Google廣告投放優(yōu)化指南,google gdn 廣告投放教程-ESG跨境

Google廣告投放優(yōu)化指南,google gdn 廣告投放教程

Google廣告投放優(yōu)化指南

前言

作為廣告投放最重要的平臺(tái)之一，Google每日訪問(wèn)者超過(guò)2.46億，每天的互動(dòng)量為35億，投資回報(bào)率約700％，今天我就就來(lái)談?wù)勱P(guān)于Google投放優(yōu)化那些事兒。

一、谷歌UAC廣告花費(fèi)不穩(wěn)定

花費(fèi)突然降低

1 預(yù)算受限

如果一個(gè)UAC廣告突然花費(fèi)降低，首先需要關(guān)注一下是否預(yù)算受限了，如果預(yù)算受限的話，可以小幅度增加預(yù)算或者是替換素材，讓系列繼續(xù)獲得更多的展示機(jī)會(huì)。

2 出價(jià)合理性

在調(diào)整了預(yù)算受限的情況后，還需要考慮下出價(jià)是否合理，基本如果同樣設(shè)置的其他系列能正?；ㄙM(fèi)預(yù)算，這個(gè)因素基本可以排除。

3 素材

如果預(yù)算和出價(jià)本身都很合理，接下來(lái)還是需要重點(diǎn)再關(guān)注一下素材了。

3.1素材違規(guī)情況

需要到Campaign下的素材設(shè)置頁(yè)面去看看想一下是否有紅色字體的違規(guī)行為出現(xiàn)，如果出現(xiàn)紅色的違規(guī)行為，建議檢查下素材，及時(shí)關(guān)掉；檢查后確認(rèn)沒(méi)有類似行為但是還是提示違規(guī)的，建議到谷歌申訴頁(yè)面進(jìn)行素材申訴，盡量去掉違規(guī)標(biāo)記。雖然現(xiàn)在并沒(méi)有明確說(shuō)這個(gè)違規(guī)情況的影響，但素材違規(guī)超過(guò)一定的比例確實(shí)會(huì)影響展示。

谷歌申訴頁(yè)面：https://support.google.com/googleads/gethelp

3.2素材版位尺寸缺失

谷歌素材的常用尺寸有時(shí)候會(huì)導(dǎo)致量級(jí)一直上不去，可以分版位觀察一下最近37天的投放網(wǎng)絡(luò)是否有變化，如果投放網(wǎng)絡(luò)的流量有波動(dòng)或者傾斜的情況，可以考慮適當(dāng)增加其他版位的素材，擴(kuò)充版位填充率。對(duì)于花費(fèi)降低或者花費(fèi)一直上不去可能會(huì)有幫助。

3.3素材競(jìng)爭(zhēng)力低

如果同一個(gè)賬戶同一個(gè)地區(qū)投放的素材類型太過(guò)于相似，那么素材競(jìng)爭(zhēng)力更低的素材在流量低谷時(shí)更不容易獲取用戶，如果檢查了出價(jià)預(yù)算等設(shè)置，且素材本身沒(méi)有版位尺寸等因素影響的話，可能考慮是否同類型素材太多，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，造成沒(méi)有太過(guò)于出彩的素材，在過(guò)了學(xué)習(xí)期之后，流量就上不去了，這時(shí)候建議更換素材，替換掉表現(xiàn)不好的素材。

花費(fèi)突然升高

1 觀察預(yù)算走向

花費(fèi)突然升高的情況，通常情況下，如果預(yù)算在合理范圍內(nèi)，不太需要進(jìn)行大幅度調(diào)整。谷歌的花費(fèi)是會(huì)根據(jù)預(yù)算在一定周期內(nèi)系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)調(diào)控的，所以如果前幾天花的少了，后面突然花的比較多，可能就是出于預(yù)算整體調(diào)控去考慮。

2 減少campaign調(diào)整頻率

可以分天查看一下最近7天花費(fèi)情況，如果均花費(fèi)比較穩(wěn)定且靠近每日預(yù)算，建議繼續(xù)保持觀察，如果均花費(fèi)波動(dòng)很大，建議減少其他調(diào)整頻率，觀察波動(dòng)情況進(jìn)行調(diào)整。

3 降低預(yù)算

如果超出實(shí)際預(yù)算太多，最直接的做法是降低預(yù)算，最好是小幅度逐漸降低預(yù)算，且調(diào)整頻率不要太多次。不太建議降低出價(jià)來(lái)調(diào)控預(yù)算，出價(jià)的多次調(diào)整不太利于谷歌系統(tǒng)的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)。

總結(jié)：花費(fèi)指標(biāo)不管是突然增加還是降低，都需要對(duì)歷史數(shù)據(jù)，現(xiàn)有設(shè)置，素材等情況進(jìn)行綜合考慮，找出可能的影響因素，有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)控。一般來(lái)說(shuō)，如果調(diào)整得當(dāng)，谷歌的花費(fèi)波動(dòng)會(huì)逐漸減小，所以需要我們耐心觀察，找出關(guān)鍵的調(diào)整方向。

