營(yíng)業(yè)推廣-ESG跨境

營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣(Sales Promotion)

什么是營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。

營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)

1．營(yíng)業(yè)推廣促銷效果顯著。在開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)中，可選用的方式多種多樣。一般說來，只要能選擇合理的營(yíng)業(yè)推廣方式，就會(huì)很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期才能見效。因此，營(yíng)業(yè)推廣適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動(dòng)中使用。

2．營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)營(yíng)業(yè)推廣方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，只能是它們的補(bǔ)充方式。亦即，使用營(yíng)業(yè)推廣方式開展促銷活動(dòng)，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它一般不能單獨(dú)使用，常常配合其他促銷方式使用。營(yíng)業(yè)推廣方式的運(yùn)用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。

3．營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。采用營(yíng)業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使顧客產(chǎn)生“機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來”之感，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購買行為的惰性。不過，營(yíng)業(yè)推廣的一些做法也常使顧客認(rèn)為賣者有急于拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當(dāng)，往往會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生懷疑。因此，企業(yè)在開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)，要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)。

營(yíng)業(yè)推廣的作用

1、可以吸引消費(fèi)者購買。這是營(yíng)業(yè)推廣的首要目的，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面，由于營(yíng)業(yè)推廣的刺激比較強(qiáng)，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。

2、可以獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)券等通常都附帶價(jià)格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

3、可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。這是企業(yè)的最終目的。營(yíng)業(yè)推廣實(shí)際上是企業(yè)讓利于購買者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強(qiáng)，破壞消費(fèi)者對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠實(shí)度，從而達(dá)到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。

營(yíng)業(yè)推廣的不足

1、影響面較小。它只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式。

2、刺激強(qiáng)烈，但時(shí)效較短。它是企業(yè)為創(chuàng)造聲勢(shì)獲取快速反應(yīng)的一種短暫促銷方式。

3、顧客容易產(chǎn)生疑慮。過分渲染或長(zhǎng)期頻繁使用，容易使顧客對(duì)賣者產(chǎn)生疑慮，反而對(duì)產(chǎn)品或價(jià)格的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。

影響營(yíng)業(yè)推廣的因素

采用銷售推廣這一促銷手段時(shí)，要特別注意不同國家或地區(qū)對(duì)銷售推廣活動(dòng)的限制、經(jīng)銷商的合作態(tài)度以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度等因索的影響。

1．當(dāng)?shù)卣南拗?/p>

在不同的國家或地區(qū)，對(duì)銷售推廣方式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上采取不同程度的限制。有的國家規(guī)定，企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)要事先征得政府部門的同意；有的國家則限制企業(yè)銷售推廣活動(dòng)的規(guī)模。如法國政府規(guī)定：禁止抽獎(jiǎng)，免費(fèi)贈(zèng)快遞的物品不得超過消費(fèi)者所購買商品價(jià)值的5%。還有的國家對(duì)銷售推廣的形式進(jìn)行限制，規(guī)定贈(zèng)快遞的物品必須與推銷的商品有關(guān)，諸如杯子可作為咖啡購買者的贈(zèng)品，而餐具就不能作為推銷洗衣機(jī)的隨贈(zèng)禮品。因此，在各地出現(xiàn)了各式各樣的推廣方式。有一項(xiàng)研究表明：在法國，最有效的銷售推廣方式是降價(jià)、貿(mào)易折扣和免費(fèi)樣品；在巴西，最有效的方式是附快遞禮品；在匈牙利、荷蘭和希臘，最有效韻方式是貿(mào)易折扣。

2．經(jīng)銷商的合作態(tài)度

同中間商合作是擴(kuò)展?fàn)I銷規(guī)模的有效途徑，但要得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者中間商的支持與協(xié)助，還需要作一定的促銷活動(dòng)。能否由經(jīng)銷商代為分發(fā)贈(zèng)品或優(yōu)惠券，由零售商來負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)示范或者商店陳列等，對(duì)予拓寬銷售市場(chǎng)非常關(guān)鍵。

