平臺賣家如何從0到1成功“變身”獨立站賣家？-ESG跨境

建立獨立站是2019年品牌化道路的一個重要渠道之一。很多平臺賣家想由此轉(zhuǎn)向獨立站尋找新的方向，但如何建站？如何選擇適合自己又安全的工具方式？如何實現(xiàn)從0到1再到3的轉(zhuǎn)變？

四位自建站大咖就此“華山論劍”，劍指平臺賣家轉(zhuǎn)獨立站的痛點，層層剖析，為賣家們剔除獨立站品牌出海的“絆腳石”。

主持人：跨境阿米Show 阿米

嘉賓（排名不分先后）：

店匠CEO李俊峰

OBOR韓國區(qū)域總監(jiān)李智賢

HappyGo CEO朱家超

Smaker CEO Leo

平臺賣家轉(zhuǎn)型獨立站的打法

阿米：從平臺賣家轉(zhuǎn)向獨立站，賣家們應(yīng)該注意哪些點？

Leo：第一，賣家首先要了解自己的情況，根據(jù)自身的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)尋找方向。如果沒有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，就先選供應(yīng)商合作，比如與eBay大賣以占股的形式合開一個獨立站，得到供應(yīng)鏈支持。沒有供應(yīng)鏈的賣家可以選擇用Facebook進行測品。

第二，如果賣家已經(jīng)有供應(yīng)鏈端，就考慮整合的營銷思維。初期可以將Facebook和Google兩大流量體結(jié)合，不要過多選擇歪門邪道或者黑科技打法。

提及Facebook和Google，給賣家一個建議：

①Facebook廣告選擇Feed流廣告。

②運營時以廣告為主還是以所謂的自然流量、免費流量為主？在SEO的時代，免費流量或者Facebook的粉絲經(jīng)濟、粉絲流量的時代早已經(jīng)過去，所以最直接的要么用廣告，要么不賺錢，用Facebook和Google廣告。

③Facebook選Feed流廣告，Google廣告選什么？Google shopping廣告較適合做跨境電商，但賣家一定要選好著重點，才能很快達到自己想要的效果。這是給從平臺轉(zhuǎn)到獨立戰(zhàn)需要做引流的賣家們的建議。

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阿米：平臺的賣家或者國內(nèi)外貿(mào)賣家從陌生板塊進入新板塊，應(yīng)該怎么選擇適合自己的工具？

李俊峰：店匠作為和Shopify類似的自建站平臺，很多人問差異化在哪里。個人看來，獨立站并不是一個工具，它本身是獨立于第三方平臺的銷售渠道，賣家們這么關(guān)心獨立站是因為它是確實能幫助賣家提升銷售效率。店匠的客戶都是中國賣家，重點關(guān)注中國賣家出海建站。但在出海的過程中難免會遇到跨境物流、結(jié)匯、流量等各種問題，又或者很多賣家對于歐美市場、新興市場之間的信息差異不太了解，店匠站在本地賣家的角度去看待這些問題，并把相應(yīng)的信息進行整合，幫助賣家把這些事情快速達到目的。

韓國新市場帶來的跨境機遇

阿米：無論是平臺還是獨立站，歐美是目前的主流市場。但隨著一些新興市場，如東南亞、印尼、中東等的出現(xiàn)，另外一些成熟但仍有開發(fā)潛力的市場也吸引到很多賣家的關(guān)注，如韓國。那么，韓國的電商市場跟中國在平臺之間或者營銷方面有什么不同？

李智賢：很多賣家對歐美市場比較了解，對韓國市場知之甚少。韓國互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施非常完善，不僅網(wǎng)速快，互聯(lián)網(wǎng)用戶更占總?cè)丝诘?0%，電商購物的客戶近3500萬，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的80%。近幾年線上行業(yè)在韓國發(fā)展速度非常快，已經(jīng)占整個流動市場的1/3。

那為什么跨境電商市場沒有發(fā)展起來？這其中不僅有當?shù)氐奈幕蛩?、語言因素，最重要的是韓國有它獨特的認證體系。除了一些國際認證，賣家還需拿到韓國當?shù)氐腒C認證。但從去年開始，韓國法律法規(guī)有些變動，跨境電商領(lǐng)域里，一件代發(fā)B2C的模式不再受KC認證的限制，所以個人認為當前是做韓國市場非常好的時機。

阿米：韓國主流的電商平臺是什么樣的形態(tài)？他們各自的優(yōu)點和不足是什么？

李智賢：韓國電商平臺和其他市場不太一樣，中國賣家購買產(chǎn)品會去淘寶或者京東這類平臺，韓國的電商平臺占有率比較平均。中國賣家做得比較好的韓國電商平臺就是11 Street、Gmarket，除此之外還有Coupang、Interpark，所有占用率都不超過10%。

