“常見的理論”在廣告中的應用-ESG跨境

既然萬物聯(lián)系，那么一些通識的理論在每一個領域之中都存在一定的指導意義，那么今天我們就來聊聊，我在亞馬遜廣告運營中的一些理論的思考和運用。

1.二八法則與長尾理論

二八法則，又名巴萊多定律，是由意大利經(jīng)濟學家巴萊多（有些地方譯為“帕累托”）發(fā)現(xiàn)的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。

而所謂長尾理論，簡單的說：只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。

“二八法則”和“長尾理論”乍看是相互矛盾的，但是仔細的思考發(fā)現(xiàn)其實是運用在不同的環(huán)境之中。我們所銷售的產(chǎn)品可以分為兩種，一種是標準品，而另一種是非標品。

標準品我們可以理解為功能和外觀都比較相似的產(chǎn)品，而非標品則恰好相反。舉幾個例子，比如3C品類大多都是標品，而服裝類目則大部分都是非標品，不過在服裝里面男裝偏標品，而女裝則偏向于非標品。對于標品和非標品的具體的運營思路，后面我們會展開，在這里就不細說。

一般來說標品的流量詞比較少，集中于幾個核心詞，而非標品的流量詞則較多。我們舉一個例子，Bluetooth speaker和womens dress我們會發(fā)現(xiàn)在Bluetooth speaker的衍生詞非常少，而womens dress 則會多很多，同時Bluetooth speaker的成交詞非常集中，而womens dress的成交詞則非常多。

關鍵詞成交集中，那么必然會出現(xiàn)的結果是關鍵詞的競價會非常高，同時關鍵詞的轉(zhuǎn)化也會較高；而關鍵詞成交分散，則競價會相對較低，關鍵詞的轉(zhuǎn)化也會相對較低。

有很多朋友總是擔心關鍵詞的成本太高，而不敢去投放廣告，而實際上很早的時候我就跟大家分享過一個公式，ACOS的決定是由單次點擊花費、客單價還有轉(zhuǎn)化率共同決定，同時單次點擊的費用由市場決定，那么大概率下，當客單價一定時，某個類目的單次點擊花費越高，則意味著其轉(zhuǎn)化越高，只有這樣ACOS才能達到一個臨界于利潤率的水平。

顯而易見，我們在運營標品和非標品的過程中需要充分合理運營好“二八法則”和“長尾理論”。在運營標品時，很多時候我們需要集中火力去攻核心出單詞，可以花較少的時間處理其他的詞，而在非標品中則需要去挖掘長尾詞，這些長尾詞可能會有更低的成本，但是卻可以產(chǎn)生不錯的產(chǎn)出。

2.“馬太效應”與“田忌賽馬”

馬太效應（Matthew Effect），是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象。最明顯的就是在公司中那些能力強的人，在評選獎項的時候什么都會有他，而哪差的能夠拿到的越來越少，只要你有能力，則你能夠用的資源越來越多，而假設你是loser那么你能夠用的資源則會越來越少。

田忌賽馬的故事大家也應該都非常清楚，其實其核心就是一個應對外界的競爭變化的排列組合問題。

這時候大家可能會說：小麥你這兩個理論會不會有點牽強?。?/p>

我們時常會遇到廣告預算花完的問題，那么這個時候我們就需要做出決定，我們應該如何設置關鍵詞的匹配方式和如何出價才能使廣告的效果達到最大化。這個時候我們就可以考慮使用這兩個理論。

我們可以將廣告組合廣告數(shù)據(jù)進行整理分析，對于表現(xiàn)好的廣告組，我們需要給更多的預算，對于表現(xiàn)好的關鍵詞我們要給更高的競價，而對于表現(xiàn)不好的廣告組或者關鍵詞我們則要控制其花費，以達到整體的效益的最大化。那么這樣就會形成馬太效應，表現(xiàn)好的廣告組可能會越好越好，而好的關鍵詞有了更好的位置，表現(xiàn)也會不斷提高。

那么假設出現(xiàn)這樣的情況：某一個詞或者兩個詞花了太多的錢，導致其他的關鍵詞展現(xiàn)怎么辦？或者有些詞是我們的核心詞，要進行投放，但是效果并不是特別理想應該怎么辦？這個時候我們就要考慮使用“田忌賽馬”的理論來調(diào)整整體的廣告結構，我們可以將集中花費較多的詞單獨放一個廣告組，以防止他吃掉其他詞的預算，保證其他的詞也有展現(xiàn)的機會，同時對于關鍵詞的競價需要合理的進行加價或者降價，以保證整體效果最優(yōu)。

3.“機會成本”、“沉沒成本”與“邊際成本”

運營的過程中每一次的決策都是有很大的成本，而這一次決策直接影響到我們后續(xù)的所有行為。

首先我們講“機會成本”，機會成本（Opportunity Cost）是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值。機會成本用于考察為了得到某種東西所必須放棄的所有東西—金錢、時間、物品、勞務——遠遠不止，它甚至包括一幅迷人的風景。

在我跟非常多的賣家交流和溝通的過程中這一點讓我感觸非常深。很多賣家在廣告的投放中非常保守，一天預算可能在30美金或者10美金，甚至有出現(xiàn)運營花5美金的廣告而還要申請經(jīng)理批準的現(xiàn)象，這讓我非常費解。

