谷歌如何摧毀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),谷歌推廣網(wǎng)站效果怎么樣-ESG跨境

谷歌如何摧毀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),谷歌推廣網(wǎng)站效果怎么樣

谷歌如何摧毀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部按:這是美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在世界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上討論的旁注，主要討論內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。目前Nene的標(biāo)題觀比較偏激，不能完全覆蓋文章內(nèi)容。出于對(duì)作者的尊重，內(nèi)內(nèi)還是用了原標(biāo)題。

隨著今年世界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)的閉幕，我們大多數(shù)人仍然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)充滿熱情。會(huì)議中有無(wú)數(shù)次思想的碰撞，但最令人驚訝的觀點(diǎn)并不是來(lái)自發(fā)言者。我覺(jué)得最有意思的一點(diǎn)來(lái)自于我的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)的觀眾——谷歌要摧毀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

有人認(rèn)為這是一場(chǎng)觸及底線的戰(zhàn)爭(zhēng)——重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。如今，對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字付費(fèi)媒體和私人媒體之間也存在著不可調(diào)和的矛盾，這也是“戰(zhàn)爭(zhēng)”的原因之一(詳見(jiàn)下文)。

有內(nèi)容的地方就有市場(chǎng)

對(duì)于這個(gè)行業(yè)，可能有人會(huì)說(shuō)我是老派。我記得上個(gè)十年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也有“有內(nèi)容就有市場(chǎng)”的能力。當(dāng)時(shí)很多工業(yè)內(nèi)容的投入都是虧本的——更多的人上網(wǎng)是為了解決他們的問(wèn)題，而不是滿足他們的需求。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)(如Moz和HubSpot)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。搜索引擎控制著網(wǎng)頁(yè)的實(shí)際流量。更多的網(wǎng)頁(yè)發(fā)布，更多的流量推薦出售。事實(shí)上，這種現(xiàn)象直到2012年左右，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)才形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。以下是我過(guò)去三年跟蹤的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):

今天，HubSpot自己的數(shù)據(jù)分析顯示了所有博客的發(fā)布和上行流量之間的關(guān)系。很好理解。網(wǎng)頁(yè)上的每一頁(yè)都可以在搜索引擎中顯示。

BuzzSumo(一個(gè)在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩選和收集工具)的Steve Rayson在他的文章《未來(lái)是內(nèi)容的世界》中指出，這種現(xiàn)象是一種“長(zhǎng)尾理論”(流行背后的小眾市場(chǎng)，niche market)。通過(guò)研究《華盛頓郵報(bào)》，在營(yíng)銷(xiāo)策略層面，他認(rèn)為更注重細(xì)節(jié)和合法化的內(nèi)容的“量”比內(nèi)容的“質(zhì)”更有用。

一篇高質(zhì)量的文章會(huì)促使一千人分享，但是十篇文章，每篇有120人分享，會(huì)超過(guò)一篇高質(zhì)量文章的分享數(shù)。這種分享也能帶來(lái)流量和交流。同樣的概念，谷歌鼓勵(lì)我們將自己的內(nèi)容商業(yè)化，以取代流行的內(nèi)容，無(wú)論是否有目的。

這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)信息過(guò)載的一個(gè)方面。集體的社會(huì)形態(tài)總是認(rèn)為所有的事情都應(yīng)該是質(zhì)量第一，而不是數(shù)量。但是通過(guò)有機(jī)搜索(搜索引擎為了區(qū)分搜索競(jìng)價(jià)廣告而引入的一個(gè)術(shù)語(yǔ))的刺激機(jī)制，似乎這并不是唯一的規(guī)則。

雖然引導(dǎo)更多的流量、交流和分享看起來(lái)不錯(cuò)，但這種策略并不符合馬克·謝弗的“第一觀眾”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)吸引“第一批觀眾”，可以產(chǎn)生80%的商業(yè)效益。

但大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員希望在“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”中追求更高的KPI。因此，流量和大熱門(mén)內(nèi)容(漏斗頂端)之間的溝通主導(dǎo)了今天的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，但前面提到的理論鼓勵(lì)我們關(guān)注數(shù)量而不僅僅是質(zhì)量。

“長(zhǎng)尾”構(gòu)建數(shù)字付費(fèi)媒體寶庫(kù)

在世界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，我的很多聽(tīng)眾抱怨說(shuō)，他們沒(méi)有任何付費(fèi)媒體預(yù)算來(lái)做“原生廣告”(將網(wǎng)站和App本身結(jié)合起來(lái)的廣告，它將成為網(wǎng)站和App內(nèi)容的一部分)。這些端口由媒體購(gòu)買(mǎi)者、PPC(按性能付費(fèi)模式)和顯示終端控制。這也是為什么我們看到的程序化原生廣告模塊注重點(diǎn)擊率、刺激畫(huà)面、赤裸裸的“賣(mài)誘餌”。

這是因?yàn)槊襟w購(gòu)買(mǎi)者不對(duì)聚合KPI負(fù)責(zé)。他們更關(guān)注點(diǎn)擊率和影響力。但是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員并不關(guān)心這個(gè)——他們關(guān)心的是客戶的參與。谷歌打造的高端廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域能夠圍繞其成長(zhǎng)(點(diǎn)擊率和影響力)。

從表面上看，這并不像是一件壞事。像谷歌這樣的專(zhuān)家致力于區(qū)分“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”的中層和底層內(nèi)容，并加以改進(jìn)。他們的世界甚至有自己有趣的縮寫(xiě)，嚇跑了相當(dāng)多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等。

原生廣告網(wǎng)絡(luò)本身很難讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者采用和分發(fā)商品。在谷歌的廣告網(wǎng)絡(luò)背后，這些廣告都是從相同的語(yǔ)言和理念發(fā)展而來(lái)的。這是之前那篇鼓勵(lì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者放下熱門(mén)內(nèi)容，轉(zhuǎn)向PPC的文章。

熱門(mén)內(nèi)容和普通內(nèi)容的主要區(qū)別在于目標(biāo)不同。為了在原生渠道中合理安排創(chuàng)意內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員需要控制流行內(nèi)容的分發(fā)預(yù)算——如付費(fèi)社交媒體、編程設(shè)備和原生廣告編輯。最近十年，付費(fèi)渠道的分發(fā)并不是針對(duì)熱門(mén)內(nèi)容而建立的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，品牌很難生產(chǎn)熱門(mén)內(nèi)容，只能通過(guò)有機(jī)渠道獲取自己需要的視覺(jué)信息。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員不僅需要受歡迎的內(nèi)容，還需要關(guān)注自己的、掙得的和付費(fèi)的媒體渠道分發(fā)。如果沒(méi)有，他們能做的最好的事情就是用一種無(wú)聊的方式把創(chuàng)意內(nèi)容和渠道分發(fā)結(jié)合起來(lái)。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。