3．市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度

進(jìn)行銷售推廣活動(dòng)一般有兩種情況：一是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額；二是迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在促銷方面的動(dòng)向或措施，將會(huì)直接影響到企業(yè)的銷售推廣活動(dòng)。比如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的促銷舉措來吸引顧客時(shí)，企業(yè)就不能不采取相應(yīng)的對(duì)策，否則就有失去顧客而喪失市場(chǎng)的危險(xiǎn)。同樣企業(yè)在海外目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售推廣活動(dòng)也會(huì)遭到當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的反對(duì)或阻撓，甚至通過當(dāng)?shù)厣虝?huì)或政府部門利用法律或法規(guī)的形式來加以禁止。例如，美國通用電氣公司通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資的形式成功地打入日本的空調(diào)市場(chǎng)。主要促銷措施是：以海外免費(fèi)旅游度假方式來獎(jiǎng)勵(lì)推銷成績(jī)突出的經(jīng)銷商，并對(duì)顧客實(shí)行超值贈(zèng)快遞彩色電視機(jī)的刺激。隨后，這些舉措遭到當(dāng)?shù)仉娖魃a(chǎn)廠商的反對(duì)，他們利用貿(mào)易協(xié)會(huì)通過決議，禁止以海外旅游形式作為獎(jiǎng)勵(lì)措施，并做出了限制贈(zèng)品最高價(jià)值的規(guī)定，以阻止推銷。

營(yíng)業(yè)推廣的方式

面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式

1、贈(zèng)快遞促銷。向消費(fèi)者贈(zèng)快遞樣品或試用品，贈(zèng)快遞樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附快遞，也可以公開廣告贈(zèng)快遞，或入戶派快遞。

2、折價(jià)券。在購買某種商品時(shí)，持券可以免付一定金額的錢。折價(jià)券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)快遞。

3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

4、抽獎(jiǎng)促銷。顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎(jiǎng)券，憑券進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，抽獎(jiǎng)可以有各種形式。

5、現(xiàn)場(chǎng)演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場(chǎng)演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等。

6、聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品在商場(chǎng)集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費(fèi)者參與各種促銷活動(dòng)，如技能競(jìng)賽、知識(shí)比賽等活動(dòng)，能獲取企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。

8、會(huì)議促銷。各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)期間的各種現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動(dòng)。

9、樣品試用。樣品試用是所有營(yíng)業(yè)推廣手段中成本最高，但同時(shí)也是最適宜于新產(chǎn)品推介的一種手段。樣品試用是讓消費(fèi)者免費(fèi)嘗試，借此培養(yǎng)他們使用該產(chǎn)品的習(xí)慣。樣品試用應(yīng)在廣告活動(dòng)的支持下進(jìn)行，而且也只適用于小包裝、購買頻率高的產(chǎn)品。樣品試用成功與否在很大程度上取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)能帶來極好的聲譽(yù)，并把一個(gè)非使用者一下子變成一個(gè)本產(chǎn)品忠誠的消費(fèi)者。

樣品不但可以采用郵寄、上門派快遞或店內(nèi)人員分發(fā)的方法，還可以設(shè)計(jì)成小包裝、少分量的樣品進(jìn)行贈(zèng)快遞。

10、設(shè)置特價(jià)品。以低于正常價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)待消費(fèi)者，或在產(chǎn)品包裝上特別標(biāo)明，或采用特價(jià)方式推廣。

11、獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品是為了刺激消費(fèi)者購買某一種產(chǎn)品而以贈(zèng)快遞或低價(jià)的形式提供給消費(fèi)者的物品。獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)對(duì)購買行為產(chǎn)生影響，而在促使消費(fèi)者購買非必需品方面的功效往往更大。獎(jiǎng)勵(lì)的目的在于提高產(chǎn)品形象，贏得美譽(yù)，擴(kuò)大顧客基數(shù)，產(chǎn)生近期銷售。

