抄中國作業(yè)-ESG跨境

抄中國作業(yè)

抄語文作業(yè)

深度原創(chuàng)作者陳

又是一個購物季，年底的時候電商和社交媒體的消費色彩總是特別濃。雙11、黑五、雙12、圣誕季……這一年，中國市場的商品直播滾滾紅海，老外們終于趕上了蹣跚學(xué)步的步伐。

年初，海外平臺開始試水。2月份，YouTube測試了視頻購物的功能，并在夏季逐步引入少數(shù)創(chuàng)作者和品牌進(jìn)行測試。10月，它宣布將在11月開設(shè)“YouTube假日流和商店”直播購物節(jié)，屆時將有多項實時互動功能和一些限時折扣。

在平臺的“紅利”下，博主們也跟進(jìn)了:

YouTube上擁有768萬訂閱用戶的美甲博主Simple Nail Logic于7月在該頻道進(jìn)行了4小時的直播，并推出了其新的指甲油系列；

擁有459萬粉絲的美妝博主Hyram做了直播，發(fā)布了自己的護(hù)膚系列產(chǎn)品；

博客作者Raven Elyse與沃爾瑪合作，在直播工作室銷售商品。

目前海外直播主要分為社交平臺和電商兩股力量。前者以臉書、抖音、Pinterest為代表，后者以亞馬遜、全球速賣通、Lazada為代表。此外，許多初創(chuàng)企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個機(jī)會。這與中國的情況基本一致。

但與中國直播的生態(tài)不同，海外“主播”的影響力更加分散，缺乏像李佳琪、維雅這樣的頂級品牌。但很多“主播”都發(fā)布了自己的產(chǎn)品，不愿意做“賣水的”，更愿意“為自己代言”?？赡苁翘幱诜浅３跫壍碾A段，也可能是完全不同的移動流量生態(tài)分布，海外的商品直播分布沒有國內(nèi)那么分明。

Youtube上簡單的Nailogical直播

博主頻道上店鋪頁面的鏈接，通向其品牌的獨立站。

海外混戰(zhàn)

在海外，尤其是歐美成熟市場，社交媒體和電商在變現(xiàn)和運營上，與國內(nèi)相比總是保守和溫和的。即使是擁有中國基因的抖音，也沒有辦法在中國完全復(fù)制TikTok。

根據(jù)今年9月官方公布的最新數(shù)據(jù)，抖音全球月活量已近10億，較去年7月增長45%。隨著流量池的迅速擴(kuò)大，抖音的商業(yè)化進(jìn)程也在加快。一方面是廣告業(yè)務(wù)，一方面是電子商務(wù)。

2020年10月，抖音與Shopify合作，允許部分Shopify商家在抖音上開放購買鏈接，更方便地做抖音營銷，這意味著抖音在利用自己的流量優(yōu)勢拉攏DTC商家。

同年12月，抖音與沃爾瑪合作，一些抖音網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)行了直播購物的首次嘗試，舉辦了一場名為“假日購物沿著壯觀”的特別活動，開辟了直播購物的功能。在沃爾瑪官方直播間，網(wǎng)絡(luò)名人展示商品，屏幕上彈出一個列表。用戶可以直接點擊并添加到購物車，他們可以在應(yīng)用程序內(nèi)完成支付過程(但仍然跳轉(zhuǎn)到沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站)。

抖音去沃爾瑪?shù)念l道找網(wǎng)絡(luò)名人做商品直播。

今年2月，抖音選擇先在印尼推出抖音店，即直播間左下角的黃色購物車，支持用戶跳轉(zhuǎn)到東南亞電商平臺Shopee購物。4月，抖音商店也在英國開業(yè)。抖音還推出了一個名為賣家大學(xué)的網(wǎng)站，介紹詳細(xì)的結(jié)算流程，并提供培訓(xùn)以鼓勵賣家注冊。

