那些選擇不在亞馬遜上銷售的品牌，還能靠什么獲得成功？-ESG跨境

電商領(lǐng)域正在分裂成兩個(gè)相互矛盾的模式。一方面，消費(fèi)者希望與品牌建立聯(lián)系，他們希望獲得引發(fā)情感共鳴的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)并了解品牌的價(jià)值觀。與此同時(shí)，消費(fèi)者也想要便利和無(wú)限的購(gòu)物選擇，而對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這就是亞馬遜所能提供的。

這兩種模式建立在了完全不同的價(jià)值觀之上。從某種角度來(lái)說(shuō)，亞馬遜是一個(gè)“反品牌”的數(shù)字購(gòu)物中心，在其平臺(tái)上，產(chǎn)品評(píng)論和評(píng)級(jí)取代了品牌的價(jià)值。在搜索結(jié)果中排名第一比任何感受到的品牌價(jià)值都更為重要。不過(guò)，得益于希望與品牌建立聯(lián)系的購(gòu)物者數(shù)量十分龐大，一些品牌正在社交媒體和銷售方面蓬勃發(fā)展。

對(duì)于一些品牌而言，選擇不在亞馬遜上銷售已經(jīng)成為“驕傲”的代名詞。這是一種宣言，而沒(méi)有什么比某品牌CEO迎戰(zhàn)亞馬遜更能占據(jù)新聞?lì)^條。例如，構(gòu)筑于社媒和直接面向消費(fèi)者之上的美國(guó)流行美妝品牌Glossier，該公司首席執(zhí)行官（CEO）Emily Weiss在被問(wèn)及公司是否會(huì)在亞馬遜上銷售時(shí)，她的回應(yīng)是再三強(qiáng)調(diào)的“no，no，no！”

Emily Weiss表示：“面對(duì)像亞馬遜這樣的平臺(tái)，從來(lái)沒(méi)有哪一位女士告訴過(guò)我，她們對(duì)于最好的睫毛膏的界定是送貨最為快速或者價(jià)格最為便宜。這不是人們購(gòu)買像時(shí)尚或美容這類情感化商品的方式。當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際在購(gòu)買的和想要的是情感聯(lián)系時(shí)，但電商體驗(yàn)給予他們的主要感受僅是效率和產(chǎn)品種類的多樣性。

亞馬遜平臺(tái)上的睫毛膏類別主要來(lái)自巴黎歐萊雅（L’Oréal Paris）品牌。歐萊雅是一家擁有百年歷史的法國(guó)個(gè)人護(hù)理公司，在全球銷售的產(chǎn)品總價(jià)值超過(guò)300億美元。此外，亞馬遜上第二大受歡迎的睫毛膏來(lái)自美寶蓮，而它也是歐萊雅旗下的品牌。

建立在情感基礎(chǔ)上的品牌無(wú)疑更具價(jià)值。例如Glossier，該公司迄今已籌集到8600萬(wàn)美元。如果亞馬遜是他們唯一的銷售渠道，那么他們就無(wú)法籌集到這么多的資金。Glossier不僅擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，而且有著通過(guò)社交媒體捕捉消費(fèi)者情感的社區(qū)。將這兩者相結(jié)合是其成功的關(guān)鍵，而這一點(diǎn)在今天的亞馬遜上是不可能實(shí)現(xiàn)的。

美國(guó)箱包品牌Away的聯(lián)合創(chuàng)始人Jen Rubio表示：“一款好的產(chǎn)品和一個(gè)好的品牌的區(qū)別在于是否具備情感屬性?！?/p>

作為一家輕型智能箱包銷售商，Away已經(jīng)籌集了8100萬(wàn)美元。它正與Glossier、Warby Parker（眼鏡電商公司）、Casper（床墊電商公司）和其他許多DTC（direct-to-consumer，直接面向消費(fèi)者）品牌一道，撼動(dòng)傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)。對(duì)于Away而言，他們的價(jià)值也來(lái)自于社媒營(yíng)銷，很少有其他箱包公司能出現(xiàn)在用戶的社媒帖子當(dāng)中，但是Away卻做到了。