韓國所有電商平臺的流量源自于NAVER，它是全球第五大門戶。韓國的總?cè)丝谟?000萬，它的用戶是3500萬，每個人平均訪問5次以上。所有韓國人的消費或者其他的咨詢，都是通過NAVER獲取，這跟韓國當?shù)叵M者的行為習慣是有關(guān)聯(lián)的。

阿米：現(xiàn)在OBOR更多的角色是幫助中國賣家去做韓國電商，是內(nèi)容上的規(guī)劃還是？

李智賢：現(xiàn)在國內(nèi)幫助中國賣家出海韓國，從基礎(chǔ)開始做到深度的服務(wù)商不是很多。電商平臺的開戶其實是非?；A(chǔ)的事情，但目前國內(nèi)沒有服務(wù)商做這件事。

OBOR能幫助賣家深入韓國市場。首先幫助賣家開通所有電商平臺的賬號；第二步是提供當?shù)卮\營服務(wù)；再深入的是和當?shù)氐钠脚_或者線下連鎖店合作，直接幫助賣家直銷或者分銷到各個頻道。

比如京東有它獨立的全球自營店，韓國也有自營店，OBOR不僅會和這些平臺合作，同時也是線上線下幾大電商平臺的供應(yīng)商，可以把中國好產(chǎn)品供應(yīng)到韓國當?shù)氐钠脚_上。韓國線下流通市場被大企業(yè)所占據(jù)，比如新世界、樂天等，它們旗下的連鎖商超OBOR都有合作。通過這三個主流的渠道，總量可以達到800-900家連鎖店。

從0到1，賣家如何做好獨立站？

阿米：有人說獨立站新手賣家快的三天、慢的七天就可以把一個站點做到盈虧平衡。但當他把站點擴張、涉及多個站點運營之后，單個站點還怎么從0到1做到盈虧平衡呢？

朱家超：個人主要的模式是在Facebook上投廣告，做爆款。每天都會測新品，把產(chǎn)品按照人群、性別、年齡等設(shè)置成幾個組，每個產(chǎn)品設(shè)5美金-10美金，然后看不同產(chǎn)品的點擊率，包括來訪的價格、轉(zhuǎn)化的價格、加購的價格，比如花10美金沒有轉(zhuǎn)化，但是來訪很便宜或者加購很便宜，這個組還是可以留下來慢慢看。從個人的經(jīng)驗來看，基本上測10個產(chǎn)品能成一個產(chǎn)品，1-2周一個網(wǎng)站可以從0到1。

阿米：大家很清楚，財務(wù)費用是占整體收入里面非常重要的一塊，在結(jié)匯、收款上有什么建議給大家？

Leo：首先回到問題的本質(zhì)，Shopify賣家能夠接入的收款渠道目前大眾化只有兩個：PayPal和信用卡收款平臺。如何把PayPal或者信用卡里面的錢拿回國內(nèi)？除去匯率的問題，賣家想要賺錢，承擔些匯率風險在所難免，但很重要的一點是安全的問題。

第一種形式是通過第三方，第二種形式是PayPal的錢直接打到國內(nèi)的銀行卡里，但是除了限額5萬美金，還要說明款項來源比較麻煩；第三種方式是直接把錢放到PayPal里面，然后用PayPal付美元給供貨商。個人能做到這點是因為和eBay的大賣合作，獨立戰(zhàn)的銷售額足以結(jié)算給供應(yīng)商，所有的錢都變成人民幣，一分錢匯損都沒有，相信有供應(yīng)鏈體系的賣家也可以做到。安全是第一考慮，二是按照正規(guī)的手續(xù)、途徑、渠道轉(zhuǎn)回國內(nèi)就好。

阿米：如何在建站之后，更好地把錢花在流量投放上？Leo說投放廣告要舍得花錢，鐘博士說錢砸廣告就是暴力投廣告，平臺打法和獨立戰(zhàn)打法不一樣，李總您怎么看？

李俊峰：平臺賣家轉(zhuǎn)自建站不適應(yīng)的點在于，原先平臺上賣家并不是跟消費者做生意，而是更多的在跟亞馬遜的規(guī)則做生意。優(yōu)秀的賣家需要更深層次理解亞馬遜規(guī)則，便于知道怎么拿到更好的曝光，怎么把錢花得更有價值。剛才介紹過自建站是一條新的銷售渠道，這條銷售渠道需要賣家能力更進階一步，包括自己做流量營銷，內(nèi)容生產(chǎn)，搭建站點等，所有的能力都具備了，這樣才有可能成功的把獨立站做起來。

