Anker、樂歌的品牌出海新路徑——從體驗(yàn)到認(rèn)知到忠誠(chéng)-ESG跨境

近年來，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面臨著勞動(dòng)力成本升高、外匯壓力增大等諸多發(fā)展瓶頸，導(dǎo)致中國(guó)制造的成本紅利正逐漸消失，中小企業(yè)的低端商品更是難以直面國(guó)外市場(chǎng)。在這樣的背景下，跨境電商被認(rèn)為是傳統(tǒng)外貿(mào)突破痛點(diǎn)的重要路徑，且越來越多的賣家開始將視線對(duì)焦產(chǎn)品質(zhì)量的提升以及品牌化打造上。

業(yè)內(nèi)人士指出，用品牌作為企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是跨境電商企業(yè)取得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的必經(jīng)之路，但不少中小型賣家對(duì)品牌仍是一知半解，突破思維瓶頸正是大部分憧憬品牌的企業(yè)走上“品牌化”之路的關(guān)鍵。

今非昔比：跨境電商品牌出海重在質(zhì)的積累

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國(guó)跨境電商行業(yè)政策及發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，近四年來，跨境電商交易規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為33%至6.3萬億元，其中跨境出口復(fù)合增長(zhǎng)率為29%至5.2萬億元。

正是基于這樣的龐大市場(chǎng)與高增長(zhǎng)，中國(guó)跨境電商誕生了成千上萬的優(yōu)秀賣家，更是造就了傲基、有棵樹、通拓科技等年銷售額達(dá)數(shù)十億的跨境電商巨頭。中國(guó)出口電商企業(yè)雖然一心想“走出去”，但是，如何打動(dòng)國(guó)際消費(fèi)者并贏得他們的信任成為一道棘手的難題。

業(yè)內(nèi)人士表示：“事實(shí)上，早在國(guó)際貿(mào)易開始，品牌出海就一直備受關(guān)注，只是在原有的貿(mào)易體制中，一個(gè)國(guó)家的品牌要想跨越地域空間、市場(chǎng)環(huán)境差異、文化差異進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，并進(jìn)行企業(yè)盈利性活動(dòng)是非常困難的，要克服的問題還很多?！?/p>

亞馬遜中國(guó)副總裁宋曉俊也指出，過去傳統(tǒng)企業(yè)打造品牌會(huì)有很大的資金投入，使用一些帶有噱頭性的營(yíng)銷方法讓消費(fèi)者關(guān)注到自己，“走的是品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)這樣一個(gè)路徑。”而現(xiàn)在，隨著跨境電商的風(fēng)生水起，產(chǎn)品是通過賣家直達(dá)消費(fèi)者手中，商家不但可以簡(jiǎn)化整條供應(yīng)鏈囊括大部分銷售利潤(rùn)，并且還能夠通過消費(fèi)者終端直接獲取產(chǎn)品的優(yōu)化方向，通過質(zhì)的積累，打造出自己的出海品牌。

據(jù)其透露，亞馬遜上有很多品牌工具，如消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系?！百u家可以在后臺(tái)看到消費(fèi)者的反饋，并以此把自己的產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化，這個(gè)過程即滿足和提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，又建立起了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?！彼硎?，這是一個(gè)典型的路徑，先體驗(yàn)、后有認(rèn)知、再到忠誠(chéng)的過程，與以往先有認(rèn)知、后去體驗(yàn)、再到建立忠誠(chéng)的過程有所不同，如Anker、樂歌等正是通過該路徑讓品牌實(shí)現(xiàn)輕量化運(yùn)營(yíng)，并迅速在亞馬遜各站點(diǎn)成長(zhǎng)起來。

疑難雜癥：傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商這三類賣家亞馬遜予以扶持

不可置否，近年來傳統(tǒng)外貿(mào)出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢、利潤(rùn)下跌的現(xiàn)象，許多受傳統(tǒng)外貿(mào)渠道束縛的企業(yè)無論是訂單數(shù)還是訂貨數(shù)都在逐年下降，產(chǎn)品利潤(rùn)空間不斷被壓縮，可拓展的空間變得狹小。

