為什么你的ACoS總比別人高？行業(yè)數(shù)據(jù)、大賣思路一定能幫到你！-ESG跨境

為什么你的ACoS總比別人高？行業(yè)數(shù)據(jù)、大賣思路一定能幫到你！

亞馬遜觀察
亞馬遜觀察
2020-11-17
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對于亞馬遜賣家而言，站內(nèi)廣告是獲取有效流量的重要渠道之一。 在站內(nèi)流量的獲得日益艱難的今天，有時候廣告效果的好壞，往往會決定一款產(chǎn)品的生死。 熱賣類目的...

對于亞馬遜賣家而言，站內(nèi)廣告是獲取有效流量的重要渠道之一。

在站內(nèi)流量的獲得日益艱難的今天，有時候廣告效果的好壞，往往會決定一款產(chǎn)品的生死。

熱賣類目的品牌推廣廣告收入占比

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而廣告的效果，最直觀的方式就是用ACoS來衡量。 ACoS，

也就是廣告成本銷售比，它是衡量亞馬遜PPC廣告成功與否的一項關(guān)鍵指標(biāo)。

ACoS的計算方式相信賣家朋友都很清楚，我們就用一張圖來代替。

ACoS=Total Ad Spend/Total Sales

換成中文來表達(dá)，ACoS就是你的廣告支出與你的銷售額的比值。

通俗的講，如果你的廣告支出是10美金，而這個廣告帶來的銷售為100美金，那么這個廣告的ACoS就是10%。

對大部分的類目來講，10%是一個相當(dāng)理想的ACoS數(shù)值，這意味著你的廣告活動是盈利的。

不同廣告類型和熱賣類目的ACoS

另外，在展開講之前，還要跟大家說明一點(diǎn)，那就是所有的廣告都是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，不同的產(chǎn)品和類目，廣告的打法會千差萬別。

從來沒有一種可以適用于所有產(chǎn)品的運(yùn)營方法。

另外，在產(chǎn)品運(yùn)營的不同階段，廣告的策略也是不一樣的:

  • 新品期可能比較關(guān)注的是曝光，轉(zhuǎn)化次之；
  • 而過了新品期可能就要關(guān)注轉(zhuǎn)化率，曝光退居次席;

