史上最詳細(xì)的Amazon A/B 測(cè)試指南-ESG跨境

在亞馬遜平臺(tái)銷售產(chǎn)品時(shí)，并不存在通用解決方案。對(duì)某個(gè)品牌有效的特定策略可能對(duì)另一個(gè)品牌完全無效。您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以與您銷售完全相同的產(chǎn)品，但他們的價(jià)格點(diǎn)、圖片或 listing 內(nèi)容可能會(huì)迫使客戶購(gòu)買他們的產(chǎn)品，而不是您的產(chǎn)品。

創(chuàng)建一個(gè)能說服客戶購(gòu)買您產(chǎn)品的有效 listing 需要細(xì)心地進(jìn)行研究，而不是一個(gè)“一勞永逸”的過程。因此，針對(duì) listing 的各個(gè)方面進(jìn)行拆分測(cè)試，并查看哪些版本性能最佳非常重要。

在本文中，我們將介紹：?

• 什么是拆分測(cè)試
• 如何運(yùn)行拆分測(cè)試
• Jungle Scout 產(chǎn)品的拆分測(cè)試案例研究

結(jié)束后，您將了解拆分測(cè)試對(duì)您的業(yè)務(wù)存在多大影響，以及為何它是賣家的秘密武器。

?

什么是拆分測(cè)試？

如果說存在所有數(shù)字營(yíng)銷人員都信奉的箴言，那就是“測(cè)試一切”。在一切都可以被精確跟蹤和測(cè)量的環(huán)境中，為什么要將任何事情留給機(jī)會(huì)來決定呢？或甚至更糟的是，直覺。測(cè)試一下吧。然后再測(cè)試一下！

您可以通過運(yùn)行拆分測(cè)試來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，通?？苫Q稱為 A/B 測(cè)試：一種在兩個(gè)或多個(gè)版本的網(wǎng)站之間運(yùn)行隨機(jī)和受控實(shí)驗(yàn)的方法，測(cè)量特定指標(biāo)，如瀏覽用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化率以及最重要的利潤(rùn)。

傳統(tǒng)上，在網(wǎng)站上運(yùn)行拆分測(cè)試時(shí)，您會(huì)選擇要優(yōu)化的頁面元素——例如主頁設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)建兩個(gè)（或多個(gè)）版本的頁面并同時(shí)運(yùn)行，以確定哪個(gè)版本能生成最好的結(jié)果。這樣，部分訪問者會(huì)看到第一款設(shè)計(jì)，而其他人會(huì)看到第二款。

但是，適用于亞馬遜賣家的拆分測(cè)試略有不同。您需要讓各個(gè)版本的 listing 單獨(dú)運(yùn)行一段特定的時(shí)間，因?yàn)槟鸁o法同時(shí)測(cè)試不同的版本。

2021 年更新：在亞馬遜品牌注冊(cè)中注冊(cè)的賣家現(xiàn)在可以在亞馬遜的管理您的試驗(yàn)工具中同時(shí)針對(duì)其 listing 進(jìn)行拆分測(cè)試。我們稍后將介紹如何使用此功能。

?

為什么要針對(duì)亞馬遜 listing 進(jìn)行拆分測(cè)試？

確定什么能促使消費(fèi)者在線購(gòu)買產(chǎn)品可能會(huì)為您的業(yè)務(wù)增加數(shù)千美元的銷售額。A/B 測(cè)試能有效地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。如果您產(chǎn)品的主圖將人們拒之門外并導(dǎo)致您失去生意，那您會(huì)想知道這些信息，對(duì)嗎？我們將此情況用作拆分測(cè)試示例。

要為您的亞馬遜 listing 運(yùn)行兩個(gè)主圖的拆分測(cè)試，您需要測(cè)試和比較至少兩個(gè)版本，以了解哪個(gè)版本的轉(zhuǎn)化率最高。更高的轉(zhuǎn)化率意味著更少的訪客即可帶來更多的銷售額。

