Google廣告出價(jià)策略怎么定,google ads 出價(jià)策略-ESG跨境

Google廣告出價(jià)策略怎么定,google ads 出價(jià)策略

Google廣告出價(jià)策略怎么定

01

PPC通用指標(biāo)

1.展示量（Impressions）

指統(tǒng)計(jì)廣告被顯示的次數(shù)。無論用戶是否點(diǎn)擊廣告，只要有瀏覽都會(huì)被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

特點(diǎn)

同一個(gè)用戶能重復(fù)生成多個(gè)展示次數(shù)。若廣告放置在搜索詞條中偏下方的位置，很難獲得展示量。展示量通常情況下為免費(fèi)，也可選擇付費(fèi)形式。

展示量在PPC的各個(gè)階段都能給出參考信息。舉例，廣告出現(xiàn)高展示量、低點(diǎn)擊量或低轉(zhuǎn)化量，表明大眾不傾向點(diǎn)擊廣告，商家需要改善廣告文案、定位或其他方面。

優(yōu)化

（1）提高預(yù)算：預(yù)算越多，在Google廣告競(jìng)價(jià)中優(yōu)勢(shì)越大。預(yù)算過少的話，當(dāng)日內(nèi)很快就會(huì)將點(diǎn)擊量份額消耗殆盡，也無法繼續(xù)出價(jià)獲得更多的展示量。在當(dāng)日收支平衡的前提下，提高預(yù)算能獲得較理想的展示份額；

（2）廣泛匹配：建議在所有搜索活動(dòng)中，擴(kuò)大關(guān)鍵詞匹配范圍，能在搜索中更多顯示，引導(dǎo)出更多的展示量；

（3）拓寬定位：適用于所有活動(dòng)類型，通過拓寬地理位置、受眾或其他定位范圍提升展示量。

2.點(diǎn)擊通過率（CTR）

點(diǎn)擊通過率=點(diǎn)擊次數(shù)/展示量x100%，是評(píng)估質(zhì)量得分（QualityScore）的三大關(guān)鍵指標(biāo)之一。

特點(diǎn)

1.體現(xiàn)文案共鳴度：點(diǎn)擊率體現(xiàn)廣告文案與受眾的共鳴程度。舉例，廣告出現(xiàn)高展示量、低點(diǎn)擊率的情況，表明點(diǎn)擊廣告的用戶數(shù)量很低；

2.不等同于實(shí)際變現(xiàn)轉(zhuǎn)化：點(diǎn)擊率經(jīng)常身披臭名，因?yàn)樗c實(shí)際變現(xiàn)轉(zhuǎn)化量并不一致。不過換個(gè)思路想，廣告出現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率、低點(diǎn)擊率的情況，那正是可以通過改善點(diǎn)擊率，將轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步拉滿的好機(jī)會(huì)！

3.無標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值：舉例說，興趣休閑行業(yè)在Google Search中的平均點(diǎn)擊率是7.45%，在Google Display中是0.38%，而在Facebook中是0.92%。行業(yè)之間的點(diǎn)擊率各不相同。

優(yōu)化

1.調(diào)整出價(jià)：手動(dòng)出價(jià)的，可提高出價(jià)額度。在搜索中出現(xiàn)位置靠前（或相對(duì)其他廣告類型更頻繁）能更快抓住用戶的注意，贏得用戶點(diǎn)擊。自動(dòng)出價(jià)的，將點(diǎn)擊量設(shè)置最大化，沖刺點(diǎn)擊率；

2.設(shè)置廣告投放時(shí)間：設(shè)置特定時(shí)間投放廣告，減少廣告展示的次數(shù)。展示量降低（重溫：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊次數(shù)/展示量x100%），通過統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊次數(shù)最多時(shí)相應(yīng)的點(diǎn)擊率，達(dá)到指標(biāo)提升目的；

3.改善廣告文案：文案越吸引人，用戶越容易點(diǎn)擊廣告?？稍跇?biāo)題、描述或圖片上測(cè)試兩個(gè)不同版本，找出點(diǎn)擊率最大化的方案；

