Applovin定位變?yōu)槎嘣苿?dòng)游戲公司-ESG跨境

Applovin定位變?yōu)槎嘣苿?dòng)游戲公司

Applovin定位變?yōu)槎嘣苿?dòng)游戲公司

文丨Jane

導(dǎo)讀：AppLovin與其說(shuō)是轉(zhuǎn)型，不如說(shuō)是抓住每個(gè)打上時(shí)代標(biāo)簽的機(jī)遇全面布局順勢(shì)而為，AppLovin的戰(zhàn)略選擇幾乎可以復(fù)制推演到目前所有的廣告平臺(tái)和發(fā)行公司，抓住產(chǎn)業(yè)鏈的上游才能使自身立于不敗之地。

2020年伊始截止目前游戲行業(yè)的發(fā)展似乎一路順?biāo)?，但游戲從業(yè)者們也面臨著一個(gè)統(tǒng)一的難題，隨著用戶審美的迅速拔高、產(chǎn)品朝著精品化方向發(fā)展、研發(fā)成本的高漲、各類政策的限制以及發(fā)行難度加劇，巨頭效應(yīng)開(kāi)始放大，優(yōu)秀的產(chǎn)品越來(lái)越難找，純發(fā)行的道路越來(lái)越難走。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù)研究院方面統(tǒng)計(jì)，2020上半年有近80%中重度游戲的投放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)200天，買(mǎi)量市場(chǎng)的產(chǎn)品荒極其嚴(yán)重。同時(shí)今年上半年素材投放量同比漲幅超過(guò)250%，但從5月初到現(xiàn)在，已經(jīng)有近150家買(mǎi)量投放主體消失，這意味著巨頭們開(kāi)始?jí)艛噘I(mǎi)量市場(chǎng)，中小廠商和純發(fā)行商們只能在夾縫中生存。

而與市場(chǎng)內(nèi)容極其匱乏形成鮮明對(duì)比的是，Newzoo數(shù)據(jù)顯示上半年由于疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)，線上流量激增，新用戶大量涌入嘗鮮游戲，老用戶在金錢(qián)上投入的較以往更多，預(yù)計(jì)2020年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)將達(dá)到772億美金的市場(chǎng)規(guī)模，年增速將達(dá)到13%。

產(chǎn)品稀缺、中小廠商缺乏與巨頭扳手腕的能力、發(fā)行商生存堪危，第三平臺(tái)開(kāi)始和巨頭爭(zhēng)奪流量分配權(quán)，但優(yōu)秀產(chǎn)品依然存在巨大的市場(chǎng)紅利就是目前游戲市場(chǎng)的大環(huán)境。縱觀全局游戲魔客發(fā)現(xiàn)，似乎只有掌握的優(yōu)秀的產(chǎn)品也就是掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的上游再配以流量，未來(lái)才有生存和發(fā)展的可能。

很多純發(fā)行的公司以及第三方平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，他們自身?yè)碛辛髁?，只有輔以產(chǎn)品，才可以完成流量的正向累加以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展不至于被巨頭們擠壓死，于是不少非游戲研發(fā)起家的此類企業(yè)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略變遷。

前段時(shí)間移動(dòng)廣告聚合平臺(tái)AppLovin收購(gòu)了中重度游戲廠商MachineZone，同時(shí)在不久之后發(fā)布公告稱，任命四位移動(dòng)游戲高管，進(jìn)一步加強(qiáng)游戲團(tuán)隊(duì)的管理，其中Keith Kawahata被任命為AppLovin的首任游戲主管，加入AppLovin前，他曾擔(dān)任Wargaming.net的手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，GREE和Kabam副總裁以及ZeroTheory，Inc.的創(chuàng)始人。

從AppLovin上述的種種商業(yè)行為和高層變動(dòng)都可以看出，其在為轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略變遷做最后的準(zhǔn)備。那么AppLovin的轉(zhuǎn)型之路到底是如何進(jìn)行的？又為何如此進(jìn)行？對(duì)于第三平臺(tái)或者發(fā)行公司這種轉(zhuǎn)型是否是必然趨勢(shì)以及能否復(fù)制？游戲魔客采訪了AppLovin的首席游戲官Keith Kawahata同時(shí)結(jié)合資料給出了自己的解答和思考。

