品牌營銷-ESG跨境

品牌營銷

品牌營銷

品牌營銷(Brand marketing)

品牌營銷概述

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸國際快遞消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。

品牌營銷(Brand marketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷一起來實現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進。

世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定?！?/p>

在市場營銷中，營銷組合框架已經由4P、4C發(fā)展到4R，這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P是營銷中最關鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿足客戶需要；4C讓企業(yè)忘掉產品，研究客戶的需要和欲望；4R讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產品。

品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。如，整合營銷傳播的工具(廣告、公關、促銷)，可以提升品牌價值；通過市場細分，可以提升品牌的營銷層次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有經過日積月累，才能走向成功。

網(wǎng)絡營銷，是指企業(yè)以電子技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，進行各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡營銷的職能有：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡品牌、信息發(fā)布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷一般從建立網(wǎng)站開始，企業(yè)的品牌形象在建立網(wǎng)站之前就已經確立了。英特爾總裁葛洛夫曾說：“5年后將不再有網(wǎng)絡公司，因為所有公司都將是網(wǎng)絡公司”?；ヂ?lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經營方式，如今《財富》全球500強企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站主頁，而且將近90%以上的企業(yè)采用網(wǎng)上招聘等方式，這說明網(wǎng)絡已經不僅僅用于介紹公司概況、收發(fā)電子郵件，而是進入了深層次的應用，品牌營銷是互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經營方式的重大變革。例如，在網(wǎng)上商店，即可以為企業(yè)擴展銷售渠道提供便利的條件，又可以在電子商務平臺上增加客戶的信任度，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結合，塑造品牌。

對于網(wǎng)絡企業(yè)來說，企業(yè)的品牌形象是從網(wǎng)站開始的，網(wǎng)站在一定程度上代表著企業(yè)的品牌。如，阿里巴巴(Alibaba.com)是全球企業(yè)間(b2b)電子商務的著名品牌，是擁有800余萬商人的電子商務網(wǎng)站，任何人或企業(yè)都可以在這里找買家、建公司、看商情、參展會。作為目前全球最大的網(wǎng)上交易市場和商務交流社區(qū)，阿里巴巴匯集了220個國家和地區(qū)的43萬專業(yè)買家，每天發(fā)布超過3000條的買家求購信息，享用即時溝通軟件Trade manger；擁有專業(yè)外貿操作后臺管理工具Supplier CRM，是個永不落幕的網(wǎng)上廣交會。

需要指出，在電子商務和網(wǎng)絡營銷還沒有在全球得到充分發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，它的覆蓋面只是世界市場的一部分，許多消費者還不能接受或使用網(wǎng)絡溝通方式；許多發(fā)展中國家，特別是最不發(fā)達國家，現(xiàn)實的終端仍然是采用傳統(tǒng)的營銷渠道。因此，品牌培養(yǎng)與品牌營銷應在傳統(tǒng)、網(wǎng)絡的基礎上謀求發(fā)展，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷也要在實踐中逐步整合。

什么是品牌？

品牌是符號，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號。

把企業(yè)的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產品隨品牌符號走進到消費者心里。這個過程就是打造品牌。

品牌附加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌低投入，高收入。所帶來的高額利潤，多倍超出市場平均水平。

品牌是形象，是信譽，是資產。品牌是衡量企業(yè)及其產品社會公信度的尺度。品牌競爭力是企業(yè)的核心競爭力。經濟全球一體化，市場競爭，取決于品牌競爭。

如何樹立品牌呢  

第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。

第二步：卓越的品質支持。此必須以質量為根本樹立形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、文化質量，還有物業(yè)管理質量等。

第三步：整合、持續(xù)的傳播與應用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心智，并在應用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。

品牌營銷的四策略

品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brand　personality）、品牌傳播(brand　communication)、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand　management)。

品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象……

品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示……

(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。)

品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……

品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理……

品牌營銷的五個要素

如果說概念營銷對于產品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話，那么品牌營銷便是實實在在的表現(xiàn)了。最近一期的美國《商業(yè)周刊》刊登了全球最有價值的 100個品牌的排行榜，可口可樂以689.5億美元的品牌價值榮登榜首，這充分說明了實施品牌戰(zhàn)略能帶來怎樣的直接經濟效益。現(xiàn)在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，產品的同質化和廣告宣傳的諸多限制，使得數(shù)不勝數(shù)、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發(fā)現(xiàn)并看好自己的品牌，確實是擺在每一個企業(yè)面前的重要課題。

從一般意義上講，產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。

任何產品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質量。藥品作為治病救命的特殊產品，消費者對其質量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高?；颊咭唤浾J可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有一次失效的經歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。

人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年？除了產品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。長期以來，我們能經常聽到同仁堂、九芝堂等的產品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。

著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經濟狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當?shù)脑V求表達的效應。

市場定位并不是對產品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。

一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。

我們經?？吹降摹拔兜篮谩?、“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準確描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔潰瘍，一貼OK！”“克咳，全家好心情?！钡葌€性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。

有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產品與其它產品相比，同質化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫(yī)藥產品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。

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