4.廣告附加信息：是在常規(guī)廣告中的額外補(bǔ)充信息。通過在廣告文案旁邊添加網(wǎng)頁附加信息、圖片附加信息等，增加更多點(diǎn)擊機(jī)會(huì)，馬上提升點(diǎn)擊率！

3.轉(zhuǎn)化率（CVR）

轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量/總互動(dòng)次數(shù)x100%

特點(diǎn)

1.參考價(jià)值大：轉(zhuǎn)化率比點(diǎn)擊率參考價(jià)值更大，能顯示用戶進(jìn)入登錄頁面后完成轉(zhuǎn)化的比例；

2.投資回報(bào)衡量標(biāo)準(zhǔn)：轉(zhuǎn)化率是檢驗(yàn)廣告投放是否達(dá)成投資回報(bào)的基石；轉(zhuǎn)化率不精準(zhǔn)的話，便無法得知PPC定價(jià)是否有成效；

3.披露用戶行為軌跡：轉(zhuǎn)化率也能體現(xiàn)用戶在登錄頁后是決定轉(zhuǎn)化還是仍在猶豫的行為軌跡；

4.無標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值：雖然無標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值，但轉(zhuǎn)化率優(yōu)良的化，那么實(shí)際轉(zhuǎn)化情況很有可能更加樂觀。

優(yōu)化

1.檢查廣告文案：查看文案是否存在誤導(dǎo)性、觀看用戶不匹配或者登陸頁面設(shè)置的行為是否清晰、鏈接是否可點(diǎn)開；

2.添加行動(dòng)號(hào)召詞（CTAs）：通過在廣告文案中添加類似“schedule an appointment（預(yù)約）”、“download our guide（下載指南）”、“sign up now（馬上注冊(cè)）”的詞語，引導(dǎo)用戶完成相應(yīng)行為，提升登錄頁面轉(zhuǎn)化；

3.改善登錄頁：點(diǎn)擊廣告只是邁向轉(zhuǎn)化成功的一半。把行為（action）放在登陸頁面前面居中的位置，并確保手機(jī)頁面瀏覽觀感流暢、廣告文案簡(jiǎn)潔，必能促進(jìn)轉(zhuǎn)化；

4.改變出價(jià)策略：出價(jià)對(duì)轉(zhuǎn)化率的作用舉足輕重。轉(zhuǎn)化率低的商家可以嘗試Max Conversion（轉(zhuǎn)化次數(shù)最大化的自動(dòng)出價(jià)策略），最大化提升所有可能的轉(zhuǎn)化量；

5.擴(kuò)大追蹤行動(dòng)范圍：除了購物行為外，還有其他有效行為對(duì)分析消費(fèi)者瀏覽頁面的情況十分有價(jià)值。追蹤行為越多，轉(zhuǎn)化率越高。

（GoogleAds中各行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率在“搜索廣告”（searchnetwork）中為4.4%，在“展示廣告”（displaynetwork）中為0.57%）

4.支出（cost/spend）

依照出價(jià)策略，統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊量或展示量的支出開銷。

優(yōu)化

（1）定位精細(xì)化：更加具體選擇定位（投放時(shí)間、位置、受眾），就是在省錢！可以嘗試在特定天數(shù)中關(guān)閉廣告，或是只在特定的位置展示廣告，節(jié)省開支；

設(shè)置否定關(guān)鍵詞（negatives）：在搜索詞報(bào)告（search terms report）中設(shè)置否定關(guān)鍵詞，篩查沒有任何回報(bào)的無用點(diǎn)擊，節(jié)省營(yíng)銷預(yù)算；

（3）檢查歷史操作報(bào)告（changehistoryreport）：歷史操作報(bào)告能顯示賬號(hào)中所有的改動(dòng)記錄，比如什么時(shí)候暫停了廣告活動(dòng)、誰添加了關(guān)鍵詞以及預(yù)算記錄等。商家通過調(diào)整數(shù)據(jù)范圍可以得到支出趨勢(shì)，篩查支出高峰時(shí)都采取了哪些改動(dòng)。