剛才Leo也介紹了獨立站包括Facebook和Google的導流一些主流玩法，我稍微講一下在流量上的更深層次點。在海外全球流量比較集中在Google，F(xiàn)acebook這兩家公司的產(chǎn)品矩陣中，譬如Google，Youtube，F(xiàn)acebook，Instagram、WhatsApp這些產(chǎn)品都具備非常大的流量。先拿Facebook舉個例子，現(xiàn)在獨立站用Facebook導流的原因是Facebook在feed流廣告上、原生廣告上做得特別好，能做到千人千面的廣告形態(tài)，我們一般管這樣的廣告叫做Native ADS。

它更希望廣告既內(nèi)容，更像我們說的是軟廣，這樣可以讓用戶體驗變得更好。大家可以換位思考，假設(shè)賣家自己是Facebook廣告產(chǎn)品經(jīng)理，是否會希望用戶看到的東西一樣？答案肯定是不希望，你更希望這個客戶看的廣告是跟自己訴求相符，而且質(zhì)量很高，同時也是一條很有意思的內(nèi)容。譬如你投放的這個內(nèi)容里的產(chǎn)品是之前別人從來沒有投放過，第一次在廣告平臺上出現(xiàn)的。如果你做的廣告屬于這類型的，你的廣告質(zhì)量就會更高，系統(tǒng)給你導入的流量質(zhì)量會非常好。類似這樣的判定還會在很多因素上影響，譬如媒體的素材制作是不是夠精致，是視頻還是圖片，一個是靜態(tài)、一個是動態(tài)，停下來瀏覽時間是否夠長，這個質(zhì)量對人的吸引度有不同的加權(quán)。然后廣告系統(tǒng)會在計算再觀察你的廣告點擊率和加購轉(zhuǎn)化率，最后到Check out，我們統(tǒng)計是一步一步算的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，廣告系統(tǒng)也是這么觀察數(shù)據(jù)給你分配的，從開始就很好，后面每一步都把控好的話，你的廣告數(shù)據(jù)效果一定不錯。所以賣家投放廣告的時候，可以自己設(shè)身處地的換一個角度思考這些問題，這樣才能找到投放廣告的本質(zhì)。

另外說下Google shopping 廣告，最近幾年Google在電商領(lǐng)域一直不斷在加大力度的布局。Google對于自建站導流也是非常有效果的，大家都知道Google很大一部分搜索結(jié)果廣告，這搜索結(jié)果代表了人主動行為，這個意愿會更強，所以有些定向需求性產(chǎn)品非常適合Google廣告。Google 推出的shopping廣告是專門針對電商的，我們很多客戶測試過效果是非常不錯的。Google對于自建站上更友好的是推出了smart shopping，這個的好處就是希望會用算法幫你來做最佳ROI決策投放，即使沒有投放的經(jīng)驗的賣家，也可以通過smart shopping來完成，大大降低了投放的門檻。

最后一個建議作為亞馬遜的賣家，如果有品牌的賣家，可以先搭站，通過Google的自然搜索，搜索關(guān)鍵詞流量，嘗試從0到1的啟動，慢慢適應(yīng)這個過程以后，再嘗試把自己的關(guān)鍵詞和剛才說的shopping 廣告慢慢開始做，逐步擴大自己廣告投放的范圍，然后從0到1，再從1到3循序漸進的去適應(yīng)變化，摸索方法。沒有什么事情是這么容易能暴富的，賣家還是需要踏踏實實一步步學習掌握、一步步適應(yīng)變化和玩法，學會擁抱變化才能無往不利的生存在瞬息萬變的市場商業(yè)環(huán)境中。

阿米：講完了歐美，再聽聽韓國，整個韓國廣告內(nèi)容投放和歐美有什么不一樣？為什么說韓國是線上線下都得非常透徹的地方？

李智賢：大致沒有太大區(qū)別，內(nèi)容廣告肯定是Facebook、YouTube做得比較多。前面有提到關(guān)于NAVER的體量，里面有幾個板塊非常適合做內(nèi)容營銷，NAVER CAFE是一個社交群，不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)品型號的人聚集在一起的聚集頁。

簡單分享一個消費者心理，韓國的消費者心理當中有一個非常獨特的點是集體性的心理，希望通過其他人的購買經(jīng)驗來選擇自己想購買的產(chǎn)品，是非常經(jīng)典的消費者心理（從眾心理）。通過目標群比較強的來分析產(chǎn)品的特性去尋找這種小群體，利用小群體影響大群體的營銷模式，是韓國比較經(jīng)典的當?shù)卮蚍?，也是效率最高，失敗率最低的營銷方式。

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