01歷程：

是轉(zhuǎn)型，也是戰(zhàn)略布局

從平臺(tái)到發(fā)行再到研發(fā)，逐步源頭化

對(duì)于AppLovin目前的定位，Keith表示：“我們既是移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，也是游戲公司。提升移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的服務(wù)及表現(xiàn)，同時(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)游戲工作室的全球化戰(zhàn)略投資，這兩者是實(shí)現(xiàn)我們成為多元化移動(dòng)游戲公司的關(guān)鍵組成部分?！?/p>

縱觀AppLovin的發(fā)展，就是一個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)鏈從下游至上游的完善布局，總共分為三個(gè)階段，且每個(gè)階段都屬于順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，抓住了最好的機(jī)遇。

首先，AppLovin抓住了最好的時(shí)機(jī)，2012年在移動(dòng)廣告正式成規(guī)模前就進(jìn)入了該領(lǐng)域，致使其完成前期流量累積和高速發(fā)展。

2011年底創(chuàng)立之初，AppLovin只是一款A(yù)PP推薦工具，但不久后AppLovin創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)還缺少幫助APP獲取用戶的移動(dòng)廣告技術(shù)，于是2012年AppLovin開(kāi)始進(jìn)行第一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。要知道在2010年，移動(dòng)廣告僅僅占互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的2.1%，2012年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模僅有83.16億美元，而2019年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模近1902億美元，同比增長(zhǎng)還有19.19%。

這意味著AppLovin基本是在移動(dòng)廣告高速發(fā)展前就已經(jīng)進(jìn)入了該領(lǐng)域，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，市場(chǎng)上的流量也更加容易整合，找到風(fēng)口讓AppLovin開(kāi)始了野蠻生長(zhǎng)。除此之外，作為移動(dòng)廣告聚合平臺(tái)的AppLovin，更是在這次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期間，抓住了三個(gè)重點(diǎn)，技術(shù)核心、視頻廣告切入、高價(jià)吸引高ROI用戶，這是AppLovin機(jī)遇之外成功的關(guān)鍵。

由于以技術(shù)為導(dǎo)向，同時(shí)提供高價(jià)的優(yōu)質(zhì)ROI客戶，因此AppLovin合作的都是資產(chǎn)相對(duì)雄厚的游戲公司，例如Supercell、King、MZ等等。于是提供合作的大廠通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引來(lái)了高ROI用戶，而高ROI用戶的不斷接入，又吸引來(lái)了更加優(yōu)質(zhì)的廠商合作，如此循環(huán)，AppLovin的業(yè)務(wù)模式開(kāi)始了正向循環(huán)。

根據(jù)2019年?duì)I銷分析公司AppsFlyer最新發(fā)布的《AppsFlyer廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，AppLovin在全球游戲類的綜合表現(xiàn)中排第3名，僅次于Google和Facebook。

合作廠商和流量?jī)?chǔ)備之后，2018年AppLovin開(kāi)始向中游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，拓展發(fā)行業(yè)務(wù)對(duì)精品游戲逐漸有了話語(yǔ)權(quán)。

2018年是超休閑游戲全面爆發(fā)的一年，而提出“超休閑”這個(gè)概念的恰恰就是AppLovin。

由于沒(méi)有游戲研發(fā)和發(fā)行的具體經(jīng)驗(yàn)，AppLovin放棄了通過(guò)中重度游戲全面入局游戲生態(tài)，而是憑借對(duì)“超休閑”的快速市場(chǎng)定位和營(yíng)銷理解，迅速切入“超休閑”賽道，將戰(zhàn)略的重點(diǎn)遷移到了“超休閑”游戲的發(fā)行以及此類游戲背后企業(yè)的并購(gòu)上，幫助自身可以快速略過(guò)組建團(tuán)隊(duì)，研發(fā)產(chǎn)品、市場(chǎng)試錯(cuò)等環(huán)節(jié)而直接擁有數(shù)據(jù)過(guò)關(guān)的優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容，搶占先機(jī)。

2018年7月AppLovin對(duì)外宣布Lion Studios成立，Lion Studios的工作核心就是與游戲開(kāi)發(fā)者共同合作，發(fā)行并推廣其游戲。Lion Studios的成立，意味著AppLovin已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入游戲生態(tài)的中上游了。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Lion Studios自2018年3月開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，短短數(shù)月吸引了數(shù)以億計(jì)的應(yīng)用下載量。除了幫助促成四款游戲在蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜達(dá)到排名第一，Lion Studios的13款游戲成功躋身游戲榜單前10名，16款游戲成功躋身游戲榜單前20名。其中一些為人熟知的游戲包括熱門(mén)益智類游戲《戀愛(ài)球球》（Love Balls）和《點(diǎn)線交織》（Weave the Line），以及超休閑游戲《Draw In》和金錢(qián)點(diǎn)擊游戲《Cash,Inc.》等。