您可以將版本 1 設(shè)為主圖運(yùn)行兩周，將版本 2 設(shè)為主圖再運(yùn)行兩周。四周后，您對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，查看哪些主圖對(duì)轉(zhuǎn)化和銷售額產(chǎn)生了顯著影響。表現(xiàn)最好的圖片就是兩者中更有效的圖片，很明顯應(yīng)該成為您的新主圖！

讓我們來運(yùn)行同樣的示例，但這次測(cè)試數(shù)字。您所銷售的產(chǎn)品售價(jià)為 25 美元，您當(dāng)前主圖的轉(zhuǎn)化率為 10%。測(cè)試前兩周，您保留一直使用的相同圖片，但對(duì)如會(huì)話和轉(zhuǎn)化率等重要指標(biāo)進(jìn)行跟蹤。

第一個(gè)兩周結(jié)束后，您的數(shù)據(jù)顯示，您的產(chǎn)品被查看了 1,000 次并保持了 10% 的轉(zhuǎn)化率。

1,000 的 10% = 100 銷售額

100 銷售額 x 25 美元 = 收入 2,500 美元

在拆分測(cè)試的后半部分，您將主圖更改為第二個(gè)選項(xiàng)，并讓它在您的 listing 中再運(yùn)行兩周。第二個(gè)兩周結(jié)束后，您的數(shù)據(jù)顯示，您的產(chǎn)品被查看了 1,000 次，但轉(zhuǎn)化率變成了 12%。

1,000 的 12% = 120 銷售額

120 銷售額 x 25 美元 = 收入 3,000 美元

轉(zhuǎn)化率的小幅提升就讓您在兩周內(nèi)的銷售額增加了 500 美元！更換 listing 主圖這一簡(jiǎn)單舉措每月帶來了額外 1,000 美元的銷售額。

當(dāng)然，您要仔細(xì)選擇要進(jìn)行拆分測(cè)試的替代選項(xiàng)。在以上示例中，您應(yīng)查看過去曾使用過的圖片，并依此開始進(jìn)行測(cè)試。您的替代選項(xiàng)會(huì)更明智？更豐富多彩？產(chǎn)品另一角度的圖片的效果會(huì)不會(huì)更明顯？記錄下來，不斷測(cè)試，您就會(huì)開始了解搜索您產(chǎn)品的客戶會(huì)被什么內(nèi)容吸引。

?

還可以針對(duì)您的亞馬遜 listing 進(jìn)行哪些拆分測(cè)試？

您的圖片是在亞馬遜平臺(tái)上打造成功產(chǎn)品 listing 的一些最重要元素。因?yàn)榭蛻魺o法親眼看到或感受到產(chǎn)品，他們需要盡可能最好的視覺效果——只有賣家才能提供。糟糕的圖片通常會(huì)導(dǎo)致更少的點(diǎn)擊次數(shù)，甚至是更少的銷售額，但它們并不是 listing 中影響轉(zhuǎn)化的唯一元素。

現(xiàn)在您擁有最佳版本的主圖，您可以開始針對(duì) listing 的其他方面（例如標(biāo)題、價(jià)格、要點(diǎn)和描述）進(jìn)行測(cè)試，以完全優(yōu)化您的 listing。

標(biāo)題

在亞馬遜搜索結(jié)果中，客戶首先看到的是主圖，其次就是標(biāo)題。您需要向客戶準(zhǔn)確展示您的產(chǎn)品以及任何重要信息，如尺寸和功能。

您最有可能點(diǎn)擊上圖中的哪個(gè)產(chǎn)品？我可能會(huì)點(diǎn)擊第三個(gè)產(chǎn)品，唯一一個(gè)標(biāo)題含有存儲(chǔ)容量信息的產(chǎn)品。如果您不即時(shí)展示該信息，則客戶可能會(huì)點(diǎn)進(jìn)您的 listing——并立即退出——如果產(chǎn)品不是他們需要的尺寸。

