App Store運(yùn)營推廣頭部服務(wù)商應(yīng)該是什么樣,app 運(yùn)營的指標(biāo)具體都有哪些-ESG跨境

App Store運(yùn)營推廣頭部服務(wù)商應(yīng)該是什么樣,app 運(yùn)營的指標(biāo)具體都有哪些

App Store運(yùn)營推廣頭部服務(wù)商應(yīng)該是什么樣

導(dǎo)語

之于游戲行業(yè)來說，相較于以往的任何一個(gè)年份，2020年都顯得更為特殊。

版號(hào)壓力依然存在，蘋果政策調(diào)整雪上加霜；再加上日趨激進(jìn)的紅海市場(chǎng)以及游戲運(yùn)營推廣行業(yè)“瞎買量”時(shí)代的結(jié)束，都使得2020年對(duì)于游戲行業(yè)的發(fā)行、CP來說，提出了更高的要求。而具體到發(fā)行層面來說，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境也不盡如人意。

在這一大環(huán)境下，在游戲行業(yè)推廣過程中產(chǎn)品安全為首要目標(biāo)，對(duì)App Store運(yùn)營推廣服務(wù)商的門檻更高、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求更高，行業(yè)頭部效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

在云測(cè)推廣的柳搏看來：相較于2015年的粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2020年市場(chǎng)對(duì)于App Store運(yùn)營推廣的精細(xì)化提出了更高的要求。無論是從元數(shù)據(jù)的部署，到中后期的策略方案，以及最終的交付端效果的呈現(xiàn)都提出了更高要求。

正是基于這種大背景，使得云測(cè)推廣在2020年上半年提出了“5A級(jí)”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)是基于項(xiàng)目型交付運(yùn)營機(jī)制的大前提，進(jìn)一步明確Abundant（資源）、All in one（一站式優(yōu)化）、Allweather（7X24小時(shí)全天）、Accelerate（高效率）、Avert（避免風(fēng)險(xiǎn)）五大關(guān)鍵詞。通過自身的提升，來應(yīng)對(duì)行業(yè)一系列的重新調(diào)整。

酒香也怕巷子深，在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，如果單靠產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是很難在眾多的游戲中脫穎而出。所以發(fā)行商和開發(fā)商需要不斷地借助運(yùn)營推廣服務(wù)增加產(chǎn)品的曝光，讓用戶看到并體驗(yàn)?zāi)愕挠螒颉?/p>

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2020年之后，對(duì)于大多數(shù)腰部廠商來說，App Store在當(dāng)前仍然是性價(jià)比、ROI轉(zhuǎn)化最優(yōu)秀的渠道。也正因此，通過合理的運(yùn)營推廣手段，在短時(shí)間內(nèi)以低成本獲取曝光，直觀獲取用戶，形成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)才是王道。相應(yīng)地，能擁有一套完整的、“四兩撥千斤”的轉(zhuǎn)化流程對(duì)于每一個(gè)廠商來說都是夢(mèng)寐以求的事情。

那么，這樣一套流程應(yīng)該是怎樣的？而在新的市場(chǎng)環(huán)境之下，不同周期產(chǎn)品的App Store運(yùn)營推廣又應(yīng)該如何做？這些問題還是一一交給柳搏去解答。

云測(cè)推廣總經(jīng)理柳搏

下為采訪實(shí)錄：

Q 獨(dú)聯(lián)體：在此前和行業(yè)與一些發(fā)行溝通交流的時(shí)候，我們普遍發(fā)現(xiàn)行業(yè)里的發(fā)行商他們?cè)谡J(rèn)知App Store運(yùn)營推廣這件事的時(shí)候通常是將之視為發(fā)行中的防守策略。而具體在業(yè)務(wù)中，常常也是“帶著做”。在這種情況下我首先想問的是這種思路是否是正確的？

A 柳搏：我個(gè)人認(rèn)為這件事不應(yīng)該從是否正確的這個(gè)角度來理解。因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)不同體量的廠商打法各不相同。比如說頭部的廠商通常會(huì)把App Store運(yùn)營推廣當(dāng)做必選項(xiàng)，或者說是“錦上添花”的補(bǔ)充措施。

但對(duì)于一些處在腰部的發(fā)行商或CP來講，情況顯然不是這樣。由于他們當(dāng)中的很多人在買量這個(gè)領(lǐng)域并不精通，因此使得App Store運(yùn)營推廣幾乎是他們可以倚重的唯一渠道。同時(shí)結(jié)合買量成本的水漲船高，這也使得App Store運(yùn)營推廣成為能夠匹敵大廠的一種推廣方式。對(duì)于這些廠商，我的觀點(diǎn)是：App Store運(yùn)營推廣之于他們是必備，而并非是一個(gè)輔助手段。