有時(shí)以上支出可能不太起眼，但往往只需取消一個(gè)昂貴的關(guān)鍵詞、一類受眾、一個(gè)廣告組或是廣告活動(dòng)中的任何一個(gè)部分，就能節(jié)省開支！

5.每點(diǎn)擊成本（CPC）

單次點(diǎn)擊成本=廣告支出/點(diǎn)擊次數(shù)

優(yōu)化

（1）改善質(zhì)量得分（QualityScore）：質(zhì)量得分越高，CPC越低。Google為了給用戶提供相關(guān)的信息，愿意降低收費(fèi)提升自身廣告標(biāo)準(zhǔn)。商家一旦改善質(zhì)量得分，就能在相對(duì)低競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)價(jià)，降低整體平均CPC；

（2）調(diào)整出價(jià)：出價(jià)策略可能是CPC過高的罪魁禍?zhǔn)?。某些特定的自?dòng)化出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)更強(qiáng)，視其目標(biāo)而定。舉例，MaxConversions能引入極多的轉(zhuǎn)化量，極其搶手（當(dāng)然CPC可能也會(huì)很高，先暫且不看）。手動(dòng)出價(jià)的話，需要限制最大點(diǎn)擊量（MaxClicks）、定位中的廣告支出回報(bào)率（ROAS）或單次點(diǎn)擊成本（CPA）。這些都會(huì)影響出價(jià)級(jí)別，最終影響平均CPC；

（3）取消低價(jià)值廣告支出：往往轉(zhuǎn)化量越大，廣告價(jià)值越高，需要支付的CPC也更加昂貴，相應(yīng)出價(jià)投入也會(huì)更大。為了保持轉(zhuǎn)化量又節(jié)省開支，在保留高價(jià)值廣告的情況下，通過移除低價(jià)值廣告（即便這些廣告CPC并沒有多貴），都能降低整體CPC開銷，讓商家能夠集中預(yù)算重價(jià)買進(jìn)轉(zhuǎn)化量高的CPC活動(dòng)。

（FacebookAds中各行業(yè)的平均CPC為1.72美元）

6.每行動(dòng)成本（Cost per acquisition/Cost per action，CPA）

每行動(dòng)成本=轉(zhuǎn)化量/總支出

特點(diǎn)

1.轉(zhuǎn)化行為可多選：除了統(tǒng)計(jì)下單、填表等行為外，還可以通過手動(dòng)添加“頁面瀏覽”、“對(duì)話”、“視頻點(diǎn)擊”等非直接變現(xiàn)的行為追蹤轉(zhuǎn)化量，這些指標(biāo)也都會(huì)影響CPA。

2.“性價(jià)比”的吹哨人：對(duì)于大部分賬戶來說，CPA是提醒商家用最少的錢得到最大利益的“吹哨人”。一般廣告支出回報(bào)率（ROAS）都會(huì)比CPA更受重視，但兩項(xiàng)指標(biāo)缺一不可，相輔相成。

3.無標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值：鑒于轉(zhuǎn)化量的測(cè)量范圍因人而異，CPA的計(jì)算又與轉(zhuǎn)化量有關(guān)，所以CPA很難有任何標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值。

優(yōu)化

（1）識(shí)別CPA至高值：CPA有問題的，都會(huì)建議先排查搜索關(guān)鍵詞或受眾和話題定位（topictargeting)。通常先從一個(gè)領(lǐng)域比如關(guān)鍵詞中摘出最高CPA，那么在這個(gè)領(lǐng)域中可以減少支出或增加轉(zhuǎn)化量，減少CPA。

（2）減少預(yù)算：影響CPA的兩大因素就是支出和轉(zhuǎn)化量。提高轉(zhuǎn)化量相對(duì)來說投入成本高、時(shí)間長(zhǎng)。減少預(yù)算就是減少開支，能在短時(shí)間內(nèi)迅速降低CPA。