測(cè)試產(chǎn)品標(biāo)題的不同版本，看看它是否會(huì)對(duì)點(diǎn)擊率或整體轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響。請(qǐng)記住始終遵循亞馬遜的 listing 指導(dǎo)方針。

價(jià)格

亞馬遜產(chǎn)品的價(jià)格即便不是最能影響客戶購(gòu)買決策的因素，也是其中之一。如果您的產(chǎn)品價(jià)格過高，則客戶會(huì)傾向于購(gòu)買更便宜的產(chǎn)品。如果價(jià)格過低，則客戶會(huì)認(rèn)為您的產(chǎn)品比較廉價(jià)或質(zhì)量低下，或者您可能會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開價(jià)格戰(zhàn)。

了解如何為您的亞馬遜產(chǎn)品定價(jià)可能十分困難，但不應(yīng)掉以輕心。使用與上面示例中相同的格式測(cè)試不同的價(jià)格點(diǎn)。一個(gè)價(jià)格運(yùn)行兩周，第二個(gè)價(jià)格再運(yùn)行兩周。產(chǎn)生最高的轉(zhuǎn)化率或銷售額的價(jià)格點(diǎn)，就是您應(yīng)該保留的價(jià)格點(diǎn)。

要點(diǎn)

您的要點(diǎn)讓您能夠詳細(xì)了解產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)。您希望正文信息豐富并能引人注目；正文信息豐富，客戶才能確切地了解所購(gòu)買的產(chǎn)品；足夠引人注目，才能向他們展示為什么他們應(yīng)該購(gòu)買您的產(chǎn)品，而不買您競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

測(cè)試每個(gè)要點(diǎn)的不同長(zhǎng)度，以及要突出顯示的產(chǎn)品功能的順序。如果要點(diǎn)過長(zhǎng)，則客戶可能不想通讀全文。測(cè)試每個(gè)要點(diǎn)的縮短版本，看其是否會(huì)對(duì)您的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生積極影響。

描述

描述在 listing 中“居于下端”，但仍會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響。居于下端是指只有客戶向下滾動(dòng)才能看到的產(chǎn)品頁面部分。（請(qǐng)記住，亞馬遜移動(dòng)應(yīng)用上將首先顯示描述部分。）

亞馬遜允許您的產(chǎn)品描述最多包含 2,000 個(gè)字符，因此請(qǐng)精準(zhǔn)計(jì)算。最好是包含要點(diǎn)中所有相同的功能和優(yōu)勢(shì)，但要更為詳細(xì)。您將有額外的空間來添加更多信息和無法放入要點(diǎn)的其他關(guān)鍵字。

測(cè)試您想突出顯示的功能的不同長(zhǎng)度和順序。包括關(guān)于您品牌的簡(jiǎn)短故事，并測(cè)試它是否有助于轉(zhuǎn)化。有些客戶可能不會(huì)閱讀本部分，但它對(duì)于優(yōu)化您的產(chǎn)品以提高搜索可視性仍然十分重要，并且這是客戶在亞馬遜移動(dòng)應(yīng)用購(gòu)物時(shí)首先讀到的部分。

如果您已注冊(cè)品牌注冊(cè)，則可以創(chuàng)建 ?A+ 內(nèi)容 來替換舊的文字描述。 由于 A+ 內(nèi)容可以定制，并可能會(huì)吸引客戶購(gòu)買，因此大多數(shù)賣家認(rèn)為它會(huì)產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率，但情況并非總是如此。通過簡(jiǎn)單的拆分測(cè)試，您可以輕松確定哪個(gè)版本最適合您的產(chǎn)品！

?