Q 獨(dú)聯(lián)體：從這個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合今年的市場(chǎng)環(huán)境。您的觀點(diǎn)是App Store運(yùn)營推廣對(duì)于大多數(shù)廠商來講是一個(gè)必備的措施？

A 柳搏：可以這么理解。我們可以看到從獲客的角度出發(fā)，不論什么類型的廠商，App Store運(yùn)營推廣都是一個(gè)必選項(xiàng)。

而在另一方面，我們也必須意識(shí)到在今天盡管蘋果做了一系列的政策調(diào)整。但是在游戲推廣這個(gè)層面，它仍然是最主流的獲客方式。也正因此盡管中小廠商的總預(yù)算投入會(huì)因?yàn)榉N種原因有所降低，但圍繞App Store運(yùn)營推廣的占比仍然在提升。

Q 獨(dú)聯(lián)體：剛才我們提到了市場(chǎng)環(huán)境。事實(shí)上2020年蘋果的一系列調(diào)整我們都看到了，這種情況下您認(rèn)為App Store運(yùn)營推廣的推廣權(quán)重變化在整個(gè)蘋果生態(tài)中是怎樣的？

A 柳搏：首先肯定是更重了。

但是接下來從App Store運(yùn)營推廣的角度出發(fā)，App Store在調(diào)整之后的影響在哪里？其實(shí)對(duì)于App Store運(yùn)營推廣來講主要的變化在于更加的精細(xì)化了。在2015年的時(shí)候App Store處于一個(gè)典型的粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。大家在當(dāng)時(shí)很少講策略或者操作步驟，游戲市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)也相對(duì)還有增長(zhǎng)空間與人口紅利，競(jìng)爭(zhēng)也不像今天這么大。

但是在時(shí)間進(jìn)入到2020年的時(shí)候這種做法顯然是不現(xiàn)實(shí)了，當(dāng)下對(duì)于App Store運(yùn)營推廣來說是越來越精細(xì)化。從元數(shù)據(jù)的部署，到中后期的策略方案，包括最終交付端的呈現(xiàn)都有了更高的要求。基于這些變化來說我覺的App Store運(yùn)營推廣在App Store的政策調(diào)整之后顯然是更重要了，但是對(duì)于產(chǎn)品推廣與運(yùn)營層面顯然要求也更高了。

Q 獨(dú)聯(lián)體：那么結(jié)合這種變化，云測(cè)推廣怎么去進(jìn)一步優(yōu)化自己的服務(wù)，在產(chǎn)品的推廣中效率更高？

A 柳搏：剛剛我們說過這種政策帶來的變化是一系列的，它要求項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品優(yōu)化能力、交付服務(wù)能力以及整體的大局觀、技巧等等都有所改變。用最簡(jiǎn)單的一句話來說也是客戶對(duì)于乙方的交付和服務(wù)的能力要求越來越高了。

基于這樣的原因，我們?cè)?020年推出了“5A級(jí)”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在“項(xiàng)目型交付運(yùn)營機(jī)制”的前提之下，明確了Abundant（資源）、All in one（一站式優(yōu)化）、Allweather（7X24小時(shí)全天）、Accelerate（高效率）、Avert（避免風(fēng)險(xiǎn)）五大關(guān)鍵詞。通過這種提升自我的方式來應(yīng)對(duì)變化。

Q 獨(dú)聯(lián)體：從產(chǎn)品推廣層面來問一個(gè)問題。今天我們?cè)谑袌?chǎng)上不可避免會(huì)遇見競(jìng)品，不管是題材上還是類型的，甚至是題材與類型的雙重競(jìng)品。在最極端的情況下，如果說我與題材、類型雙重競(jìng)品同時(shí)上線，但我晚了一點(diǎn)時(shí)間。那么在喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)方可能已經(jīng)把量提前洗掉的情況下，我還有機(jī)會(huì)把局面扳回來嗎？

A 柳搏：這是發(fā)行領(lǐng)域常見的一個(gè)問題。首先，App Store的產(chǎn)品數(shù)量非常多，而經(jīng)過多年的大浪淘沙后，玩家也相較成熟。大多數(shù)玩家不會(huì)極端到提前玩了一個(gè)游戲就不去嘗試其他同題材的游戲。

