新興市場丨印尼電商Bukalapak的十年上市之路 -ESG跨境

8月6日，印尼電商平臺Bukalapak在印尼證券交易所上市，股票代碼為BUKA。Bukalapak以每股850印尼盾（0.059 美元）的價格發(fā)行約257億股，籌集約21.9萬億印尼盾（15億美元），成為印尼近10年來規(guī)模最大的一次IPO。上市首日股票從初始價格漲停至 1,060 印尼盾，公司最新估值為60 億美元。

從2010年創(chuàng)立以來，Bukalapak與 Shopee、Tokopedia、Lazada 并稱印尼四大電商獨角獸，成為當?shù)刈钍軞g迎的電商平臺之一。Bukalapak享受了印尼大力發(fā)展電商政策的紅利，也經(jīng)歷了行業(yè)內(nèi)激烈競爭的大浪淘沙。如今，Bukalapak向著成為超越電商的超級APP邁出了最重要的一步。

印尼合伙人的“鄰里生意”

Bukalapak的印尼語意為“擺攤”，與名字相符，在當?shù)厝搜劾顱ukalapak 是一個能大量購買便宜貨的地方。十年前，由于印尼欠發(fā)達的經(jīng)濟以及被群島分割的交通，數(shù)以百萬計的傳統(tǒng)家庭式商鋪支撐著印尼城市和鄉(xiāng)村的商品市場?；久?0戶人家中就有一戶會開設(shè)這樣的商店，出售水、肥皂、咖啡或其他生活必需品。這背后是數(shù)十億美元的市場，也是印尼經(jīng)濟的標志。

Bukalapak的創(chuàng)始人之一Achmad Zaky表示，某次回鄉(xiāng)探親時無意間注意到街邊的小商店，包括他的鄰居，他才意識到這些人幾十年來都沒有改變--單調(diào)、貧窮。當時的Zaky23歲，大學還沒畢業(yè)，他認為自己可以通過科技和互聯(lián)網(wǎng)，為這些人做點什么。

三位創(chuàng)始人合影，來源：Bukalapak官網(wǎng)

于是，Zaky與來自萬隆理工學院的好友Fajrin Rasyid和Nugroho Herucahyono合作，決定創(chuàng)建一個幫助小商店進行在線銷售的網(wǎng)站。2010年，Bukalapak誕生于印度尼西亞萬隆市一間簡陋的寄宿公寓中。當時，Zaky創(chuàng)辦Bukalapak的資金僅需要網(wǎng)站注冊費，只花了5美元，這就是數(shù)十億級美元獨角獸的起點。

立足于小微企業(yè)

不久后Bukalapak上線了，早期它充當?shù)谌街薪榈慕巧?，為線上顧客和商家之間的消費活動提供支持。Zaky表示公司創(chuàng)立之初的宗旨就是：通過電商的橋梁，讓天下沒有難做的小生意，Bukalapak 想做的就是幫助小微企業(yè)成長為中型企業(yè)。

十年前的印尼，幾乎沒有人相信互聯(lián)網(wǎng)，勸說城鎮(zhèn)小商戶加入電商平臺變得異常艱難，只有約五分之一的邀約商戶愿意嘗試一下。Zaky在回憶中提到，后來他們干脆嘗試在 Facebook 上投廣告，在社交媒體上瘋狂加陌生人為好友，甚至給所有的公司發(fā)送垃圾郵件，在 100 家公司中，可能有 5 家公司前來簽約并銷售，這就是早期Bukalapak成長的方式。

有趣的是，很多第一批被 Bukalapak 納入用戶名單的都是騎行愛好者，當時騎行在印尼很火爆，Bukalapak 根據(jù)需要上線了很多自行車和零部件，一時間，Bukalapak 被人們當做印尼自行車和零部件首選購物平臺。