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不同廣告類型和熱賣類目的轉(zhuǎn)化率
給大家講解廣告打法的目的，不是希望大家去生搬硬套，而是希望大家可以從中找到一些運(yùn)營的規(guī)律，并將這些規(guī)律與自己的產(chǎn)品相結(jié)合，從而找出一套適用于自己的打法。
“授人以魚”從來比不上“授人以漁”，賣家朋友一定要善于總結(jié)和歸納，總結(jié)和歸納也是亞馬遜賣家的一項必備技能。
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開啟廣告前，優(yōu)化一定要到位
這個屬于老生常談的問題，但是我們還是不得不說。
Listing的優(yōu)化屬于是基礎(chǔ)工作，但是基礎(chǔ)工作并不意味著它不重要。
相反，Listing的優(yōu)化非常重要，它是其他運(yùn)營手段的基石。
Listing的優(yōu)化要全面，包括圖片、標(biāo)題、bullet points、A+、review，QA、videos等。
能展示的部分，盡量都用上。
之前說過，在產(chǎn)品上架以前，Listing一出場，最好就要達(dá)到驚艷的感覺。
在以后運(yùn)營中的listing優(yōu)化，都只是對listing的修修補(bǔ)補(bǔ)而已。
如果你的產(chǎn)品上線后還在進(jìn)行l(wèi)isting的大修大補(bǔ)，那么這款產(chǎn)品十有八九不會成功。
關(guān)于listing的優(yōu)化，之前講過很多期了，看過的朋友相信已經(jīng)對優(yōu)化的技巧聊熟于胸了，沒看過的朋友建議先看一下文章的內(nèi)容。
《Best Seller也有優(yōu)化空間！做到極致的Listing原來長這樣！》
另外，這里重點(diǎn)說一下Review的優(yōu)化。
在新品上線后、廣告活動開啟之前，最好是保證新品有5-15個review，且星級最好在4.5分以上。
這是轉(zhuǎn)化率的保證，也是廣告效果的保證。
有些賣家可能要問了，沒有review難道就不能開廣告了？
開是可以開，只是你要想一想，在產(chǎn)品供應(yīng)量充足的今天，哪個顧客會甘愿去當(dāng)?shù)谝粋€小白鼠？
旁邊有那么多表現(xiàn)比你優(yōu)秀的產(chǎn)品，顧客為什么要冒著風(fēng)險去嘗試你的產(chǎn)品？
除非：
  • 你的產(chǎn)品價格比其他產(chǎn)品都低很多;
  • 你的產(chǎn)品屬于“新、奇、特”產(chǎn)品，不買你的就別無選擇;
除此兩種情形之外，“光桿司令”listing是不建議貿(mào)然開啟廣告的。
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手動 vs 自動的選擇
很多賣家都在賣家群里咨詢，廣告是先開自動還是先開手動？
其實(shí)這又是個要“具體問題具體分析”的問題。
這里要分兩種情形來看。
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01、先手動，后自動
如果你對產(chǎn)品關(guān)鍵詞的調(diào)研非常有把握，你對產(chǎn)品listing的編輯很有信心，你覺得產(chǎn)品所有的關(guān)鍵詞都已經(jīng)被成功嵌入到了listing之中了。
那么，這個時候，你完全可以直接開啟手動廣告。
因為自動廣告的抓取邏輯跟手動是不同的，自動廣告是系統(tǒng)根據(jù)listing的內(nèi)容來自動抓取的。
這就涉及到一個精準(zhǔn)性的問題。
手動詞如果設(shè)定的精準(zhǔn)，有效抓取率肯定是完爆自動廣告。
這個時候直接開啟手動廣告的效果，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自動廣告。
那么之后自動廣告還開不開？
當(dāng)然開了，自動廣告還起到一個查缺補(bǔ)漏的作用，況且自動廣告的展示位置與手動廣告存在互補(bǔ)性。
這個時候開啟自動廣告，ACoS的數(shù)值也會比新品上線直接開啟要好的多。
這是我們自己用大量廣告活動實(shí)踐出的結(jié)果。
當(dāng)然，以上這種先手動后自動的方式，有個前提，那就是listing的優(yōu)化已經(jīng)非常精準(zhǔn)且到位。
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02、先自動，后手動
那么如果在新品上線時對listing的優(yōu)化沒有那么有把握怎么辦？
那就按常規(guī)的打法來做，先自動，后手動。
自動跑出的詞再依次添加到手動中去，實(shí)現(xiàn)廣告關(guān)鍵詞的漏斗式搜集。
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廣告的競價
新品上線，廣告的競價一定要給到位!
因為新品上線，首要的目的是獲取流量，讓系統(tǒng)去收錄你這個產(chǎn)品，用曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化來喚醒亞馬遜系統(tǒng)對你產(chǎn)品的認(rèn)識。
如果你的廣告競價不能讓你的廣告出現(xiàn)在前5頁，那么這樣的廣告活動對于新品的打造而言是沒有什么意義的。
這個競價沒有固定的數(shù)值，要根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)力和預(yù)算的多少來綜合考慮。
如果基礎(chǔ)競價1.5倍的競價，可以讓你的產(chǎn)品穩(wěn)定在首頁的中部廣告位，況且這個位置的轉(zhuǎn)化率也不錯，那么這個廣告位和競價可能就是你的理想狀態(tài)。
但是如果你的競價給到了建議競價的2倍，你的廣告位置來到了首頁的黃金位置，你的周邊都是一些比你listing優(yōu)秀很多的其他產(chǎn)品，那么這樣的位置可能不是最佳，而且廣告的ACoS可能也會很不理想。
因為顧客都會對比，選擇一個適合自己的廣告位置也很重要。
還有廣告的競價，在亞馬遜的后臺，有三種競價：固定競價、動態(tài)降低、動態(tài)提高或者降低。
這三者的區(qū)別不必多講，賣家應(yīng)該都懂，只是在新品打造期間，推薦大家使用固定競價的方式。
第三種動態(tài)提高或降低的方式比較激進(jìn)，有時候會很快燒完你的預(yù)算，不利于廣告節(jié)奏的把握。
在新品期，固定競價的方式獲得的曝光量是最穩(wěn)定和最大的。
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善于分析廣告數(shù)據(jù)
廣告做的好不好，數(shù)據(jù)最能說明問題。
廣告報表的周期一定不要太短，太短周期內(nèi)的廣告數(shù)據(jù)，是沒有任何參考價值的。
一般在20天左右，搜集一次廣告數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。
對于點(diǎn)擊量高而轉(zhuǎn)化率低的詞，分析一下與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性弱的直接否定掉。
這種關(guān)鍵詞的存在，會嚴(yán)重浪費(fèi)我們廣告費(fèi)。
對于點(diǎn)擊量高而轉(zhuǎn)化率低的詞，且該詞語產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，這樣的詞再觀察一個周期再做決定。
在你拿到廣告的數(shù)據(jù)報表時，記得按照一定的篩選指標(biāo)把表格數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。
比如，先按照出單量排序，把主要的出單詞篩選出來，這是產(chǎn)品的核心詞。
或者是按產(chǎn)品的點(diǎn)擊率排名，把這些重點(diǎn)點(diǎn)擊詞搜集之后再進(jìn)行綜合分析。
有些賣家會問，點(diǎn)擊率CTR在多少是合格的？
其實(shí)這個沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般情況而言，CTR在0.4-0.6之間算是比較正常的。
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不同廣告類型和熱賣類目的CTR
當(dāng)然，點(diǎn)擊率越高，說明你的廣告越能吸引消費(fèi)者。
以上就是一個新品開啟廣告的從頭到尾的過程。
賣家可以按照自己的產(chǎn)品和類目研究和實(shí)踐出一套適合自己的打法。
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（文章來源：跨境賣家集中營）

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