電子商務(wù)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。在這個過程中，由于電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不完善，以及不同地區(qū)市場環(huán)境的差異，抖音一直在結(jié)交更多的合作伙伴，如貨物端的沃爾瑪、品牌、內(nèi)容端的KOL、創(chuàng)作者、第三方電商平臺等。

與國內(nèi)市場不同的是，還有一股力量就是各種業(yè)務(wù)的獨立站，所以抖音與Shopify的合作也在逐漸深入。獨立站最缺的就是流量，而抖音作為令人垂涎的流量入口，可以解決一個燃眉之急。

目前，抖音電商尚未實現(xiàn)閉環(huán)，短時間內(nèi)難以復(fù)制亞馬遜的“端到端”模式。然而，新的機(jī)會觸手可及，各方對此熱情高漲。

卡戴珊的妹妹凱莉·詹娜是首批使用該功能帶貨的網(wǎng)絡(luò)名人之一。她用直播的方式推出自己美妝品牌的新品。

一直視抖音為強(qiáng)勁競爭對手的社交巨頭臉書(Meta)也不甘寂寞。雖然擁有近30億的月活主app和超10億的月活I(lǐng)nstagram，但電商一直是臉書“愛而不舍”的增長點。臉書早在2016年就推出了Marketplace業(yè)務(wù)，允許用戶在應(yīng)用中完成交易，但這一嘗試并未獲得積極的市場反饋。

2020年，扎克伯格宣布在臉書和Instagram上推出商店，允許商家在主頁上設(shè)立商店，展示他們的產(chǎn)品。今年3月，在一次俱樂部會所討論中，扎克伯格透露，活躍的臉書店鋪超過100萬家，每月有超過2.5億消費者與商家“互動”。

自今年5月以來，臉書推出了一個現(xiàn)場購物星期五。在三個月內(nèi)，每周五，三個品牌將輪流在他們的臉書店進(jìn)行30分鐘的直播，以推廣他們的產(chǎn)品。

美妝品牌Bobbi Brown參加臉書現(xiàn)場購物活動

在第三季度財報電話會議上，扎克伯格稱電子商務(wù)業(yè)務(wù)為“重中之重”。隨著消費季即將到來，臉書將于本基礎(chǔ)舉辦一場現(xiàn)場購物節(jié)。用戶可以在臉書和Instgram上觀看直播和進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)消費，并通過臉書支付進(jìn)行支付。

沃爾瑪、梅西百貨、美妝品牌Ulta和貝凌飛都參與其中。網(wǎng)絡(luò)名人聚集地Instagram也宣布將于11月5日推出一系列現(xiàn)場購物活動，主要涉及Instagram上的設(shè)計師和品牌經(jīng)理。

Instagram的活動將聚焦于獨立品牌和設(shè)計師。

被譽(yù)為“美國小紅書”的圖片分享應(yīng)用Pinterest在10月底宣布推出Pinterest TV，進(jìn)軍直播電商。從11月8日開始，推出了包括美食、家居、時尚、美妝等領(lǐng)域的系列直播。主播陣容包括英國跳水明星羅伯特·戴利、美妝博主曼尼·阿木、喜劇演員羅賓·沙爾等名人。

Pinterest的直播購物界面

擁有供應(yīng)鏈、消費基本盤、物流優(yōu)勢的電商也在擁抱這個機(jī)會。

亞馬遜在2016年推出了直播購物計劃Style Code Live。當(dāng)時“直播”這個詞還沒有被廣泛使用，該節(jié)目在媒體報道中被稱為“類似于QVC”(QVC是美國最大的電視購物公司)。但是這個實驗項目過了一年多就被砍掉了。

2019年，亞馬遜在全網(wǎng)站推出了亞馬遜Live直播功能，并為品牌和主播推出了名為亞馬遜Live Creator的App，方便更多人參與直播并帶貨。

亞馬遜Live主頁

主播展示時，視頻下方會出現(xiàn)類似的商品。用戶還可以和主播實時聊天。

主打東南亞市場的Shopee和Lazada，早在2019年前后就已經(jīng)陸續(xù)開放了直播購物的功能。背靠阿里巴巴，Lazada的直播電商模式與淘寶如出一轍，包括直播界面、直播間的設(shè)置、帶貨培養(yǎng)草根主播的機(jī)制、重點優(yōu)惠等。