但是，這種只出不入的推廣方式顯然堅持不了多久，公司在成立一年后的2011年就遭遇了資金困難。被迫停業(yè)的前夕，他們幸運得到了日本投資人 Takeshi Ebihara 28.8 萬美元的融資，有了這筆錢，公司一方面深耕騎行社群，一方面把社群戰(zhàn)略延伸到其他版塊比如相機、飛機票、火車票等。

獨立的O2O平臺

推廣的難度在于，印尼一半以上的人都住在農(nóng)村，對線上購物不了解，還有一部分人因為沒有接入互聯(lián)網(wǎng)，沒有條件進行線上購物。另外，印尼至今還沒走出“現(xiàn)金為王”的時代，即使是網(wǎng)購，也更偏愛現(xiàn)金到付。

面對這樣的困境，Bukalapak先是抓住電商快速發(fā)展的時機，通過電視等媒體渠道進行創(chuàng)造性的推廣，讓更多的印尼人了解互聯(lián)網(wǎng)，了解電子商務。而后抓住 B2B 的風口期，于2017年建立了獨立存在的O2O 平臺 Mitra Bukalapak，發(fā)動廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的街邊售貨亭、夫妻店等小商店，成為 Bukalapak 平臺賣家中的一員。

Mitra Bukalapak通過提供賬單支付和電話充值等額外的在線服務，幫助傳統(tǒng)商店與現(xiàn)代零售商競爭，此外，它還將Warungs（傳統(tǒng)的印尼夫妻店）與商品批發(fā)商連接在一起，縮小了他們的供應鏈，降低了商品的成本價格，提高了這些微型企業(yè)的利潤。

同時，他們從每筆交易都能獲得一定的傭金。這一年，Bukalapak的估值超過了10億美元，此后Bukalapak也陸續(xù)得到螞蟻金服和GIC的投資，業(yè)務范圍跟資本都得到了很好的擴展和積累。

順應本土文化

令人意外的是，Bukalapak的成長并沒有消耗大量資金。相反，Bukalapak是傳統(tǒng)的本土品牌，99% 的員工都是本地人，人力成本比較低。為中小企業(yè)賦能的意愿也幫助店主擴寬銷售渠道，商家自然會積極主動的參與進來。

Zaky認為，印尼的下沉市場具有很大的發(fā)展?jié)摿?，印度的公司本土化觀念很強，想要創(chuàng)業(yè)成功就必須融合當?shù)氐奈幕?/p>

于是，Bukalapak的員工們在開拓市場時，會注重與店主們建立情感。就比如時不時組織社區(qū)活動，激勵他們多賣東西，傾聽他們的問題并給出解決措施等，這時他們就會對Bukalapak產(chǎn)生認同感和歸屬感，自發(fā)地推廣給其他商戶，都在一定程度上為企業(yè)發(fā)展節(jié)約成本。

Bukalapa現(xiàn)任 CEO Rachmat Kaimuddin 疫情期間走訪夫妻店，來源：Bukalapak官網(wǎng)

從最開始上線的電話卡、耳機、騎行用品等產(chǎn)品，到水、香煙、方便面等生活日用品，再到后來涵蓋家用產(chǎn)品、男裝等多種類，Bukalapak以便宜的價格、快速分銷和良好的產(chǎn)品質(zhì)量搶占下沉市場。

Bukalapak 還上線了一系列金融科技服務，Bukalapak 的信用及表現(xiàn)好用戶可以在平臺上獲得貸款，申請信用卡，甚至買賣黃金。同時，Bukalapak還拓展了為品牌提供廣告的服務。

借疫情東風

2020年1月，Zaky在掌舵十年后辭去了CEO一職?，F(xiàn)年41歲的前銀行家Kaimuddin被選為繼任者。Zaky現(xiàn)在一家創(chuàng)業(yè)基金，并仍在公司擔任顧問，而聯(lián)合創(chuàng)始人Rasyid和Herucahyono都已經(jīng)離開了公司。