運(yùn)行拆分測(cè)試的 3 種方法

許多賣家不必為此煩惱，完全不必進(jìn)行分拆測(cè)試。在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，運(yùn)行測(cè)試，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！我們來介紹一下針對(duì)亞馬遜 listing 進(jìn)行拆分測(cè)試的方法。

手動(dòng)拆分測(cè)試

要針對(duì) listing 的不同方面手動(dòng)進(jìn)行拆分測(cè)試，請(qǐng)使用與上面所用示例相同的過程。運(yùn)行 listing 特定部分的不同版本，監(jiān)控各種指標(biāo)，以查看哪個(gè)版本性能更好。

為了準(zhǔn)確衡量對(duì) listing 所做的各項(xiàng)更改，請(qǐng)一次僅測(cè)試一個(gè)組成部分。例如，第一個(gè)月測(cè)試圖片；第二個(gè)月測(cè)試標(biāo)題，等等。

如果您一次測(cè)試 listing 的多個(gè)組成部分，則您不知道哪個(gè)組成部分導(dǎo)致出現(xiàn)變化。

?

如何查看您的 listing 指標(biāo)

要監(jiān)控您的指標(biāo)是否出現(xiàn)任何重大變化，您需要查看您賣家中心賬戶中的亞馬遜業(yè)務(wù)報(bào)告。

在賣家中心，轉(zhuǎn)至報(bào)告 > 業(yè)務(wù)報(bào)告。

在左側(cè)，點(diǎn)擊“子商品詳情頁銷量和流量”。

在此報(bào)告中，您將看到您銷售的每種產(chǎn)品及其各種指標(biāo)，例如瀏覽用戶數(shù)、購(gòu)買框百分比、訂單銷售數(shù)、產(chǎn)品銷售額和銷售個(gè)數(shù)用戶轉(zhuǎn)換率（轉(zhuǎn)化率）。您還可以選擇要查看的日期范圍。

這份報(bào)告十分實(shí)用，可以定期監(jiān)控，以便您了解產(chǎn)品的表現(xiàn)。

運(yùn)行 A/B 測(cè)試時(shí)，您希望每個(gè)版本至少運(yùn)行兩周。這樣才能確保您有足夠的數(shù)據(jù)來做出決策。如果您 listing 的銷售額低，則您應(yīng)進(jìn)行兩周以上的測(cè)試，以積累更多數(shù)據(jù)。

在電子表格中，記下您測(cè)試的每個(gè)版本的開始日期和結(jié)束日期，以便您知道何時(shí)查看業(yè)務(wù)報(bào)告。在每次測(cè)試之前和之后檢查您的瀏覽用戶數(shù)、轉(zhuǎn)換率和訂單銷售數(shù)，并在電子表格中進(jìn)行記錄以跟蹤性能。

在 A/B 測(cè)試結(jié)束時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，查看哪個(gè)版本表現(xiàn)更好！

?

管理您的試驗(yàn)工具

如上所述，亞馬遜提供一項(xiàng)名為“管理您的試驗(yàn)”的新功能，該功能僅適用于品牌注冊(cè)賣家。該工具允許各品牌同時(shí)比較兩個(gè)版本的內(nèi)容，以查看哪個(gè)版本最適合您的產(chǎn)品。如果您是品牌注冊(cè)賣家，我強(qiáng)烈建議您利用這一實(shí)用工具！

與手動(dòng)進(jìn)行拆分測(cè)試不同，兩個(gè)版本將在完全相同的時(shí)間運(yùn)行，亞馬遜會(huì)將查看您 listing 的客戶隨機(jī)分成兩組。在實(shí)驗(yàn)過程中，一組將看到版本 A，另一組將看到版本 B。

如果您已注冊(cè)品牌注冊(cè)，請(qǐng)轉(zhuǎn)到“品牌”選項(xiàng)卡，然后單擊“管理試驗(yàn)”。

使用此工具，您可以測(cè)試不同版本的 A+ 內(nèi)容、標(biāo)題和主圖。

單擊“創(chuàng)建新試驗(yàn)”開始，并在 A+ 內(nèi)容、標(biāo)題或主圖之間進(jìn)行選擇。

選擇試驗(yàn)類型后，選擇您的產(chǎn)品，輸入您要測(cè)試的產(chǎn)品信息，輸入測(cè)試時(shí)長(zhǎng)。時(shí)長(zhǎng)可以選擇 4 到 10 周——亞馬遜在這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)可以收集盡可能多的信息。

完成后，單擊“安排試驗(yàn)”。這個(gè)工具很酷的地方在于您每周都可以查看拆分測(cè)試的結(jié)果，直到實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

?