對(duì)于Lion Studios在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用，Keith表示：“Lion Studios主要是為了廣泛地與移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者展開(kāi)合作。幫助他們?cè)谌蚍秶@客，從游戲設(shè)計(jì)到變現(xiàn)策略等各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，并通過(guò)游戲發(fā)行來(lái)推動(dòng)其業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>

而在Lion Studios之外，AppLovin為了吸引更多游戲開(kāi)發(fā)者的注意和加入，斥資30萬(wàn)美金舉辦了“終極游戲改變者”的競(jìng)賽，開(kāi)發(fā)者可以遞交已經(jīng)發(fā)布在蘋(píng)果應(yīng)用商店或Google Play上的游戲，最終勝出的前四款手游將獲得AppLovin所提供的30萬(wàn)美金作為獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還會(huì)得到更多的推廣資源。據(jù)悉如果項(xiàng)目非常優(yōu)秀，AppLovin還會(huì)注入資金給予支持。

Keith稱：“我們發(fā)現(xiàn)一些游戲工作室能夠從資金注入方面獲益，而我們也能得到更加優(yōu)秀的產(chǎn)品，這也是我們開(kāi)始投資游戲工作室的原因。”

自此之后，AppLovin正式開(kāi)始了自己的買(mǎi)買(mǎi)之路。

2018年至2020年AppLovin先后收購(gòu)了PeopleFun：美國(guó)，40人，主打文字游戲，也有休閑賽車游戲和磚塊解謎游戲，旗下的游戲安裝量已經(jīng)達(dá)到1.5億規(guī)模、月活躍用戶數(shù)2900萬(wàn)；Firecraft Studios：中國(guó)公司，旗下?lián)碛小镀婷钋f園》，2019年流水約23億元人民幣；MagicAnt：日本，旗下《Filloneline》，Google Play單渠道的下載量超過(guò)了500萬(wàn)；Belka Games：白俄羅斯，200人左右，旗下有三消游戲《Clockmaker》和農(nóng)場(chǎng)模擬經(jīng)營(yíng)游戲《Funky Bay》；Clipwire Games：加拿大，旗下有《Bingo Story》，在Google Play單平臺(tái)的下載量超過(guò)了100萬(wàn)；Geewa：捷克，50人左右、休閑競(jìng)技類產(chǎn)品《Smashing Four》，在Google Play單平臺(tái)上已經(jīng)獲得了超500萬(wàn)的下載量；Redemption Games：美國(guó)，旗下消除游戲《Sweet Escapes》，在Google Play單平臺(tái)的下載量超過(guò)了500萬(wàn)。

至此，AppLovin在全球范圍內(nèi)完成了對(duì)超休閑游戲從發(fā)行到研發(fā)的全面布局，同時(shí)掌握了不少優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品和研發(fā)人才。然而超休閑游戲存在產(chǎn)品易復(fù)制、爆款易取代、用戶易流失、付費(fèi)存在天花板等顯而易見(jiàn)的缺點(diǎn)，這致使AppLovin開(kāi)始尋求前景更加穩(wěn)定、收益更加持續(xù)的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

于是中重度游戲成為了AppLovin全鏈布局的最后一步，也是最為重要的一步。

介于中重游戲已經(jīng)是一片紅海，如果重新出發(fā)那么在浪費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間之外，可能還無(wú)法得到好的結(jié)果，AppLovin同樣走起了收購(gòu)這條老路。今年5月15日，AppLovin宣布收購(gòu)歐美頂級(jí)手游開(kāi)發(fā)商Machine Zone。

不同于之前收購(gòu)的主攻超休閑游戲的企業(yè)，曾被稱為美國(guó)第一大手游公司MZ以中重度的策略性游戲見(jiàn)長(zhǎng)，旗下的《Game of War》和《Mobile Strike》，都曾是歐美市場(chǎng)常年排名暢銷榜前十，MZ的產(chǎn)品營(yíng)利已經(jīng)累計(jì)超過(guò)50億美金。

收購(gòu)MZ補(bǔ)全了AppLovin對(duì)重度游戲研發(fā)的缺失，產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局雖然不算徹底完成，至少不再呈現(xiàn)缺失狀態(tài)。