所謂幸存者偏差（survivorship bias），指的是“只能看到經(jīng)過(guò)某種篩選之后的人或事情，而忽視了那些因?yàn)槿狈﹃P(guān)注度而被篩選掉的部分，但這其實(shí)是一個(gè)邏輯錯(cuò)誤”，這樣的偏差使得某些品牌看上去毫無(wú)成功的希望。然而，這些看似毫不起眼的品牌似乎都在遵循這樣一個(gè)公式：把一款平淡無(wú)奇的產(chǎn)品變成直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，并投資于社交媒體，最終成為獨(dú)角獸企業(yè)。但這僅僅是看起來(lái)很容易的事情，因?yàn)槊砍霈F(xiàn)一個(gè)成功的Glossier或者Away，也會(huì)有數(shù)百家企業(yè)隨之一敗涂地。

DTC品牌的基本要素是，消費(fèi)者希望與品牌建立起情感聯(lián)系。目前尚不清楚主打“情感品牌”市場(chǎng)有多大，以及消費(fèi)者希望與多少品牌建立聯(lián)系，這是兩個(gè)根本性的問(wèn)題。對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，跟隨歐萊雅的腳步可能比追隨Glossier成效更好。雖然Glossier實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是它有著大多數(shù)品牌沒(méi)有的充足資金得以支撐。

如果消費(fèi)者與某個(gè)品牌有著情感上的聯(lián)系，那么他會(huì)直接購(gòu)買。否則，他就會(huì)選擇亞馬遜。

這似乎就是當(dāng)今電商領(lǐng)域的現(xiàn)狀。微品牌的世界是高度碎片化的，并且永遠(yuǎn)在變化，他們都在努力建立同樣的資產(chǎn)——情感。歸根結(jié)底，品牌就是企業(yè)，他們想要建立情感定位的唯一原因就是銷售更多的產(chǎn)品。不過(guò)，并不是所有的消費(fèi)者都會(huì)出于品牌情感而進(jìn)行購(gòu)物。

來(lái)自美國(guó)新聞媒體AdAge的Adrianne Pasquarelli寫道：“Cadent Consulting Group是一家位于美國(guó)康涅狄格州威爾頓市的公司，根據(jù)這家成立4年的咨詢公司的研究，在美國(guó)千禧一代中，有51%的人并沒(méi)有真正偏愛的自有品牌和民族品牌?！盋adent的負(fù)責(zé)人Karen Strauss說(shuō)：“情感營(yíng)銷是一種完全不同的媒體消費(fèi)，推動(dòng)了不同的產(chǎn)品消費(fèi)?！奔幢闶窃贒TC品牌所依賴的社交媒體時(shí)代，也不是所有人都有興趣與品牌建立情感聯(lián)系。

Glossier所傳達(dá)的一個(gè)關(guān)鍵信息是，購(gòu)買廁紙和美容產(chǎn)品是有區(qū)別的。前者只是交易型商務(wù)，而后者則需要情感。許多人會(huì)因此論證，亞馬遜忽略了這一點(diǎn)——他們將在交易型商務(wù)方面做的非常出色，但是缺乏了品牌情感屬性。

零售咨詢公司Retail Prophet 創(chuàng)始人Doug Stephens表示：“問(wèn)題在于，作為人類，我們并非一直都是為了獲得產(chǎn)品而購(gòu)物。我們也會(huì)為了發(fā)現(xiàn)新事物、與朋友交往和娛樂(lè)自己而進(jìn)行購(gòu)物。我們購(gòu)物是為了享受狩獵般的興奮感，當(dāng)我們找到鐘意的商品時(shí)，多巴胺就會(huì)涌進(jìn)我們的大腦。不過(guò)，亞馬遜似乎對(duì)這種缺乏事務(wù)性元素的銷售并不那么感興趣。”

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，缺乏情感屬性是一個(gè)難題嗎？到目前為止，這并沒(méi)有阻止亞馬遜的迅猛增長(zhǎng)。通過(guò)專注于交易型商務(wù)，亞馬遜一直處于傲視群雄的姿態(tài)。畢竟，大多數(shù)人購(gòu)買的商品都不需要情感元素，相反，最快、最便宜的服務(wù)更能滿足人們的需求。

每個(gè)品牌都在努力成為下一個(gè)蘋果、耐克或者可口可樂(lè)這樣最具價(jià)值的品牌。而Glossier、Away和Warby Parker都是建立在社交媒體和直接面向消費(fèi)者等新范例之上的成功典范。這樣的說(shuō)法并非有所貶低，反而是對(duì)他們產(chǎn)品所具備的強(qiáng)大“情感屬性”的贊賞。然而，零售業(yè)并非是“一刀切”的模式，對(duì)于品牌而言，打造情感品牌這樣的殺手锏并非總是必要條件。

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