從品牌建設(shè)出發(fā),為什么出發(fā)是品牌建設(shè)的第一步-ESG跨境

從品牌建設(shè)出發(fā),為什么出發(fā)是品牌建設(shè)的第一步

從品牌建設(shè)開(kāi)始

萬(wàn)事達(dá)卡消費(fèi)脈搏數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年假日珠寶銷售額同期下降4.3%。

并且在2020年的年終假期，美國(guó)的網(wǎng)上珠寶銷售額增長(zhǎng)了44.6%。

兩個(gè)數(shù)字的明顯對(duì)比證明，疫情下的疲軟表現(xiàn)已經(jīng)不再新鮮，但線上渠道給古老的珠寶市場(chǎng)帶來(lái)了緩沖，其增長(zhǎng)無(wú)疑將繼續(xù)為未來(lái)注入活力。Statista還對(duì)美國(guó)珠寶市場(chǎng)五年內(nèi)的發(fā)展做了預(yù)測(cè)。

但要知道，美國(guó)珠寶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不容小覷:有過(guò)去底蘊(yùn)深厚的國(guó)際頂級(jí)珠寶，再有為數(shù)不多的被眾多品牌選擇的奢華路線。那么，來(lái)自中國(guó)的跨境賣家還能在這個(gè)大市場(chǎng)分一杯羹嗎

答案是肯定的。成立于2015年的跨境電商品牌Jeulia選擇了珠寶這一品類。到目前為止，Jeulia的專利產(chǎn)品已達(dá)數(shù)百項(xiàng)，其發(fā)明專利都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的。

此次，Morketing Global采訪了Jeulia創(chuàng)始人許，探討跨境電商如何注重品牌建設(shè)，在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

01品牌建設(shè)，從供應(yīng)鏈開(kāi)始。

Jeulia雖然是海外珠寶市場(chǎng)的菜鳥，但其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并不是第一次涉足電商。“在經(jīng)營(yíng)Jeulia之前，我和我的其他合伙人都有跨境電商行業(yè)的背景，我們起步比較早。我們是這個(gè)行業(yè)的老手，一直在這個(gè)行業(yè)里摸索，”許說(shuō)。

從2007年開(kāi)始的B2B外貿(mào)業(yè)務(wù)，到Google的SEO，再到的營(yíng)銷服務(wù)，徐的團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)辦Jeulia之前，就已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)跨境電商的整體業(yè)務(wù)線。在發(fā)展初期，許憑借自己過(guò)去豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，為Jeulia定下了基本方向:從品牌建設(shè)的思路入手。

“國(guó)內(nèi)其他一些跨境電商品牌，一開(kāi)始會(huì)選擇從電商平臺(tái)調(diào)貨。但是我們創(chuàng)立Jeulia的時(shí)候，做的第一件事就是打通產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。當(dāng)時(shí)，在品牌建立之前，我們已經(jīng)優(yōu)先發(fā)展供應(yīng)鏈，”徐說(shuō)?！皬漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品控等前端環(huán)節(jié)，做了比較深入的研究，為整個(gè)品牌未來(lái)的建設(shè)做鋪墊。”

Jeulia的品牌建設(shè)策略相當(dāng)有效。在谷歌和臉書頻道的幫助下，Jeulia獨(dú)立站的流量在去年3月達(dá)到54萬(wàn)，今年1月進(jìn)一步增加到225萬(wàn)。許表示，在營(yíng)銷目標(biāo)上，團(tuán)隊(duì)未來(lái)將更多地向全球化拓展:過(guò)去幾年，Jeulia的目標(biāo)市場(chǎng)主要是北美市場(chǎng)，接下來(lái)將拓展市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)北美以外包括歐洲的市場(chǎng)。

02有了好名字，利用國(guó)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)讓品牌走出去。

“剛開(kāi)始起名字的時(shí)候，我也想過(guò)很多不同的方案。”最初給品牌命名時(shí)，許的團(tuán)隊(duì)列出了很多名字，但都放棄了?！昂髞?lái)，一個(gè)外國(guó)人給了我們一個(gè)靈感，我覺(jué)得Jeulia這個(gè)名字相當(dāng)優(yōu)雅，可以很好地與珠寶結(jié)合?！?/p>