（3）設(shè)置或調(diào)整tCPA（目標(biāo)轉(zhuǎn)化費(fèi)用）：如果商家對(duì)當(dāng)前CPA有擔(dān)憂的話，相信商家一定是以CPA為導(dǎo)向打造PPC定價(jià)。一方面，如果現(xiàn)有出價(jià)策略（如legacytCPA or MaxConversions）中已經(jīng)設(shè)置了tCPA，試著把定位調(diào)整為合理目標(biāo)。另一方面，如果廣告活動(dòng)中沒有足夠的數(shù)據(jù)或是沒有準(zhǔn)確的定位組，Google很難為商家出價(jià)得出最理想的CPA。

7.展示份額（Impression share）

展示份額=總展示次數(shù)/可用的總展示次數(shù)（或是GDN廣告瀏覽次數(shù)）x100%

特點(diǎn)

（1）體現(xiàn)商家PPC廣告與SERP或GNP廣告的效果對(duì)比；

（2）表明廣告展示次數(shù)及頻次，畢竟讓大眾優(yōu)先看到廣告才是成功的第一步；

（3）表明是否有錯(cuò)過業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的情況；

（4）提升品牌認(rèn)知上有極其重要的占比。

優(yōu)化

（1）提高出價(jià)：出價(jià)越高，越有可能贏得競(jìng)價(jià)獲取展示量。出價(jià)與質(zhì)量得分（QualityScore）決定廣告排名。排名越高，在SERP中展示概率越大。采取自動(dòng)化出價(jià)的，可以把出價(jià)限額或定位調(diào)整得更有競(jìng)爭(zhēng)力；

（2）調(diào)整關(guān)鍵詞：想提高展示份額的話，人們通常首先都會(huì)去查看質(zhì)量得分。不過關(guān)鍵詞和匹配類型往往可能是影響SERP廣告效果的關(guān)鍵。匹配類型局限越小，獲得高展示份額的難度越大。尤其自從Google剛更新的關(guān)鍵詞如何分析匹配行為來看，文字和關(guān)鍵詞目的也能影響相應(yīng)匹配的搜索類型；

（3）了解競(jìng)價(jià)對(duì)手：時(shí)常在GoogleadsAuction Insights（出價(jià)分析）版塊中查看共享廣告展示的對(duì)手。他們可能隨時(shí)就把你比下去。雖然AuctionInsights中在展示版塊無法查看，但你仍可以從中思考對(duì)手的廣告文案或是更高的出價(jià)是否能應(yīng)用到自己的賬戶中，從而提升自己的展示份額。

8.絕對(duì)頁首展示率（Absolutetop impression rate）

絕對(duì)頁首展示率=絕對(duì)頁首展示次數(shù)/展示次數(shù)

絕對(duì)頁首展示率是廣告在頁首展示的次數(shù)所占百分比，體現(xiàn)頁首展示次數(shù)及頻次，與topimpression rate相輔相成。

特點(diǎn)

建議頁首展示率（topimpression rate）沖到6080%，絕對(duì)頁首展示率（absolutetop rate）沖到2030%。當(dāng)然這個(gè)指標(biāo)根據(jù)商家的特定需要而定。舉例，如果競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越激烈，越難獲得高展示份額及展示率。

頁首展示（“top”上圖藍(lán)色框）和絕對(duì)頁首展示（“Absolutetop”上圖綠色框）的區(qū)別

90.展示份額搜索缺失（Searchimpression share lost）

指廣告未在SERP中展示的數(shù)據(jù)。展示缺失的原因有兩個(gè)：一是排名過低，搜索展示份額無法上排名；二是預(yù)算過低，展示份額無法拿到足夠預(yù)算。

優(yōu)化

提高廣告活動(dòng)預(yù)算：若預(yù)算不寬裕，調(diào)整定位（targeting）讓已有預(yù)算覆蓋更大范圍的定位；

短期快速優(yōu)化法：重新評(píng)估出價(jià)。在任何競(jìng)價(jià)中計(jì)算排名時(shí)，需把最高CPC出價(jià)先算入出價(jià)中；

長(zhǎng)期優(yōu)化法：找出質(zhì)量得分（Quality Score）中可以改善的痛點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)。

02

PPC轉(zhuǎn)化追蹤類指標(biāo)

