亞馬遜上如何結(jié)合產(chǎn)品的生命周期做推廣？-ESG跨境

我們先來(lái)了解一下什么是亞馬遜產(chǎn)品生命周期，不同生命周期階段下的產(chǎn)品都有哪有不同的特點(diǎn)，以及不同的產(chǎn)品期應(yīng)該采用什么樣的產(chǎn)品策略。在了解了這些問(wèn)題之后，我們?cè)賮?lái)解決“如何用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)指導(dǎo)選品和營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)問(wèn)題。

1、產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到退出市場(chǎng)為止，所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。當(dāng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)，也就標(biāo)志著這個(gè)產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。

下圖是一個(gè)典型的產(chǎn)品生命周期。從圖中我們可以看出，典型的產(chǎn)品生命周期，一般分為四個(gè)階段，即投入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。

亞馬遜產(chǎn)品生周期——投入期

這一階段為上圖中的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段和引入期，即新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，甚至很少有顧客知道這款產(chǎn)品的存在。對(duì)這個(gè)階段的產(chǎn)品，如果我們要用來(lái)做亞馬遜的話(huà)，就需要進(jìn)行站外推廣，把產(chǎn)品推出去，讓更多的消費(fèi)者知道產(chǎn)品的存在。這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能進(jìn)行大批量生產(chǎn)，加上需要大量資金進(jìn)行推廣宣傳，因而成本高，而銷(xiāo)售額又增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不僅得不到利潤(rùn)，反而會(huì)虧損很多資金。

亞馬遜產(chǎn)品生周期——成長(zhǎng)期

在成長(zhǎng)期階段時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本降低，銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。

而此時(shí)，看到有利可圖，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品的供給量增長(zhǎng)，價(jià)格也隨之下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，達(dá)到利潤(rùn)最高點(diǎn)。

亞馬遜產(chǎn)品生周期——飽和期

市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在客戶(hù)已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，廣告促銷(xiāo)費(fèi)用增加，產(chǎn)品利潤(rùn)下降。

亞馬遜產(chǎn)品生周期——衰退期

隨著新產(chǎn)品或新的代替品出現(xiàn)，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。

2、特殊產(chǎn)品生命周期理論

特殊產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類(lèi)型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)并非通常的S型。

風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期，是人類(lèi)生活基本但特點(diǎn)突出的一種表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而有可能并不流行。

時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期，是指在某一領(lǐng)域里，大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納(稱(chēng)之為獨(dú)特階段)，但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(zhǎng)(模仿階段)，終于被廣泛接受(大量流行階段)，最后緩慢衰退(衰退階段)，消費(fèi)者開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚。

熱潮型產(chǎn)品生命周期，是一種來(lái)勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱(chēng)時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M(mǎn)足人類(lèi)一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無(wú)法滿(mǎn)足更強(qiáng)烈的需求。

扇貝型產(chǎn)品生命周期，扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。

3、營(yíng)銷(xiāo)策略

投入期營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)投入期的特點(diǎn)，我們應(yīng)該設(shè)法將站外推廣的群體定位為最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短投入期，更快進(jìn)入成長(zhǎng)期。

在產(chǎn)品的投入期，我們采用以下幾種策略：

(1)以高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價(jià)格，可以在每單位銷(xiāo)售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資;高促銷(xiāo)費(fèi)用，能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略，需具備以下條件：產(chǎn)品具有較大的需求潛力，目標(biāo)客戶(hù)求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品引入階段，只要新產(chǎn)品比替代產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不會(huì)那么計(jì)較。

(2)以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。這種做法，可以以盡可能低的費(fèi)用，獲得最高的利潤(rùn)。實(shí)施這一策略，需具備一下條件：市場(chǎng)規(guī)模比較小，產(chǎn)品已有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià);潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。

(3)以低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入商場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件：該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相當(dāng)大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速降低。

(4)以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售，低促銷(xiāo)費(fèi)用可降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn)。實(shí)施這一策略的條件：市場(chǎng)容量很大，市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度高，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感。

成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略

在成長(zhǎng)期，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用，但由于銷(xiāo)量增加，平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降。為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)時(shí)間，可以采取以下策略：

(1)改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改善產(chǎn)品款式，開(kāi)發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿(mǎn)足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

(2)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一市場(chǎng)。

(3)改變重心轉(zhuǎn)移到品牌。把重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上，樹(shù)立品牌，維系老顧客，吸引新顧客。

(4)適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略

在成熟期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后，緩慢下降。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，我們可以采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)或使產(chǎn)品出現(xiàn)新的生命周期循環(huán)，為此，采取以下兩種策略：

(1)市場(chǎng)調(diào)整——發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功能、新用途、尋求新的客戶(hù)，改變推銷(xiāo)方式等，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。

(2)營(yíng)銷(xiāo)方式調(diào)整——通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量回升，如降價(jià)、提高促銷(xiāo)水平、擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道、提高服務(wù)質(zhì)量等。

衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略

衰退期具有產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)低甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)等特點(diǎn)。對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，我們需要分析決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。有以下幾種策略可以選擇：

(1)繼續(xù)策略 —— 繼續(xù)采用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。

(2)集中策略 —— 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)上，從中獲取利潤(rùn)，有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)，又能創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

(3)收縮策略 —— 拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加利潤(rùn)。這種方法可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠于產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。

(4)放棄策略 —— 對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。

從上面的介紹中，我們可以得出結(jié)論：產(chǎn)品進(jìn)入的時(shí)機(jī)，最好是在產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期之間，太前進(jìn)入，風(fēng)險(xiǎn)極高，太后進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以生存。同時(shí)，可以借助產(chǎn)品生命周期理論，規(guī)避一些產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。例如：在產(chǎn)品處于未成熟階段就不要大規(guī)模引入銷(xiāo)售，避免因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致關(guān)店。

對(duì)于亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，需要充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的自然迭代規(guī)律，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路有很大的幫助。在把握這個(gè)規(guī)律后，我們只要保持新品或升級(jí)產(chǎn)品的不斷補(bǔ)充，整個(gè)產(chǎn)品迭代過(guò)程就會(huì)非常良性，在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)候，也能根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃，時(shí)刻保持產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

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