我經(jīng)常在群里跟大家講，1000美金30天花完和10天花完的結果是天壤之別的，剛開始的時候大家都覺得不理解，但是不斷有人在嘗試的過程中開始豁然開朗。我們創(chuàng)業(yè)也好，公司運營也好，時間是最大的成本。在運用的過程中，特別是廣告的運營中，數(shù)據(jù)是一切運營的基礎，假設3天積累的數(shù)據(jù)通過1天時間的積累，在時間上縮短了2天，意味著另外2天的運營成本會減少，而另一方面有了更多的數(shù)據(jù)，可以更好的指導運營。

我們可以說的具體一些，假設每一個點擊是1美金，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率3%，那么一天33美金則可以買到33個流量，數(shù)據(jù)基數(shù)過小，理論意義上可能會有1單的成交，但是單量太少，我們很難去判斷哪個詞好，那個詞不好，這個時候我們無法對廣告進行調(diào)整，也無法進行優(yōu)化；而當我們1天花掉100美金時，這時候可能會有3比訂單，那么我們就可以針對這出單詞進行優(yōu)化，出更高的價格，降低其他詞的無效花費。這樣我們可以發(fā)現(xiàn)3天后，每天預算33美金的可能只能優(yōu)化一次，而出價30的已經(jīng)優(yōu)化了多次，這個時候兩種不同的運營的方式下，積累的數(shù)據(jù)，listing權重都會有很大的差別?？上攵?，隨著后面數(shù)據(jù)的不斷積累和沉淀，兩種預算方式產(chǎn)生的差距會越來越大。

并且機會成本是遞增的，那么也就是意味著時間成本降低的情況下，我們會有更多的機會去選擇更好的產(chǎn)品，或者說研究更好的運營的方法，從而會有指數(shù)型的上漲。

接著我們來講講“沉沒成本”，沉沒成本是指由過去的決策造成的已經(jīng)產(chǎn)生了的、而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本，會很大程度上影響人們的行為方式與決策。從這個意義上說，在投資決策時應排除沉沒成本的干擾。

起初我在運營的過程中總會想這個產(chǎn)品廣告花了這么多了，不做起來有點好虧，這個詞花了好多錢了沒有成交否掉真的有點可惜。后來我想到以前經(jīng)濟學里面的“沉沒成本”的概念后，就產(chǎn)生了很大的思想上的變化，假設產(chǎn)品上架，廣告花費過多都沒有推起來的產(chǎn)品，我可能會果斷放棄，不會花再多的錢來進行投入，這個時候止損才是最明智的。我可以把額外預計還要投入的廣告費用花在更好的產(chǎn)品的選擇上面，而不是在這個產(chǎn)品上花費更多的時間。

與此同時，假設一個詞有很多花費但是沒有任何成交，在這種情況下，我也會果然降低出價，或者否掉，因為投入更多損失更多，而不能抱有任何一絲僥幸，可能再多花一點就會有成交了。廣告的運營是基于數(shù)據(jù)，相對來說數(shù)據(jù)是純理性的分析，所以一切以數(shù)據(jù)作為運營的基礎，而切記懷有僥幸。一旦發(fā)現(xiàn)某些詞花費多而沒有成交的情況，需要果斷處理，不要惦記著已經(jīng)花掉的錢，那也已經(jīng)是過去了。

最后我們講講廣告的“邊際成本”，在經(jīng)濟學和金融學中，邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量。通俗的講就是現(xiàn)在做的事情，有沒有對未來產(chǎn)生持續(xù)久遠的影響。如果沒有，我們可能正在浪費寶貴的時間，哪怕我們每天都看上去忙碌無比。

這里主要講的是我們廣告的集中性和連續(xù)性，我們很多時候會遇到這樣的情況，廣告的投放非常分散，主要有兩種情況，第一產(chǎn)品結構導致的分散，今天做美妝，明天做服裝，這樣的廣告的數(shù)據(jù)積累無法形成沉淀；第二種是廣告的投放關關停停，沒有流量就開，有流量就關。在我看來這都是運營過程中非常致命的問題。

我一直建議大家做一個品類主要就是考慮到廣告的邊際成本，如果你熟悉一個品類，那么這個品類的詞基本上你都能夠非常熟悉，在運營過程中非常情況那些詞會是有效詞，而哪些詞是無效詞，這樣會降低巨大的廣告成本，從而降低了廣告的成本，而如果產(chǎn)品的品類不停的變化，則永遠都是在測試，而測試的成本是極高的。一個品類的廣告的打法是需要探索的，而一個品類的下的不同的產(chǎn)品的廣告的打法具有同質(zhì)性，所以不要分散，集中的廣告投放更有利于降低廣告的成本。

從另一個方面來說就是廣告不具備持續(xù)性的打法，產(chǎn)品數(shù)據(jù)的積累是需要一定的時間，好比你要加熱一壺水，每次到99攝氏度的時候你停止加熱，然后過一會兒再繼續(xù)加熱，你會發(fā)現(xiàn)浪費了很多效能，而積累這些效能是需要成本的，廣告也是如此，廣告組的權重，關鍵詞的權重都需要持續(xù)的投放，這樣會提高廣告組合關鍵詞的質(zhì)量度，從而降低單次的點擊花費，從而降低廣告成本。

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