另外，有些生產(chǎn)商會(huì)采用套裝贈(zèng)快遞的方式，諸如剃須刀與一包刀片，牙膏與一把牙刷，或價(jià)格優(yōu)惠的二合一套裝。要想達(dá)到最佳效果，套裝的產(chǎn)品最好彼此相關(guān)。套裝贈(zèng)快遞也屬于獎(jiǎng)品式營(yíng)業(yè)推廣。

12、商業(yè)印花。購買一定金額的產(chǎn)品，快遞印花一張，累積后可兌換獎(jiǎng)品或贈(zèng)品。

面向中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式

1、批發(fā)回扣。企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競(jìng)賽。根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游、度假獎(jiǎng)等，以起到激勵(lì)的作用。

4、扶持零售商。生產(chǎn)商對(duì)零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產(chǎn)商這樣做目的是提高中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。

5、貨位津貼。即生產(chǎn)商為獲得新產(chǎn)品占有貨架或地面位置的特權(quán)而支付的費(fèi)用，價(jià)格不等。

6、貿(mào)易折扣。生產(chǎn)商與中間商之間設(shè)定某一幅度的貿(mào)易折扣，由生產(chǎn)商向中間商提供短期折扣或資金上的優(yōu)惠條件。一般來說，生產(chǎn)商必須給自己所有的中間商提供相同的貿(mào)易折扣。經(jīng)銷商一般通過短期減價(jià)或“特賣”的形式將這部分折扣轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。

7、陳列津貼。即店鋪為生產(chǎn)商騰地方和安裝陳列品的費(fèi)用。店內(nèi)陳列包括柜臺(tái)陳列、落地陳列、貨架陳列和特制陳列架。這些物件都是為促銷產(chǎn)品而經(jīng)專業(yè)設(shè)計(jì)的宣傳載體，零售商拿去就能用。

8、回購津貼。在推出新產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)商有時(shí)會(huì)向零售商提供回購津貼，購回尚未售出的舊產(chǎn)品。為了促使零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，有些生產(chǎn)商甚至回購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存貨。

9、廣告津貼。生產(chǎn)商常常給零售商補(bǔ)貼廣告的全部費(fèi)用或部分費(fèi)用作為廣告津貼。一般來說，消費(fèi)用品的廣告津貼比工業(yè)用品的廣告津貼更為常見，主要是大型生產(chǎn)商提供的。不過，有些小企業(yè)對(duì)經(jīng)銷量大的客戶也提供這種優(yōu)惠。

10、合作廣告。合作廣告指全國性生產(chǎn)商向自己的中間商補(bǔ)償他們?cè)诮?jīng)銷區(qū)域內(nèi)為廠家的產(chǎn)品或標(biāo)志做廣告所支付的廣告費(fèi)用。生產(chǎn)商一般根據(jù)中間商的銷售量來決定補(bǔ)貼額。有時(shí)，為了推出新產(chǎn)品，宣傳某一品種或迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生產(chǎn)商還會(huì)采取特別合作方式。與廣告津貼不同的是，合作廣告一般要求中間商交驗(yàn)廣告發(fā)票和廣告發(fā)布證據(jù)。另外，許多生產(chǎn)商會(huì)給中間商提供現(xiàn)成的廣告用品，如光紙圖片、廣告樣帶等。為了保證自己產(chǎn)品的形象，有些廣告主堅(jiān)持要求中間商使用由他們提供的廣告物件。

11、獎(jiǎng)勵(lì)與競(jìng)賽。為了使中間商達(dá)到特定的銷售目標(biāo)或儲(chǔ)備某種產(chǎn)品，生產(chǎn)商會(huì)給他們提供獎(jiǎng)勵(lì)或禮品。

12、中間商聚會(huì)。多數(shù)生產(chǎn)商會(huì)舉辦中間商聚會(huì)來推介新產(chǎn)品，公布營(yíng)業(yè)推廣方案或展示新廣告戰(zhàn)役，有時(shí)還舉辦銷售和服務(wù)培訓(xùn)班。中間商聚會(huì)完全可以成為生產(chǎn)商有力的營(yíng)業(yè)推廣工具。

面對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)業(yè)推廣方式

主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場(chǎng)。一般可采用方法有：銷售競(jìng)賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。

