促進(jìn)手游廣告效果的關(guān)鍵在結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析和心理分析-ESG跨境

促進(jìn)手游廣告效果的關(guān)鍵在結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析和心理分析

提升手游廣告效果的關(guān)鍵在于用戶數(shù)據(jù)分析和心理分析的結(jié)合。

作者:海頓·楊

我們?cè)谡務(wù)撌謾C(jī)游戲和app時(shí)，通常是通過(guò)收集到的數(shù)據(jù)來(lái)了解用戶在軟件中的行為和交互，從而指導(dǎo)我們優(yōu)化手機(jī)游戲的廣告和創(chuàng)意。

雖然數(shù)據(jù)是有效獲取用戶的核心要素，但我們所做的并不是簡(jiǎn)單的收集大數(shù)據(jù)，而是將用戶在手機(jī)和app的數(shù)字世界中的理解與他們?cè)凇艾F(xiàn)實(shí)世界”中的觀察結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)宏大的視角。

我最初的房地產(chǎn)生涯教會(huì)了我細(xì)心觀察的重要性——觀察手勢(shì)，仔細(xì)聆聽語(yǔ)調(diào)，拼湊線索，判斷客戶的意圖和“需求狀態(tài)”。

在對(duì)話和溝通中注意這些“信號(hào)”使我能夠恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)每一位客戶——讓他們知道我有多了解和在乎他們的想法。

皮尤研究中心(來(lái)自venturebeat.com)

很快，同樣的方法幫我做了幾筆房地產(chǎn)生意，讓我在用戶獲取策略上取得了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的成功，并為我贏得了“移動(dòng)英雄”的稱號(hào)。

在CrowdStar(一家目標(biāo)用戶為女性的手機(jī)游戲和社交游戲軟件公司)工作的日子里，我負(fù)責(zé)了一系列軟件項(xiàng)目，預(yù)算達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元，其中包括為時(shí)尚達(dá)人和購(gòu)物狂提供的理想手機(jī)軟件Covet Fashion。

多虧了激發(fā)用戶熱情的宣傳——我們的參與指數(shù)(女性用戶一天中使用我們APP的時(shí)間為30到60分鐘)達(dá)到了新高。

而且我們的宣傳片性能總是超過(guò)同類軟件的平均水平。即使在不同的廣告網(wǎng)站和廣告行業(yè)的合作伙伴中，我們的移動(dòng)視頻廣告也一直是最好的，點(diǎn)擊率(CTR)和轉(zhuǎn)化率(CVR)比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出10%到25%——這是我們的一大優(yōu)勢(shì)。

顯然，得益于我們出色的宣傳性和對(duì)目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性，我們的廣告在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，會(huì)被網(wǎng)絡(luò)算法篩選出來(lái)，最終被采用。

由于我們的宣傳表現(xiàn)，我們有辦法保持整體CPI較低，并獲得較高的投資回報(bào)率。并且從這些啟發(fā)性的經(jīng)驗(yàn)中，我確定了幾個(gè)你可以遵循的步驟，讓游戲出類拔萃，贏得觀眾的青睞。

跳出“出類拔萃”

目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)(年齡、性別、是否有家庭)允許你對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)分類。當(dāng)然，了解你的受眾是什么樣的很重要——但這些數(shù)據(jù)也會(huì)被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用。換句話說(shuō)，這些數(shù)據(jù)不會(huì)成為你競(jìng)爭(zhēng)力的利器。

要把目標(biāo)轉(zhuǎn)向宣傳，你需要更深入地了解用戶“為什么”使用你的應(yīng)用。這和心理學(xué)有關(guān)。您應(yīng)該能夠根據(jù)用戶的態(tài)度、需求和其他心理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行分組。

無(wú)論你是相信馬斯洛的需求層次理論，該理論指出了驅(qū)動(dòng)人類行為的五個(gè)關(guān)鍵需求，還是相信模板是用來(lái)打破創(chuàng)新的，你都要知道，從心理層面制定app營(yíng)銷策略，一定會(huì)有一個(gè)好的開始。

你的游戲?qū)τ脩簟罢嬲币馕吨裁此転橛脩魧?shí)現(xiàn)什么樣的野心它能滿足用戶什么樣的情感或欲望盡量提出尖銳的問(wèn)題并認(rèn)真回答，說(shuō)出你對(duì)用戶的了解。