然而，就在Kaimuddin上任的前3個月里，新冠疫情爆發(fā)了。隨后的封鎖對千百萬warung和小微企業(yè)造成了沉重打擊。這也給了Bukalapak 快速發(fā)展的機會：確保中小企業(yè)仍能進行線上交易成為顧客與商家共同的愿望。就像Kaimuddin所說的，現(xiàn)在人們更需要Bukalapak 了。

印尼電商增長趨勢，來源：2020年東南亞電商報告

電子商務一直是疫情的最大受益行業(yè)之一。2020年，隨著居家隔離導致更多的人嘗試新的在線服務，印尼的數(shù)字消費者激增37%。同年，在線消費增長11%，達到440億美元。據(jù)CNBC預測，到2025年這一數(shù)字預計將增長近兩倍，達到1240億美元。

同時，Bukalapak也乘勢而上，2020年交易量激增130%，目前擁有1350萬家入駐商家和1億注冊用戶，日活用戶超過1200 萬。2020年11月，微軟宣布與Bukalapak達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時，Bukalapak采用Microsoft Azure作為首選的云平臺，并將獲得微軟注入的1億美元戰(zhàn)略投資。2021年4月，Bukalapak再獲微軟、新加坡主權(quán)財富基金GIC和當?shù)孛襟w巨頭Emtek領(lǐng)投的2.34億美元融資。

更高目標

Bukalapak IPO漲停顯示了投資者對東南亞的看好，尤其是在電子商務領(lǐng)域。金門（Golden Venture）風投合伙人Vinnie Lauria 就表示，與中國和印度等其他主要區(qū)域市場相比，東南亞仍有大量未開發(fā)的機會。介于 Bukalapak 的超本地化根源，一些投資者仍對 Bukalapak 向印度尼西亞以外擴張的能力表示懷疑。

現(xiàn)任CEO Kaimuddin表示，他相信公司有足夠的發(fā)展空間。早在2019 年 5 月份，該公司推出了一款新的APP- BukaGlobal，正式開始進軍海外市場，他們選擇了新加坡、文萊、馬來西亞、中國香港、中國臺灣這幾個國家和地區(qū)，因為這些地方都有著相當數(shù)量的印尼人，他們對印尼文化都很了解。

此外，Bukalapak還與新加坡電商物流初創(chuàng)企業(yè) Janio 達成合作，幫助處理B2B的跨境物流業(yè)務。Kaimuddin表示，公司還計劃向擁有眾多穆斯林人口的中東市場發(fā)展，使 Bukalapak 成為引入印尼產(chǎn)品的中心平臺，同時也能幫助提升中小企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。

同時，在業(yè)務的拓展上Bukalapak將打造零售、金融科技產(chǎn)品和支付渠道三位一體的服務。目前其APP上名為Buka Reksa 的基金儲蓄產(chǎn)品已經(jīng)擁有數(shù)十萬投資者，同時他們也已經(jīng)推出自己的電子錢包 BukaDompet，以此來對抗 Tokopedia的OVO。

前景展望

2020印尼四巨頭對比，來源：2020年東南亞電商報告

數(shù)據(jù)顯示Bukalapak在公司總價值、交易訂單以及平均交易價值方面與其他對手相比仍差距較大。但Bukalapak成功上市，預示著其將有更加充裕的資金在原有的基礎(chǔ)上進一步擴張，隨著印尼數(shù)字銀行的興起，數(shù)字金融服務在非城市地區(qū)仍有著很大的發(fā)展空間。從而進一步縮小與其他獨角獸之間的差距。

同時，業(yè)務拓展和技術(shù)開發(fā)帶來了大量的投入，Bukalapak的招股書上顯示，公司在2020年營收為9580萬美元；2021年第一季度仍虧損3238 億印尼盾（約2256萬美元），上年同期則虧損3935億印尼盾（約2742萬美元），但這并不妨礙外界對其前景的看好。CEO Kaimuddin認為，公司在盈利的道路上走得很好，預計Bukalapak將在三年內(nèi)實現(xiàn)盈利。

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