行競爭。如果想要與亞馬遜進(jìn)行正面交鋒，你必須不斷地調(diào)整平臺策略，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者行為、長期和短期的業(yè)務(wù)目標(biāo)以及更新亞馬遜平臺上的費(fèi)用和規(guī)定。

與亞馬遜的激烈競爭不僅體現(xiàn)在自有品牌商品上，還有Buy Box（黃金購物車）商品。發(fā)現(xiàn)亞馬遜正在出售自己最暢銷的商品，這是每個在線零售商都在極力避免的情況。如前所述，亞馬遜可能會利用來自平臺交易和賣家相互競爭的數(shù)據(jù)，來決定他們是否要跟你在某一個產(chǎn)品上競爭。當(dāng)亞馬遜與你直接競爭時，有時這可能會是暗示你降低價格并清算產(chǎn)品的信號。不過，情況并非總是如此。

當(dāng)亞馬遜開始銷售你的產(chǎn)品時，你想要保持銷售盈利雖然很困難的，但也并非不可能。對于自有品牌產(chǎn)品而言，大型廠商幾乎總是坐穩(wěn)贏家寶座，尤其是如果產(chǎn)品就像亞馬遜自有品牌提供的大多數(shù)產(chǎn)品一樣，完全是生活方式產(chǎn)品而非基于需求的產(chǎn)品。除了通過各種類別的自有品牌占據(jù)市場份額外，亞馬遜的產(chǎn)品還體現(xiàn)了該公司的關(guān)鍵品質(zhì)之一：價格可負(fù)擔(dān)性。對于Buy Box商品，你很難與亞馬遜競爭，因?yàn)樗麄円从猛瑯拥漠a(chǎn)品與你的產(chǎn)品競爭，要么把Buy Box以最低的價格授予銷售你產(chǎn)品的批發(fā)商。對于賣家來說，擁有Buy Box意味著較高的賣家績效指標(biāo)（seller performance metrics）以及較低的成本價格。

在考慮獲得Buy Box的贏家時，亞馬遜的算法還分析了其他屬性，如配送方法、商品條件、送貨時間、賣家反饋數(shù)和評分、訂單缺陷率、延遲送貨率、準(zhǔn)時交貨率、取消率和退款率。在一些情況下，Buy Box贏家能以比競爭對手更高的價格來維持自己的份額，這是比較常見的，這是因?yàn)樵趲齑鏀?shù)量或送貨方面，他們的績效指標(biāo)要比其他人更高。你可以通過至少完善其中一個方面來擊敗亞馬遜：更多的庫存、更快的送貨時間以及更具競爭力的價格。盡管許多人認(rèn)為，只有在定價極低的情況下，他們才能打敗亞馬遜，但事實(shí)并非總是如此。雖然這樣可以使得Buy Box對你有利，但是這并不是唯一的解決方案。

為了保持與亞馬遜的競爭游戲，你需要優(yōu)先考慮自己的賣家績效指標(biāo)。如果你的這些指標(biāo)足夠高，你只需要將價格降到略低于亞馬遜的價格來與之競爭。以下有三種關(guān)鍵策略，它們可以幫助你在保持盈利的同時與亞馬遜競爭：

?利用亞馬遜重定價工具，當(dāng)亞馬遜開始或退出與你的產(chǎn)品進(jìn)行競爭時，它可以提醒你。這樣做可以幫助你密切關(guān)注市場行情，一旦亞馬遜退出與你的競爭，你就可以確保重新投入其中。這也將幫助你在風(fēng)險和機(jī)遇之間保持健康的平衡。

?考慮創(chuàng)造新的產(chǎn)品變體，使你的產(chǎn)品擁有不同的ASIN和自己的Buy Box份額，這樣做可以幫助你避免直接與亞馬遜競爭。例如，你可以將不同的ASIN創(chuàng)建成組合套裝，或使用亞馬遜的簡易包裝（frustration-free packaging），這可以在賣家中心中找到。這樣的產(chǎn)品變體可以幫助你贏得Buy Box。

?保持耐心。記住，如果亞馬遜刊登與你相同的產(chǎn)品listing，你的銷售排名可能會因此上升。這可能會根據(jù)具體情況而有所不同，但是如果亞馬遜在一段時間內(nèi)銷售你的產(chǎn)品，它可能會以廣告促銷或者低廉的價格來銷售大量產(chǎn)品，而一旦亞馬遜退出競爭，你的產(chǎn)品可能會從提高的銷售排名中獲益。

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