對(duì)于MZ加入以及目前AppLovin從超休閑到中重度品類的傾斜，Keith同樣表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“我們認(rèn)為創(chuàng)造多元化的游戲才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。收購(gòu)了Machine Zone，進(jìn)一步完善了我們的游戲品類。Machine Zone在戰(zhàn)略和對(duì)戰(zhàn)類游戲方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，在擴(kuò)充我們游戲品類的同時(shí)，更進(jìn)一步奠定了我們?cè)谝苿?dòng)游戲版圖的地位”。

“然而，移動(dòng)游戲品類并不存在主次之分，這也不意味著我們將停止對(duì)某一個(gè)游戲類別的研發(fā)。相反，Lion Studios今年推出了大量的超休閑游戲。例如，Lion Studios發(fā)行的《Save the Girl》是2020年第二季度全球下載量最高的游戲，《Slap Kings》是2020年3月全球下載量最高的游戲，安裝次數(shù)高達(dá)3,560萬(wàn)次”。

在完成上面三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之后，AppLovin目前更愿意被稱為多元化移動(dòng)游戲公司，而非廣告平臺(tái)，他們似乎正式開(kāi)始用流量平臺(tái)以及游戲產(chǎn)品兩條腳走路了。

02掣肘：

公平與透明是轉(zhuǎn)型的基石

企業(yè)的下游屬性必將貫穿轉(zhuǎn)型期

AppLovin作為一個(gè)自出生開(kāi)始就具有下游服務(wù)屬性的企業(yè)，轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到最大的掣肘就是如何保證自身服務(wù)業(yè)務(wù)的公平和透明？

AppLovin能觸達(dá)更遠(yuǎn)的領(lǐng)域是因?yàn)橐苿?dòng)廣告聚合平臺(tái)聚集的流量和數(shù)據(jù)，但在拓展的過(guò)程中如果公平和透明被質(zhì)疑了，最直接的結(jié)果就是不僅無(wú)法進(jìn)入上游產(chǎn)業(yè)鏈，甚至下游的核心業(yè)務(wù)也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

對(duì)于這一點(diǎn)Keith給出了自己的觀點(diǎn)：“我們的營(yíng)銷平臺(tái)在對(duì)待旗下移動(dòng)游戲工作室和付費(fèi)廣告客戶是一視同仁的。最初也許一些公司會(huì)有所顧慮，但當(dāng)客戶看到他們的營(yíng)銷效果不但未受影響反而持續(xù)穩(wěn)定的提升后，更加堅(jiān)定了平臺(tái)客戶與我們合作的信心。AppLovin提供公平公正的環(huán)境，不偏袒任何一方是我們獲得成功的關(guān)鍵，即使是我們自己的合作伙伴工作室。”同時(shí)Keith也提到AppLovin目前搭載Header Bidding技術(shù)的應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)解決方案是MAX，他表示MAX的工作機(jī)制導(dǎo)致了他們想給予自己工作室?guī)椭埠芾щy。

MAX使用的是HB技術(shù)，讓所有渠道通過(guò)SDK同時(shí)獲得app內(nèi)廣告展示機(jī)會(huì)的信息，對(duì)app內(nèi)的廣告位進(jìn)行統(tǒng)一的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，歷史數(shù)據(jù)不產(chǎn)生影響。它讓競(jìng)價(jià)流程從垂直變扁平，大家在同一水平線進(jìn)行請(qǐng)求。同時(shí)采用“價(jià)高者得”的模式，使一些不處于優(yōu)先級(jí)別的廣告主有了更公平的出價(jià)環(huán)境，可以與那些處于優(yōu)先級(jí)別的廣告主一同競(jìng)價(jià)，爭(zhēng)奪理想的廣告位。

程序化的“同時(shí)請(qǐng)求”和“價(jià)高者得”這兩個(gè)核心機(jī)制設(shè)定使得AppLovin就算想傾斜資源也很難做到，除非死命砸錢(qián)！

所以目前的競(jìng)價(jià)機(jī)制導(dǎo)致AppLovin很難自發(fā)的不公平，這是違背MAX的基本工作邏輯的。而對(duì)于數(shù)據(jù)，Keith表示AppLovin從來(lái)都是為所有的客戶共享數(shù)據(jù)，幫助其更好的優(yōu)化和獲客。