二、谷歌UAC廣告單價(jià)突然升高

看整體轉(zhuǎn)化情況

如果廣告單價(jià)突然變高，考慮是不是轉(zhuǎn)化情況發(fā)生了變化。這里的轉(zhuǎn)化情況指標(biāo)包括點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等。可以先從campaign層級(jí)分天數(shù)據(jù)整體看看點(diǎn)擊率有沒(méi)有變化，轉(zhuǎn)化率有沒(méi)有變化，綜合轉(zhuǎn)化效率是否變低了。

如果確實(shí)有指標(biāo)變低了，就需要注意一下投放網(wǎng)絡(luò)是否有變化。對(duì)比前天/昨天/今天的網(wǎng)絡(luò)變化，或者觀察最近7天的變化情況，基本就能得出投放網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)是否穩(wěn)定。

如果沒(méi)有變化，可以直接到【廣告素材資源頁(yè)面】選好時(shí)間周期，根據(jù)點(diǎn)擊率排序，觀察最近幾天的點(diǎn)擊率高低變化，選出點(diǎn)擊率逐漸降低的素材；然后根據(jù)轉(zhuǎn)化率排序，觀察轉(zhuǎn)化率變化，看看是否有雙指標(biāo)都明顯下降的素材，如果有，可以選擇替換或者是刪除該素材，同時(shí)增加高點(diǎn)擊或者高轉(zhuǎn)化的素材內(nèi)容去填充素材版位。

如果轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)有變化，則需要繼續(xù)關(guān)注素材版位了。

看素材版位

CPI趨勢(shì)根據(jù)投放網(wǎng)絡(luò)來(lái)看：Searchgt;Youtubegt;Display。也就是說(shuō)，Search的量級(jí)最貴，其次是YouTube，便宜的是Display。這個(gè)排名不一定適用于所有產(chǎn)品，建議根據(jù)賬戶內(nèi)不同產(chǎn)品跑到不同投放網(wǎng)絡(luò)的歷史數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行綜合判斷。

如果是投放網(wǎng)絡(luò)變化，很有可能是原來(lái)在Display的量級(jí)現(xiàn)在跑到了YouTube上或者是Search上。單價(jià)高了，跑到Y(jié)ouTube和Search上并不是說(shuō)明效果不好，也有可能是因?yàn)楣雀柘到y(tǒng)覺(jué)得素材能獲得更優(yōu)質(zhì)的版位機(jī)會(huì)。所以建議根據(jù)后續(xù)的留存指標(biāo)綜合考量是否要控制變化的投放網(wǎng)絡(luò)流量。

投放網(wǎng)絡(luò)變化，一般量級(jí)大的素材也很大可能會(huì)有變化，比如說(shuō)突然跑到搜索廣告，一般文字類的會(huì)花費(fèi)比較大；跑到Y(jié)ouTube廣告版位上，有可能視頻類的占比會(huì)更大。如果是素材版位造成的單價(jià)偏高，對(duì)應(yīng)的版位尺寸素材是否有最近量級(jí)比較大的，只要去掉該素材版位的素材，基本流量就會(huì)得到有效控制，單價(jià)也會(huì)隨之調(diào)整。

市場(chǎng)客觀環(huán)境

除了轉(zhuǎn)化效率變低和素材版位變化之外，還有一些情況可能是市場(chǎng)變化造成的，比如說(shuō)頭部流量開(kāi)始出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，會(huì)直接導(dǎo)致CPM上漲，即使沒(méi)有做任何調(diào)整或者版位素材沒(méi)有什么變低，單價(jià)也會(huì)隨之上漲。市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的變化是比較客觀的因素，我們能做的就是盡量穩(wěn)定數(shù)據(jù)，去掉一些單價(jià)較高的素材，不斷去尋找更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的素材。

總結(jié)：基本單價(jià)上漲的變化，UAC廣告中能做的就是對(duì)素材的轉(zhuǎn)化情況，版位，流量變化以及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，找到引起變化的原因，最終決定調(diào)整的方向。而調(diào)整的動(dòng)作更多的是素材上的，通過(guò)素材的更替和刪減達(dá)到控制整體單價(jià)的目的。

三、谷歌不同類型UAC系列如何設(shè)置出價(jià)

UAC1.0出價(jià)可以略高于實(shí)際單價(jià)的，可以是實(shí)際單價(jià)的1.5倍2倍左右。建議日預(yù)算最低不要低于CPI的50倍，讓系列更有效的獲取盡可能多的數(shù)據(jù)去學(xué)習(xí)，有利于幫助你尋找到更有利的價(jià)格。

UAC2.0的出價(jià)模式只會(huì)在素材或者其他表現(xiàn)上明顯優(yōu)于同水平時(shí)，才會(huì)獲得明顯的優(yōu)勢(shì)，如果對(duì)素材需要持續(xù)測(cè)試，又想獲得目標(biāo)事件數(shù)量，建議用UAC2.5更加有效。