其次，從App Store自身來講，關(guān)鍵詞優(yōu)化搜索已經(jīng)愈發(fā)精準(zhǔn)。因此大可不必?fù)?dān)心屬于自己IP下的產(chǎn)品被分流到另外一個(gè)競(jìng)品中。而具體到App Store運(yùn)營推廣服務(wù)商來說，我們?cè)谶@個(gè)問題上的通常做法是根據(jù)游戲榜單的核心權(quán)重即單位時(shí)間內(nèi)下載量的情況，將產(chǎn)品推向預(yù)期高榜位形成曝光凸顯后發(fā)優(yōu)勢(shì)——即所謂的沖榜。

在這塊我們主要分為三個(gè)階段來做這件事，首先上線前期針對(duì)于游戲元數(shù)據(jù)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定性價(jià)比高的執(zhí)行方案。其次，在執(zhí)行過程中我們也會(huì)通過市場(chǎng)變化不斷的調(diào)整每天的計(jì)劃，使其接近預(yù)期目標(biāo)。最后游戲發(fā)布當(dāng)天專屬項(xiàng)目成員全天監(jiān)測(cè)產(chǎn)品榜單變化，根據(jù)變化安排當(dāng)天的執(zhí)行計(jì)劃，以保證游戲上榜后保持長(zhǎng)時(shí)間高榜位曝光。

Q 獨(dú)聯(lián)體：剛才提的是產(chǎn)品剛上線的階段。那么當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入到了中期，在您看來這時(shí)做App Store運(yùn)營推廣還有必要嗎？它的價(jià)值在哪里？

A 柳搏：這個(gè)要看發(fā)行商對(duì)于產(chǎn)品的定位。如果說一款產(chǎn)品進(jìn)入到了中后期正常的情況下以維護(hù)而非拉新為主。

當(dāng)然的確有一種情況是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品上線很多年，他仍然擁有較強(qiáng)的生命力，并且在追逐不斷的破局。在這種情況下它的App Store運(yùn)營推廣策略就比較重要。基于此，首先我們?nèi)匀粠椭蛻羧プ霎a(chǎn)品的用戶定位。而后根據(jù)情況制定不同的方案與策略。但總體來講這件事也并不困難，首先是產(chǎn)品可以考慮更換iCON、截圖、應(yīng)用描述等元數(shù)據(jù)進(jìn)行再次的優(yōu)化與迭代，持續(xù)吸引用戶的關(guān)注。第二，在優(yōu)化策略上，此時(shí)我們會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化核心關(guān)鍵詞為主，并直接獲取通過搜索核心關(guān)鍵詞下載游戲產(chǎn)品的用戶。因此在這個(gè)階段我們會(huì)保證核心關(guān)鍵詞保持在前三名的位置之上?？偟膩碇v我認(rèn)為在這個(gè)階段產(chǎn)品獲客的問題不大，但是關(guān)鍵的點(diǎn)還是在于如何去加強(qiáng)產(chǎn)品的留存。

Q 獨(dú)聯(lián)體：剛才我們頻繁說“守勢(shì)”。那么這里有個(gè)有趣的問題，假設(shè)明天一個(gè)大作上線。如《暗黑破壞神手游》這樣有IP的大作，它真的就不能在App Store運(yùn)營推廣這個(gè)領(lǐng)域去采取主動(dòng)的攻勢(shì)？只能單純的被動(dòng)防御嗎？

A 柳搏：首先攻與守仍然取決于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位，各廠商根據(jù)不同環(huán)境制定的發(fā)行策略。

其次這其實(shí)又回到了我們一開始說的話題。今天你可以看到國內(nèi)很多發(fā)行商已經(jīng)把App Store運(yùn)營推廣列入匹配大廠的必備手段。其目的即是服務(wù)大作上線時(shí)的全渠道運(yùn)營推廣。這在我看來本身就是一個(gè)進(jìn)攻行為。而在這個(gè)過程中，我們也會(huì)配合品牌詞以及核心關(guān)鍵詞優(yōu)化排名，做到線上其它推廣方式進(jìn)行品牌曝光的同時(shí)App Store的落地搜索可以承接住。避免競(jìng)品劫持流量造成用戶的分流。

總的來講，如果以進(jìn)攻來形容的話，那么這一階段的重心一定是沖榜曝光。但的確也有一些廠商買量的速度達(dá)不到榜位的要求，在這種情況下我們的解決方案是通過自有平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)位，增加新游在App Store榜單前列的曝光時(shí)長(zhǎng)。

事實(shí)上在這塊我的觀點(diǎn)最終仍然考驗(yàn)的是乙方的項(xiàng)目交付能力。某種意義上，如果說兩個(gè)題材，玩法都相同的同類競(jìng)品同時(shí)間出現(xiàn)在市場(chǎng)上，且發(fā)行商的體量也相等。在這種情況下最終決定勝負(fù)的是選擇了交付能力更強(qiáng)的乙方的那一方。

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