主要以前途、收入或榮譽(yù)等作為誘因，激發(fā)推銷人員努力創(chuàng)造業(yè)績(jī)。這種誘導(dǎo)的方法叫作推銷獎(jiǎng)金，又叫提成。例如，鞋子銷售人員可能向顧客推薦某種鞋油或其他利潤(rùn)含量高的產(chǎn)品，每售出一件，他們便可得到一定的提成。

營(yíng)業(yè)推廣的控制

營(yíng)業(yè)推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣方式促銷時(shí)，必須予以控制。

1．選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。我們知道，營(yíng)業(yè)推廣的方式很多，且各種方式都有其各自的適應(yīng)性。選擇好營(yíng)業(yè)推廣方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。一般說來，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)、不同方式的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的接受習(xí)慣等因素選擇合適的營(yíng)業(yè)推廣方式。

2．確定合理的期限?？刂坪脿I(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間長(zhǎng)短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長(zhǎng)，也不宜過短。這是因?yàn)椋瑫r(shí)間過長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者感到習(xí)以為常，消失刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)生疑問或不信任感；時(shí)間過短會(huì)使部分顧客來不及接受營(yíng)業(yè)推廣的好處，收不到最佳的促銷效果。一般應(yīng)以消費(fèi)者的平均購買周期或淡旺季間隔為依據(jù)來確定合理的推廣方式

3．禁忌弄虛作假。營(yíng)業(yè)推廣的主要對(duì)象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在營(yíng)業(yè)推廣全過程中，一定要堅(jiān)決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)s商業(yè)信譽(yù)是十分重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)沒有理由自毀商譽(yù)。本來營(yíng)業(yè)推廣這種促銷方式就有貶低商品之意，如果再不嚴(yán)格約束企業(yè)行為，那將會(huì)產(chǎn)生失去企業(yè)長(zhǎng)期利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，弄虛作假是營(yíng)業(yè)推廣中的最大禁忌。

4．注重中后期宣傳。開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳。這非常必要。在此還需提及的是不應(yīng)忽視中后期宣傳。在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的中后期，面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是營(yíng)業(yè)推廣中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費(fèi)者驗(yàn)證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。所以，令消費(fèi)者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費(fèi)者的購買欲望，另一個(gè)更重要的方面是可以換來社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)良好的口碑，增強(qiáng)企業(yè)良好形象。

此外，還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測(cè)算營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的投人產(chǎn)出比。

營(yíng)業(yè)推廣設(shè)計(jì)

1、確定推廣目標(biāo)。營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確定，就是要明確推廣的對(duì)象是誰，要達(dá)到的目的是什么。只有知道推廣的對(duì)象是誰，才能有針對(duì)性地制定具體的推廣方案，例如：是為達(dá)到培育忠誠度的目的，還是鼓勵(lì)大批量購買為目的

2、選擇推廣工具。營(yíng)業(yè)推廣的方式方法很多，但如果使用不當(dāng)，則適得其反。因此，選擇合適的推廣工具是取得營(yíng)業(yè)推廣效果的關(guān)鍵因素。企業(yè)一般要根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的接受習(xí)慣和產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)狀況等來綜合分析選擇推廣工具。

3、推廣的配合安排。營(yíng)業(yè)推廣要與營(yíng)銷溝通其他方式如廣告、人員銷售等整合起來，相互配合，共同使用，從而形成營(yíng)銷推廣期間的更大聲勢(shì)，取得單項(xiàng)推廣活動(dòng)達(dá)不到的效果。

4、確定推廣時(shí)機(jī)。營(yíng)業(yè)推廣的市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇很重要，如季節(jié)性產(chǎn)品、節(jié)日、禮儀產(chǎn)品，必須在季前節(jié)前做營(yíng)業(yè)推廣，否則就會(huì)錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。

5、確定推廣期限。即營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。推廣期限要恰當(dāng)，過長(zhǎng)，消費(fèi)者新鮮感喪失，產(chǎn)生不信任感；過短，一些消費(fèi)者還來不及接受營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)惠。

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