Jeulia與英文名“Julia”諧音。在英文用戶眼中，“Julia”既有來(lái)自古代的優(yōu)雅，又有現(xiàn)代的時(shí)尚感。這個(gè)名字既簡(jiǎn)潔又精致，在歐美非常流行，很多不同時(shí)代的父母都因?yàn)椤癑ulia”背后的美好寓意而為女兒選擇這個(gè)名字。

優(yōu)雅、大氣、精致，Jeulia的品牌名稱為其產(chǎn)品設(shè)定了基本的調(diào)性。那么這樣一個(gè)新的珠寶品牌是建立在什么樣的核心理念上的呢

“我們也從事電子商務(wù)很長(zhǎng)時(shí)間了，我們考慮了很多因素，”許說(shuō)。“當(dāng)我們切入珠寶領(lǐng)域時(shí)，發(fā)現(xiàn)蒂芙尼、潘多拉等國(guó)際品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn):幾乎所有的采購(gòu)和生產(chǎn)都來(lái)自中國(guó)。所以我們?cè)谙?，為什么珠寶領(lǐng)域沒(méi)有中國(guó)品牌走向海外做跨境電商”

國(guó)際珠寶品牌利用中國(guó)在生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)沒(méi)有海外珠寶品牌。正是這個(gè)空缺給許的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

此外，許還考慮到珠寶市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)情感融合，這也使該品類在其生命周期中具有更大的優(yōu)勢(shì)。“這些因素會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸沉淀，未來(lái)都會(huì)成為大家熟悉的品牌，”許說(shuō)?！芭c此同時(shí)，臉書、谷歌等成熟流量平臺(tái)的支持，成為我們切入市場(chǎng)的契機(jī)。這些因素加上紅利的加持，逐漸成就了Jeulia今天的品牌?！?/p>

03精密SKU為客戶創(chuàng)造需求

Jeulia走向海外是必然的，因?yàn)橹袊?guó)品牌在海外的缺席，當(dāng)?shù)爻墒旃?yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，以及電商經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)。在珠寶市場(chǎng)整體成熟、格局穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，許選擇了打入美國(guó)這個(gè)最突出的市場(chǎng)。

“這與我們的Jeulia基因有關(guān)。我們過(guò)去在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間，所以我們認(rèn)為最好切入熟悉的目標(biāo)市場(chǎng)，”許說(shuō)。

在拓展美國(guó)市場(chǎng)的道路上，Jeulia發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)的用戶更喜歡夸張的產(chǎn)品和分期付款。許團(tuán)隊(duì)根據(jù)這些特點(diǎn)做出了相應(yīng)的設(shè)計(jì)思路和業(yè)務(wù)調(diào)整。

通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)是Jeulia的一大戰(zhàn)略。"所以我們的SKU不是大眾SKU，而是更精確的"許認(rèn)為，在珠寶或首飾領(lǐng)域，一是滿足客戶的需求，二是為客戶創(chuàng)造需求。

“我們更多的客戶喜歡獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這讓他們?cè)诓煌墓?jié)日期間成為一個(gè)高性價(jià)比的快遞禮選擇，所以高性價(jià)比+個(gè)性化的設(shè)計(jì)，我認(rèn)為這是Jeulia產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之一?！痹S林峰接著說(shuō)道。

Jeulia官網(wǎng):用戶可以自定義材質(zhì)、顏色、鏈長(zhǎng)等。獨(dú)立于購(gòu)買界面。

目前，Jeulia一直在努力為客戶創(chuàng)造一些可以接受的要求，而不僅僅是迎合現(xiàn)有的產(chǎn)品。通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得客戶，結(jié)合整體的品牌服務(wù)，久而久之Jeulia會(huì)積累形成一套完整的品牌方向。

04結(jié)論

如今，Jeulia不僅在美國(guó)市場(chǎng)闖出了一條新路，很多國(guó)內(nèi)用戶也開(kāi)始通過(guò)代購(gòu)等方式購(gòu)買Jeulia產(chǎn)品。許還表示，Jeulia未來(lái)在中國(guó)也會(huì)有相應(yīng)的布局計(jì)劃。

“從我個(gè)人的角度來(lái)看，我們中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該是未來(lái)最大的一個(gè)。對(duì)于Jeulia來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)將是全球布局的最后一站。屆時(shí)，我們可能會(huì)采取高調(diào)的方式，比如與名人的代言合作，讓中國(guó)用戶直觀感受Jeulia的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！?/p>
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