UAC2.5初次出價(jià)，可以考慮一下安裝與目標(biāo)事件之間的轉(zhuǎn)化率在什么區(qū)間內(nèi)，根據(jù)這個(gè)區(qū)間去估算一個(gè)達(dá)到該事件單次需要付出的成本。比如說(shuō)，一個(gè)安裝一美金，但是5000個(gè)安裝有一個(gè)付費(fèi),轉(zhuǎn)化率在1/50/100之間，你想優(yōu)化付費(fèi)事件，出價(jià)就用安裝單價(jià)/轉(zhuǎn)化率區(qū)間，最終2.5付費(fèi)事件出價(jià)可以在5000美金之間。谷歌將會(huì)根據(jù)設(shè)定的出價(jià)和預(yù)算來(lái)獲取更多的目標(biāo)事件數(shù)量，建議日預(yù)算至少要在事件出價(jià)的10倍以上。

總結(jié)：需要量大便宜安裝的，UAC1.0優(yōu)先；2.0的應(yīng)用場(chǎng)景較少，效果對(duì)于事件優(yōu)化來(lái)說(shuō)也并沒(méi)有2.5明顯，目前不推薦大量使用；需要獲取付費(fèi)用戶或者留存提高等應(yīng)用內(nèi)事件的，建議還是以UAC2.5優(yōu)先。

四、谷歌UAC如何優(yōu)化留存

對(duì)于獲取高留存用戶，可以進(jìn)行UAC2.5的投放，以第二天打開(kāi)或者用戶多次打開(kāi)等留存事件為優(yōu)化目標(biāo)，促進(jìn)高留存用戶的獲取。在優(yōu)化過(guò)程中，留存也會(huì)有波動(dòng)情況，需要進(jìn)行調(diào)整。以UAC 2.5 Retention事件優(yōu)化的廣告系列為例，介紹幾種調(diào)整的方向和思路：

觀察變化周期

有時(shí)候留存突然比前一天下降了，沒(méi)有進(jìn)行任何調(diào)整，第二天就自己恢復(fù)了。所以觀察留存的變化周期很重要，有可能就是產(chǎn)品突然有某一方面的bug或者是谷歌流量的小幅度波動(dòng)，這種短周期變化又回升的情況不太需要我們進(jìn)行太多素材上的調(diào)整。

是否在學(xué)習(xí)期

如果是UAC 2.5，大量的素材正在學(xué)習(xí)期，谷歌系統(tǒng)的數(shù)據(jù)累積期，基本數(shù)據(jù)有比較大的波動(dòng)，也不太需要人為干預(yù)，多觀察系統(tǒng)的學(xué)習(xí)情況，這段時(shí)間盡量少修改，讓廣告系列從系統(tǒng)學(xué)習(xí)中逐漸穩(wěn)定下來(lái)。

觀察流量版位

經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)期之后，系列會(huì)逐步開(kāi)始穩(wěn)定，隨著素材不斷的學(xué)習(xí)，系列的留存可能也受流量版位的影響。如果觀察到連續(xù)超過(guò)兩天留存都有所下降，且沒(méi)有出現(xiàn)恢復(fù)的趨勢(shì)，建議在這時(shí)候觀察一下流量版位是否有變化。有時(shí)候花費(fèi)沒(méi)有變化，流量從展示版位到了YouTube版位，或者從Youtube到了其他流量版位等，都有可能，所以需要分天看一下最近幾天的投放網(wǎng)絡(luò)的量級(jí)是否有變化。

如果確認(rèn)是投放網(wǎng)絡(luò)的變化，再看一下最近素材的花費(fèi)變化情況。適當(dāng)增加之前量級(jí)較大的版位素材，調(diào)整一下不同尺寸的素材比例，繼續(xù)觀察留存的變化情況。

看素材變化

如果投放網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有變化，可以直接到廣告系列下的廣告素材資源頁(yè)面去觀察最近幾天的素材Top 3有沒(méi)有明顯的變化。如果有波動(dòng)，可以嘗試替換流量變低那幾天的花費(fèi)較大的素材。

比如說(shuō)一個(gè)系列花費(fèi)較大的素材是A素材，B素材和C素材，留存穩(wěn)定在35%；某一天留存變差到31%了，分天觀察最近幾天的素材top3，留存31%那天的素材明顯有波動(dòng)，D素材是花費(fèi)最大的，這時(shí)候可以考慮替換掉D素材或者是直接刪掉D素材，留存一般就能恢復(fù)過(guò)來(lái)。

總結(jié)：谷歌系列的留存變化和廣告學(xué)習(xí)周期，素材版位以及素材本身都有關(guān)系，在了解變化的基礎(chǔ)上針對(duì)性調(diào)整，并多鉆研高留存素材的特點(diǎn)，找到更多促進(jìn)留存的點(diǎn)。

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