促進手游廣告效果的關(guān)鍵在結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析和心理分析-ESG跨境

促進手游廣告效果的關(guān)鍵在結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析和心理分析

提升手游廣告效果的關(guān)鍵在于用戶數(shù)據(jù)分析和心理分析的結(jié)合。

作者:海頓·楊

我們在談?wù)撌謾C游戲和app時，通常是通過收集到的數(shù)據(jù)來了解用戶在軟件中的行為和交互，從而指導(dǎo)我們優(yōu)化手機游戲的廣告和創(chuàng)意。

雖然數(shù)據(jù)是有效獲取用戶的核心要素，但我們所做的并不是簡單的收集大數(shù)據(jù)，而是將用戶在手機和app的數(shù)字世界中的理解與他們在“現(xiàn)實世界”中的觀察結(jié)合起來，創(chuàng)造一個宏大的視角。

我最初的房地產(chǎn)生涯教會了我細心觀察的重要性——觀察手勢，仔細聆聽語調(diào)，拼湊線索，判斷客戶的意圖和“需求狀態(tài)”。

在對話和溝通中注意這些“信號”使我能夠恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)每一位客戶——讓他們知道我有多了解和在乎他們的想法。

皮尤研究中心(來自venturebeat.com)

很快，同樣的方法幫我做了幾筆房地產(chǎn)生意，讓我在用戶獲取策略上取得了堅實基礎(chǔ)的成功，并為我贏得了“移動英雄”的稱號。

在CrowdStar(一家目標(biāo)用戶為女性的手機游戲和社交游戲軟件公司)工作的日子里，我負責(zé)了一系列軟件項目，預(yù)算達數(shù)百萬美元，其中包括為時尚達人和購物狂提供的理想手機軟件Covet Fashion。

多虧了激發(fā)用戶熱情的宣傳——我們的參與指數(shù)(女性用戶一天中使用我們APP的時間為30到60分鐘)達到了新高。

而且我們的宣傳片性能總是超過同類軟件的平均水平。即使在不同的廣告網(wǎng)站和廣告行業(yè)的合作伙伴中，我們的移動視頻廣告也一直是最好的，點擊率(CTR)和轉(zhuǎn)化率(CVR)比我們的競爭對手高出10%到25%——這是我們的一大優(yōu)勢。

顯然，得益于我們出色的宣傳性和對目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性，我們的廣告在與競爭對手的競爭過程中，會被網(wǎng)絡(luò)算法篩選出來，最終被采用。

由于我們的宣傳表現(xiàn)，我們有辦法保持整體CPI較低，并獲得較高的投資回報率。并且從這些啟發(fā)性的經(jīng)驗中，我確定了幾個你可以遵循的步驟，讓游戲出類拔萃，贏得觀眾的青睞。

跳出“出類拔萃”

目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)(年齡、性別、是否有家庭)允許你對受眾進行精細分類。當(dāng)然，了解你的受眾是什么樣的很重要——但這些數(shù)據(jù)也會被你的競爭對手利用。換句話說，這些數(shù)據(jù)不會成為你競爭力的利器。

要把目標(biāo)轉(zhuǎn)向宣傳，你需要更深入地了解用戶“為什么”使用你的應(yīng)用。這和心理學(xué)有關(guān)。您應(yīng)該能夠根據(jù)用戶的態(tài)度、需求和其他心理標(biāo)準(zhǔn)對用戶進行分組。

無論你是相信馬斯洛的需求層次理論，該理論指出了驅(qū)動人類行為的五個關(guān)鍵需求，還是相信模板是用來打破創(chuàng)新的，你都要知道，從心理層面制定app營銷策略，一定會有一個好的開始。