好了，現(xiàn)在我們了解了一些消費(fèi)者心理學(xué)，讓我們來(lái)探索一下我們可以做些什么來(lái)很好地利用它們。

數(shù)據(jù)集成

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)給出干巴巴的數(shù)據(jù)；消費(fèi)心理學(xué)讓你知道用戶在想什么。把兩種數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，就能讓你找到目標(biāo)用戶，刺激他們的消費(fèi)。

掌握了自己的UA狀態(tài)和用戶數(shù)據(jù)，就相當(dāng)于了解了自己游戲的目標(biāo)玩家。以貪圖時(shí)尚為例。我們知道“媽媽們”是我們的主要用戶群體，我們也知道她們中的很多人正處于“30歲”的憤怒期。

通過(guò)框定我們受眾的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們可以頭腦風(fēng)暴他們的深層欲望(尋求歸屬感、被尊重、被重視、被突出、被認(rèn)為與眾不同)。同時(shí)，我們也可以完善我們的app來(lái)滿足用戶的愿望(呈現(xiàn)一種時(shí)尚娛樂(lè)的新風(fēng)格，讓用戶用軟件中真實(shí)世界的名牌衣服從頭到腳打扮自己——包括卡爾文·克萊恩、邁克高仕、法聯(lián)等等。

設(shè)身處地為用戶著想

在前面的討論中，有兩種方法將數(shù)據(jù)與用戶聯(lián)系起來(lái)。

第一種方法是——我們對(duì)一個(gè)由我們的頂級(jí)玩家組成的焦點(diǎn)小組進(jìn)行了面對(duì)面的采訪，我們做了一個(gè)軟件內(nèi)問(wèn)卷調(diào)查，研究用戶如何與我們的軟件交互。這樣就對(duì)玩家又愛(ài)又恨的游戲體驗(yàn)有了了解。

第二種方法——我們研究和觀察現(xiàn)實(shí)生活中的玩家“真人”——他們的家人、朋友，以及經(jīng)常光顧柏林Gorm大道和舊金山地區(qū)(靠近我們以時(shí)尚和高端時(shí)裝精品店聞名的總部辦公樓)的消費(fèi)者。

這部分我們做的就是設(shè)身處地的為用戶著想，穿梭于大大小小的商場(chǎng)，觀察時(shí)尚漂亮的服裝單品是如何展示和銷售的——然后將觀察到的模式和趨勢(shì)整合運(yùn)用到我們的數(shù)字廣告中。

我在這次廣告界的旅行中意識(shí)到，原來(lái)的小細(xì)節(jié)，在我們的宣傳中，居然可以讓用戶轉(zhuǎn)化率發(fā)生如此大的變化。知道商店櫥窗里的許多模特都沒(méi)有臉，讓我明白了一些事情。

我們軟件的用戶中還有許多其他群體，比如母親、女兒、姐妹、阿姨和祖母——有大量不同的種族和體型，但他們都有相同的目標(biāo)——追求美麗和時(shí)尚。

為什么宣傳創(chuàng)意中不能去掉模特的臉這樣一來(lái)，難道我們的用戶就不能想象自己穿著這些衣服的樣子嗎我們?cè)谛麄髦幸龅模皇亲層脩粲X(jué)得“這種風(fēng)格不適合他們”，或者“他們比不上超?！薄Ｎ覀兿胱層脩艨吹剿麄兛梢哉故咀约赫嬲利惖目赡苄?。

勇于打破常規(guī)

起初，我去除模特面部的想法讓我的團(tuán)隊(duì)(大部分是女性)大吃一驚。畢竟我已經(jīng)不是管理UA的“新人”了；我拋出的是一個(gè)激進(jìn)的新想法。

最后我們決定抹掉模特的臉，這讓我們的點(diǎn)擊率和用戶轉(zhuǎn)化率飆升了10到20個(gè)百分點(diǎn)。

我們的匿名概念的成功給了我們信心，它已被用于許多其他宣傳。我們對(duì)用戶消費(fèi)心理的深刻理解，讓我們找到了自己的路——那就是滿足我們的用戶，刺激他們的下載行為。

得益于我們?cè)谝苿?dòng)游戲數(shù)據(jù)分析和對(duì)用戶心理的深刻理解之間的平衡，我們不僅找到了激勵(lì)用戶激活和使用我們app的幫助，還讓他們選擇留下來(lái)，因?yàn)樗麄儗?duì)我們的期望更高。

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