寧波天虹文具有限公司電商運(yùn)營(yíng)汪俊杰告訴雨果網(wǎng)，盡管當(dāng)前新訂單接洽的成本在逐年上升，但新客戶開發(fā)速度和效率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大不如從前，甚至有部分情況差的工廠已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)能過?；蛏a(chǎn)幾乎停滯的狀態(tài)?！岸?dāng)前跨境電商的蓬勃生機(jī)為外貿(mào)工廠提供前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也給予了外貿(mào)工廠擺脫靠低端加工賺錢的命運(yùn)?！?/p>

如何結(jié)合傳統(tǒng)外貿(mào)工廠與企業(yè)自身情況選擇一條切實(shí)可行的高效途徑，實(shí)現(xiàn)角色蛻變，成為了現(xiàn)階段傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)與工廠最值得深思的難題。

而作為近年來最為熱門的亞馬遜跨境電商平臺(tái)，宋曉俊坦言，針對(duì)不同的企業(yè)，亞馬遜全球開店將根據(jù)制造商、貿(mào)易商以及品牌商所面臨的不同挑戰(zhàn)和需求，提供全方位、定制化服務(wù)。

首先，對(duì)于制造商?！白?016年開始，平臺(tái)就開始關(guān)注把中國(guó)的B2B、OEM廠帶到全球市場(chǎng)上，在此期間感受到最明顯的痛點(diǎn)是，傳統(tǒng)的制造廠商供應(yīng)鏈?zhǔn)轻槍?duì)B2B所做的，不論是供應(yīng)鏈的靈活程度，還是研發(fā)反應(yīng)速度，亦或是B2C的業(yè)務(wù)而言都較為遲緩，與此同時(shí)，在終端運(yùn)營(yíng)能力上，對(duì)終端消費(fèi)者的反應(yīng)速度也有所欠缺?！彼硎?，針對(duì)這些難題，亞馬遜設(shè)立了專門針對(duì)制造商的招商團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品的選擇到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建，再到產(chǎn)品在各個(gè)站點(diǎn)上的發(fā)展，投入品牌的打造，以此實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的服務(wù)。

其次，對(duì)于貿(mào)易商。“貿(mào)易商是亞馬遜站點(diǎn)上的一個(gè)主要力量。”她坦言，貿(mào)易商的特點(diǎn)在于能夠迅速抓住消費(fèi)者所需，找到對(duì)應(yīng)的商品來鏈接消費(fèi)者與后端的供應(yīng)鏈，現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)者要求逐步提高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及設(shè)計(jì)方面也有了更高的要求，因此亞馬遜自去年開始便推出了貿(mào)易商和制造商的“大賣家·制造商對(duì)接會(huì)”，從而幫助貿(mào)易商更準(zhǔn)確地找到優(yōu)質(zhì)且高品質(zhì)的供應(yīng)商，提供更加穩(wěn)定的服務(wù)給消費(fèi)者?！?/p>

最后，對(duì)于品牌商。亞馬遜從品牌注冊(cè)、品牌保護(hù)和品牌推廣三個(gè)維度出發(fā)，給予賣家們提供“新服務(wù)+新產(chǎn)品”以及“新模式”，以輕量化投入助力其在海外市場(chǎng)打造、推廣并保護(hù)品牌。據(jù)宋曉俊介紹，一方面，“新產(chǎn)品+新服務(wù)”指的是根據(jù)賣家在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的需求和反饋，推出更多的工具和產(chǎn)品，讓中國(guó)賣家的跨國(guó)運(yùn)營(yíng)更為便捷和高效，如亞馬遜全球開店“服務(wù)+”計(jì)劃，“亞馬遜全球收款”服務(wù)等，幫助中國(guó)企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)能力和品牌打造水平；另一方面，新模式主要指的是如“大賣家·制造商對(duì)接會(huì)”項(xiàng)目等，幫助中國(guó)優(yōu)質(zhì)制造商與亞馬遜全球賣家達(dá)成合作，探索中國(guó)制造與全球跨境電商出口聯(lián)動(dòng)新模式。

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