Lazada的直播界面和淘寶的一模一樣。

直播領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司也不斷涌現(xiàn)。比如專注收藏品交易的購物平臺Whatnot，定位潮流電商的NTWRK，以及TalkShop。屬于生活方式類電商的Live，都有知名投資機(jī)構(gòu)和明星平臺的背書，在垂直領(lǐng)域進(jìn)行差異化，然后逐步擴(kuò)大品類。

Whatnot成立于2019年，以球鞋貿(mào)易起家，逐漸將品類擴(kuò)展到潮流玩具、神奇寶貝卡片、明星卡片等。直播拍賣模式也進(jìn)化出了新的玩法，一種是直接購買；另一種是在線移除盲盒。買家拍下卡包后，主播會打開盒子，在網(wǎng)上展示。

潮流電商什么的直播界面

不同的“主播”

直播商品的熱度在國外正以肉眼可見的速度一步步上升。

臉書9月發(fā)布的一項調(diào)查顯示，55%的Z世代年輕人和62%的千禧一代表示，他們愿意在直播中完成品牌新品的購買。海外直播電商的生態(tài)正在逐漸完善，平臺、商家、品牌、消費者通過直播購物進(jìn)行更緊密的接觸。

根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，到2023年，北美的直播購物市場將達(dá)到250億美元。

中國的直播投放模式已經(jīng)成熟，成為海外平臺和商家不得不參考的對象學(xué)習(xí)。但是發(fā)展階段的不同，市場環(huán)境的不同，決定了“全抄”的道路是不一樣的。

比如國內(nèi)大主播的模式——大主播在擁有巨大流量和銷售能力的商家和品牌處獲得議價權(quán)，然后以“全網(wǎng)最低價”重塑品牌的渠道邏輯。大主播也是平臺想要打造的模式，所以中國主播不以出身論英雄。

在國外，尤其是歐美市場，直播大多來自網(wǎng)絡(luò)名人和有一定粉絲基礎(chǔ)的名人。在激烈的競爭環(huán)境下，平臺需要他們的影響力來吸引更多的消費者嘗試。在抖音、Youtube和Instagram等平臺上，許多博主有能力“種草”，并將首先嘗到直播的第一波好處。

另外，亞馬遜做直播的決心沒有淘寶那么堅決，在培養(yǎng)草根主播方面也不怎么下功夫。

在放量之前，海外市場的品牌和商家也是將直播視為商品展示方式的延伸，并不是快速增加GMV的重要銷售渠道，直播間也沒有專屬優(yōu)惠。但是很多品牌會選擇直播作為新品發(fā)布的新陣地。

在國外，更多的參與者把自己當(dāng)成創(chuàng)造者，而不是銷售。像上面提到的凱莉·詹娜和釘釘博主Simply Nailogical，直播的目的是發(fā)布自己品牌的產(chǎn)品，而不是為其他產(chǎn)品“帶貨”。

無論是原創(chuàng)品牌，還是通過視頻收入，海外創(chuàng)作者都有成熟的流量變現(xiàn)方式。當(dāng)直播商品的變現(xiàn)能力還沒有得到驗證的時候，有影響力的大主播是不會“all in”(投入全部身家)的，只是試水，通過這種方式進(jìn)一步提升自己的影響力。

長期以來，中國互聯(lián)網(wǎng)靠“山寨”歐美取得了高速增長，現(xiàn)在可能是反過來的時候了。但是，“生在淮南的是橘子，生在淮北的是橘子?！睂τ诤Ｍ馔婕襾碚f，中國人的玩法+拾起自己的鄉(xiāng)土氣息才是獲得成績的正確途徑。

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