03總結(jié)：

源頭化遷移，全鏈布局

不是一家企業(yè)的前瞻，是行業(yè)的必然選擇

作為移動(dòng)廣告聚合平臺(tái)，AppLovin的轉(zhuǎn)型之路可以被復(fù)制嗎？游戲魔客認(rèn)為是可以的，移動(dòng)廣告平臺(tái)以及發(fā)行公司在有相當(dāng)資金的支持下這基本是必然的選擇。因?yàn)橄掠萎a(chǎn)業(yè)必然慢慢會(huì)被巨頭們從頭部開(kāi)始慢慢蠶食。

如果仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)巨頭字節(jié)跳動(dòng)似乎也是這么一條變現(xiàn)與拓展之路。

自身?yè)碛谐?jí)App，聚合流量，以發(fā)行和投資的模式切入超休閑游戲研發(fā)和產(chǎn)品賽道，與中重度游戲廠商合作，組建自己的中重度游戲工作室。誠(chéng)如字節(jié)跳動(dòng)這樣資金雄厚的公司，想要在游戲巨頭騰訊和網(wǎng)易的夾擊下蹚出一條生路來(lái)，也無(wú)法浪費(fèi)時(shí)間和早期的游戲公司一樣躬身力行。

在AppLovin和字節(jié)跳動(dòng)統(tǒng)一的轉(zhuǎn)型之路上，游戲魔客總結(jié)幾個(gè)共同點(diǎn)，希望對(duì)開(kāi)拓上游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)有所幫助。

其一，找準(zhǔn)機(jī)遇，切入細(xì)分游戲領(lǐng)域。游戲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果一開(kāi)始就和騰訊、網(wǎng)易這樣的老牌游戲公司競(jìng)爭(zhēng)大DAU領(lǐng)域或者M(jìn)MO等傳統(tǒng)領(lǐng)域，會(huì)被其從經(jīng)驗(yàn)上直接秒殺。而新出現(xiàn)的細(xì)分領(lǐng)域或者新品類，只要愿意深耕，短期內(nèi)更容易有所收獲。

其二，拋除產(chǎn)品布局，可以從用戶、團(tuán)隊(duì)以及盈利方面優(yōu)化投資與并購(gòu)的方式。

早期的投資更偏向業(yè)務(wù)的垂直整合，選擇更適合自身流量群體的企業(yè)進(jìn)行投資或者并購(gòu)，觀察AppLovin會(huì)發(fā)現(xiàn)，早期投資的企業(yè)公司人數(shù)較少、全是做超休閑游戲的，同時(shí)旗下的游戲也基本都是以買(mǎi)量為主進(jìn)行推廣的。例如通過(guò)投資Firecraft Studios和Belka轉(zhuǎn)型為發(fā)行，這就是典型的垂直整合。AppLovin將其媒體和用戶獲取上的經(jīng)驗(yàn)與Belka的游戲產(chǎn)品和PeopleFun的三消游戲超級(jí)流量相結(jié)合；

緊接著在投資并購(gòu)中可以選擇更具有開(kāi)發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)，以此來(lái)彌補(bǔ)自身在研發(fā)方面的缺失；之后則可以選擇收購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始盈利的工作室，提高凈利潤(rùn)，幫助企業(yè)整體走向正循環(huán)，同時(shí)積累盈利經(jīng)驗(yàn)；

最后建議收購(gòu)一家收入將高，其游戲或游戲組合能有意義地增加收購(gòu)方的總收入同時(shí)提升企業(yè)行業(yè)地位的企業(yè)，例如AppLovin收購(gòu)MZ。

其三，給予工作室應(yīng)有的自由度。Keith在采訪中表示：“無(wú)論是收購(gòu)還是戰(zhàn)略投資，我們都堅(jiān)信保持這些游戲工作室的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是幫助他們走向成功的關(guān)鍵。今后，我們對(duì)未來(lái)合作的游戲工作室將保持同一策略，使他們?cè)诂F(xiàn)有的管理層領(lǐng)導(dǎo)下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。我們鼓勵(lì)合作伙伴工作室保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)（保留原有管理團(tuán)隊(duì)），同時(shí)通過(guò)提升服務(wù)增強(qiáng)企業(yè)結(jié)構(gòu)。這種模式對(duì)很多快速增長(zhǎng)的游戲工作室都具有極強(qiáng)的吸引力”。

參考文章：

1、諸神之黃昏：如何迎接移動(dòng)游戲領(lǐng)域的并購(gòu)狂潮

2、AppLovin瘋狂掃貨，這一次吞下了曾經(jīng)的全球SLG第一大廠

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