轉(zhuǎn)化追蹤（conversiontracking）指標(biāo)應(yīng)設(shè)置在所有廣告活動(dòng)中，以下指標(biāo)尤其對(duì)購物廣告活動(dòng)（Shoppingcampaign）和電商廣告活動(dòng)（ecommercecampaign）效果極佳！

11.廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值（Conversionvalue）

指轉(zhuǎn)化行為所帶來的價(jià)值總和。

如果轉(zhuǎn)化量低但轉(zhuǎn)化價(jià)值高的話，無需緊張，操作一切正常。該指標(biāo)需要對(duì)轉(zhuǎn)化行為設(shè)定價(jià)值，才能在追蹤時(shí)獲得有效數(shù)據(jù)。

優(yōu)化

要想轉(zhuǎn)化價(jià)值最大化，須以消費(fèi)者角度從登陸頁面開始一步步操作，看其中是否能增加行為，轉(zhuǎn)化出更大價(jià)值。

12.轉(zhuǎn)化價(jià)值/成本（Conversionvalue/cost）

轉(zhuǎn)化價(jià)值/成本=轉(zhuǎn)化價(jià)值/互動(dòng)費(fèi)用支出

這個(gè)指標(biāo)展現(xiàn)了商家每一筆支出與消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁達(dá)成特定有價(jià)值的行為的全貌。這個(gè)指標(biāo)數(shù)額越小，體現(xiàn)商家以更少的支出換取了更大的回報(bào)。

13.轉(zhuǎn)化價(jià)值/點(diǎn)擊量或互動(dòng)量（Conversionvalue/click）

指轉(zhuǎn)化價(jià)值總額/點(diǎn)擊或互動(dòng)總次數(shù)。

特點(diǎn)

因?yàn)橛脩魺o須跳轉(zhuǎn)進(jìn)入登錄頁，也可通過點(diǎn)擊參與廣告部分內(nèi)容，所以Google將互動(dòng)行為也包含在點(diǎn)擊量計(jì)算中。這個(gè)指標(biāo)能展現(xiàn)消費(fèi)者活動(dòng)行為和軌跡，但鑒于它只計(jì)算轉(zhuǎn)化和互動(dòng)價(jià)值，并沒有統(tǒng)計(jì)實(shí)際點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化量，所以無法得知廣告效果。

14.價(jià)值/轉(zhuǎn)化量（Value/conversion）

價(jià)值/轉(zhuǎn)化量，體現(xiàn)轉(zhuǎn)化量的平均價(jià)值；不要和轉(zhuǎn)化價(jià)值（conversionvalue）混淆，轉(zhuǎn)化價(jià)值是計(jì)算轉(zhuǎn)化量?jī)r(jià)值的總額。該指標(biāo)直觀易懂，能快速了解單次轉(zhuǎn)化的價(jià)值。

15.所有轉(zhuǎn)化量（Allconversions）

該指標(biāo)常與conversionscolumn混淆：conversionscolumn是在所有行為中選定一部分行為統(tǒng)計(jì)出轉(zhuǎn)化量；allconversions則是conversionscolumn中的行為加上未被選擇的行為，allconversions涵蓋conversionscolumn統(tǒng)計(jì)的行為數(shù)據(jù)。

舉例，若商家設(shè)定了兩個(gè)步驟的表格，可能只會(huì)把第二步驟設(shè)為真實(shí)轉(zhuǎn)化，但仍可見到第一步驟相關(guān)的所有轉(zhuǎn)化數(shù)量。

03

展示和視頻廣告類指標(biāo)

167.展示廣告展示份額排名/預(yù)算缺失（Displaylost impression share）

這兩個(gè)指標(biāo)與搜索廣告中的指標(biāo)功能相同，表明在排名或預(yù)算缺失的情況下，display/video ad（展示或視頻廣告）展示量缺失的百分比。

優(yōu)化

（1）增加定位變量：當(dāng)預(yù)算不能增加時(shí)，可考慮增加更多的定位變量，即可輕松提升排名；

（2）受眾和廣告素材：選擇競(jìng)爭(zhēng)力較小的受眾或是改變廣告素材，改善展示廣告展示份額的缺失情況。

18.相對(duì)點(diǎn)擊率（RelativeCTR）

在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的情況下，相對(duì)點(diǎn)擊率能告訴商家自己廣告的表現(xiàn)與行業(yè)平均值相比是什么水平。