你的游戲?qū)τ脩簟罢嬲币馕吨裁此転橛脩魧崿F(xiàn)什么樣的野心它能滿足用戶什么樣的情感或欲望盡量提出尖銳的問題并認真回答，說出你對用戶的了解。

好了，現(xiàn)在我們了解了一些消費者心理學(xué)，讓我們來探索一下我們可以做些什么來很好地利用它們。

數(shù)據(jù)集成

人口統(tǒng)計學(xué)給出干巴巴的數(shù)據(jù)；消費心理學(xué)讓你知道用戶在想什么。把兩種數(shù)據(jù)結(jié)合起來，就能讓你找到目標(biāo)用戶，刺激他們的消費。

掌握了自己的UA狀態(tài)和用戶數(shù)據(jù)，就相當(dāng)于了解了自己游戲的目標(biāo)玩家。以貪圖時尚為例。我們知道“媽媽們”是我們的主要用戶群體，我們也知道她們中的很多人正處于“30歲”的憤怒期。

通過框定我們受眾的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們可以頭腦風(fēng)暴他們的深層欲望(尋求歸屬感、被尊重、被重視、被突出、被認為與眾不同)。同時，我們也可以完善我們的app來滿足用戶的愿望(呈現(xiàn)一種時尚娛樂的新風(fēng)格，讓用戶用軟件中真實世界的名牌衣服從頭到腳打扮自己——包括卡爾文·克萊恩、邁克高仕、法聯(lián)等等。

設(shè)身處地為用戶著想

在前面的討論中，有兩種方法將數(shù)據(jù)與用戶聯(lián)系起來。

第一種方法是——我們對一個由我們的頂級玩家組成的焦點小組進行了面對面的采訪，我們做了一個軟件內(nèi)問卷調(diào)查，研究用戶如何與我們的軟件交互。這樣就對玩家又愛又恨的游戲體驗有了了解。

第二種方法——我們研究和觀察現(xiàn)實生活中的玩家“真人”——他們的家人、朋友，以及經(jīng)常光顧柏林Gorm大道和舊金山地區(qū)(靠近我們以時尚和高端時裝精品店聞名的總部辦公樓)的消費者。

這部分我們做的就是設(shè)身處地的為用戶著想，穿梭于大大小小的商場，觀察時尚漂亮的服裝單品是如何展示和銷售的——然后將觀察到的模式和趨勢整合運用到我們的數(shù)字廣告中。

我在這次廣告界的旅行中意識到，原來的小細節(jié)，在我們的宣傳中，居然可以讓用戶轉(zhuǎn)化率發(fā)生如此大的變化。知道商店櫥窗里的許多模特都沒有臉，讓我明白了一些事情。

我們軟件的用戶中還有許多其他群體，比如母親、女兒、姐妹、阿姨和祖母——有大量不同的種族和體型，但他們都有相同的目標(biāo)——追求美麗和時尚。

為什么宣傳創(chuàng)意中不能去掉模特的臉這樣一來，難道我們的用戶就不能想象自己穿著這些衣服的樣子嗎我們在宣傳中要做的，不是讓用戶覺得“這種風(fēng)格不適合他們”，或者“他們比不上超?！?。我們想讓用戶看到他們可以展示自己真正美麗的可能性。

勇于打破常規(guī)

起初，我去除模特面部的想法讓我的團隊(大部分是女性)大吃一驚。畢竟我已經(jīng)不是管理UA的“新人”了；我拋出的是一個激進的新想法。

最后我們決定抹掉模特的臉，這讓我們的點擊率和用戶轉(zhuǎn)化率飆升了10到20個百分點。

我們的匿名概念的成功給了我們信心，它已被用于許多其他宣傳。我們對用戶消費心理的深刻理解，讓我們找到了自己的路——那就是滿足我們的用戶，刺激他們的下載行為。

得益于我們在移動游戲數(shù)據(jù)分析和對用戶心理的深刻理解之間的平衡，我們不僅找到了激勵用戶激活和使用我們app的幫助，還讓他們選擇留下來，因為他們對我們的期望更高。

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