創(chuàng)建投票

進(jìn)行拆分測(cè)試的另一種選擇邀請(qǐng)受眾進(jìn)行投票，向他們提供可供選擇的選項(xiàng)，讓他們告訴您他們最喜歡什么。這可以在 Instagram、Facebook、TikTok 等任何社交媒體平臺(tái)上完成，甚至可以通過電子郵件列表完成。

使用 Instagram，您可以創(chuàng)建帶有兩個(gè)主圖選項(xiàng)的旋轉(zhuǎn)木馬帖子。讓您的粉絲根據(jù)自己的喜歡選擇“A”或“B”?；蛘吒玫氖牵梢允褂猛镀辟N紙圖標(biāo)在 Instagram 限時(shí)動(dòng)態(tài)中進(jìn)行實(shí)際投票。

在社交媒體上進(jìn)行投票的好處在于，您的受眾可能會(huì)對(duì)您非常誠(chéng)實(shí)。如果他們不喜歡什么，您一定會(huì)知道！使用投票結(jié)果優(yōu)化亞馬遜 listing，檢查轉(zhuǎn)化率是否會(huì)隨著時(shí)間的推移而有所改善。

?

另一種方法是使用名為PickFu的工具要隨機(jī)人群進(jìn)行投票。PickFu 允許您對(duì)不同的圖片或信息圖表進(jìn)行拆分測(cè)試，有不同的受眾供佻選擇。您甚至可以只向亞馬遜 Prime 會(huì)員顯示投票。

您可以這樣提問，“如果您在亞馬遜上購(gòu)物，您可能會(huì)點(diǎn)擊哪個(gè)圖片？”并向觀眾展示兩種不同的主圖。一個(gè)小時(shí)左右，您將獲得測(cè)試結(jié)果以及投票者選擇其中一個(gè)的原因。

?

Jungle Stix 拆分測(cè)試

對(duì)于關(guān)于拆分測(cè)試的簡(jiǎn)短案例研究，我們測(cè)試了 Jungle Scout 的 Jungle Stix listing。

為了進(jìn)行測(cè)試，我們使用“管理您的試驗(yàn)”工具，并測(cè)試了 A+ 內(nèi)容是否會(huì)比常規(guī)文本描述的轉(zhuǎn)化率更高。您可能認(rèn)為 A+ 內(nèi)容將是更好的選擇——不妨再想想！

?

根據(jù)我們拆分測(cè)試的結(jié)果，常規(guī)文本描述實(shí)際上比 A+ 內(nèi)容效果更好。如您所見，亞馬遜表示“有 70% 的可能性 B 版會(huì)更好”。

右側(cè)的圖表可供您查看各個(gè)版本的銷售量、總銷售額和轉(zhuǎn)化率之間的差異。

我向您展示這個(gè)，是為了讓您了解對(duì)亞馬遜 listing 中的內(nèi)容進(jìn)行拆分測(cè)試的重要性。不要相信一件事會(huì)比另一件事更有效的假設(shè)——使用數(shù)據(jù)來做出決策！

?

測(cè)試、測(cè)試、再測(cè)試！

亞馬遜 listing 的一個(gè)小改動(dòng)可能意味著數(shù)千美元的損失或盈利。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并發(fā)展您的業(yè)務(wù)，您需要測(cè)試您 listing 的各個(gè)方面，以確保它確實(shí)得到了全面優(yōu)化并準(zhǔn)備好出售。如果不測(cè)試，則您可能會(huì)錯(cuò)過銷售機(jī)會(huì)。

我們希望本指南向您展示了在亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行 A/B 測(cè)試的重要性以及其如何能提高您的整體性能?，F(xiàn)在，您已準(zhǔn)備好進(jìn)行拆分測(cè)試了！

關(guān)于拆分測(cè)試，您是否還有更多問題？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)留言告訴我們！

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。