19.可見展示量（Viewableimpressions）

Viewableimpressions是display/videoad（展示或視頻廣告）被標(biāo)記為“可見”的次數(shù)，但凡商家50%的廣告，觀看時(shí)長(zhǎng)超過1秒，即可標(biāo)記為“可見”。這個(gè)指標(biāo)幫助商家了解廣告實(shí)際觀看情況。

20.廣告觀看程度（Videoplayed to X）

“Videoplayed to X”（廣告觀看程度）是篩查出特定觀看時(shí)長(zhǎng)下的視頻觀看次數(shù)。該指標(biāo)有助于優(yōu)化視頻廣告營(yíng)銷。

21.平均每千次展示成本（AverageCPM）

每千次展示量的廣告支出成本

對(duì)于大體量的視頻活動(dòng)來說，AverageCPM是一個(gè)衡量廣告效果很好的指標(biāo)，通常在CPM競(jìng)價(jià)中影響重大。

22.平均單次觀看成本（AverageCPV）

平均單次觀看廣告的成本支出

AverageCPV體現(xiàn)單次觀看視頻的成本，有助于分析廣告活動(dòng)性價(jià)比。數(shù)值異常高，可隨時(shí)相應(yīng)調(diào)整。觀看數(shù)量越多，AverageCPV越低；如果想讓指標(biāo)數(shù)值更低，可以使用CostPer View競(jìng)價(jià)或縮緊定位，提高單次觀看的支出性價(jià)比。

23.Viewthrough conversions

指30天內(nèi)，在觀看但未點(diǎn)擊的廣告瀏覽數(shù)據(jù)中得出的轉(zhuǎn)化量。Viewthroughconversions為低點(diǎn)擊率、低轉(zhuǎn)化率提供解決方案。

特點(diǎn)

（1）表明display/video ad（展示或視頻廣告）提升品牌認(rèn)知或通過其他渠道刺激轉(zhuǎn)化量的有效性；

（2）表明display/video ad（展示或視頻廣告）是否能刺激更多轉(zhuǎn)化量。

24.投資回報(bào)率（ROAS）

ROAS=總收入/廣告花費(fèi)x100%，即廣告投資回報(bào)率

ROAS是購物廣告活動(dòng)（Shoppingcampaigns）的主要衡量指標(biāo)，對(duì)其他廣告活動(dòng)類型來說也尤為關(guān)鍵。在各賬戶之間優(yōu)良的ROAS數(shù)值各不相同，理想的數(shù)值大多在250350%。

優(yōu)化

在特定活動(dòng)的出價(jià)策略中，設(shè)置目標(biāo)投資回報(bào)率（Target ROAS）。如果覺得麻煩，可以嘗試智能購物活動(dòng)（SmartShopping campaigns），操作簡(jiǎn)單便捷。

04

PPC其他指標(biāo)

25.無效點(diǎn)擊量（Invalidclicks）

Google考慮到點(diǎn)擊量可能來自垃圾郵件、虛假信息或甚至木馬系統(tǒng)，所以Invalidclicks應(yīng)運(yùn)而生，專門統(tǒng)計(jì)存在質(zhì)疑的點(diǎn)擊量。

特點(diǎn)

有效提醒來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他方發(fā)起的“點(diǎn)擊欺詐”狙擊。商家若處于以上情況，可以在Google中申訴，進(jìn)一步阻止不當(dāng)活動(dòng)對(duì)自家廣告的影響。

26.參與度（Engagements）

指廣告中任何的操作行為的表現(xiàn)，比如觀看和點(diǎn)擊等。附加功能越多，廣告互動(dòng)率越高。

27.互動(dòng)（Interactions）

指廣告中主要行為的表現(xiàn)，可以是觀看、點(diǎn)擊或任何有價(jià)值行為。

因?yàn)樵谒阉餍蛷V告中單單衡量的是點(diǎn)擊行為，所以該指標(biāo)在展示廣告、視頻廣告及購物廣告中尤為常見。

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