【案例】忍痛關(guān)閉中國官網(wǎng)！快時尚品牌ASOS犯了什么錯？-ESG跨境

與競爭對手們相比，ASOS恐怕錯估了達成這個目標的困難程度，畢竟，全球同步更新的目標往往意味著成幾何級數(shù)上漲的運營成本，而ASOS缺乏在中國解決這一系列問題的經(jīng)驗，也沒有一個可供參考的成功先例。

文 / 天下網(wǎng)商記者 吳思凡

在經(jīng)歷了兩年半的時間后，英國時尚零售品牌ASOS終于決定關(guān)閉中國官網(wǎng)，不過，這并不意味著它放棄了中國的生意。至少，截至目前，ASOS的天貓旗艦店和中國官網(wǎng)上都還有季中大促的海報。

4月7日，ASOS宣布將終止中國本土的運營，中國官網(wǎng)將關(guān)閉，它將為這個決定花費1000萬英鎊進行善后。

連年虧損促使ASOS“壯士斷腕”

促使ASOS做出如此“壯士斷腕”般決定的，是其在中國遭遇的連年虧損。

根據(jù)ASOS2015年財報顯示的數(shù)據(jù)，截至2015年8月31日，公司銷售總額上漲18%，英國地區(qū)銷售總額上漲28%，國際渠道銷售總額上漲12%。其中，中國地區(qū)的業(yè)務卻虧損高達520萬歐元，在過去幾年中，中國地區(qū)業(yè)務共虧損近860萬歐元。

ASOS首席執(zhí)行官Nick Beighton表示，公司將繼續(xù)經(jīng)營中國業(yè)務，但將以更高效、成本更低的方式為不斷增長的客戶服務。品牌計劃通過官方網(wǎng)站ASOS.com繼續(xù)服務中國消費者。同時，ASOS推出提高訂單處理速度的計劃，讓ASOS能在不影響交付的情況下提供產(chǎn)品。

這個總部位于倫敦北部著名朋克聚集區(qū)Camden Town 的快時尚品牌成立于 2000 年，首年即實現(xiàn)盈利，并登陸倫敦證券交易所另類交易市場，隨后發(fā)展成英國最大的時尚電商網(wǎng)站。

起初，ASOS還售賣一些繁雜的品類，不過很快便集中到時裝業(yè)務上。2004 年和 2007 年，ASOS 分別推出了自有品牌女裝和男裝，實現(xiàn)了從時尚零售商到全球時尚品牌的轉(zhuǎn)變。

2011 年第一季財報發(fā)布后，ASOS的 CEO尼克·羅伯特森（Nick Robertson）將中國市場定位為繼英國、美國、法國和德國之后的第五大戰(zhàn)略市場。之后，ASOS開通了人民幣支付功能。

2013年11月3日，ASOS中國站正式上線；半年后的4月22日，ASOS天貓旗艦店開張。

2014年10月，《天下網(wǎng)商》造訪ASOS位于上海的辦公室，當時，ASOS的中國團隊正在興奮地籌備他們的第一次雙11。

錯估全球同步更新難度

與多數(shù)國際品牌的做法類似，ASOS在中國的發(fā)展路徑可謂標準：先開官網(wǎng)，再開天貓旗艦店，兩者共同運營。當時，ASOS 的官方網(wǎng)站除了自有的 ASOS 品牌服飾以外，還有超過100個設(shè)計師品牌，天貓旗艦店則只售賣ASOS 自有品牌的產(chǎn)品，一些品牌希望單獨進入天貓平臺，一些品牌則希望僅僅在 ASOS 的官方網(wǎng)站上售賣。

“以前，如果你想購買 ASOS 的衣服，必須通過我們的官方網(wǎng)站，而現(xiàn)在，消費者可以通過第三方渠道購買，這是一個前所未有的進步?！盇SOS 中國區(qū)總經(jīng)理晉丹尼（Daniel Jenks）說。

與ASOS持有類似想法的還有Inditex集團旗下的快時尚品牌ZARA，2014年10月13日，ZARA正式入駐天貓，這被認為是快時尚品牌扎堆分食電商市場的一個明顯信號。

不過，與ZARA明顯不同的是，ASOS本來就是一個在線零售品牌，由此，它的中國團隊對電商運營有更大的信心：“我們對電商運行的規(guī)律了解更透徹，可以做出更好的定價策略，我們知道如何在線上銷售中提升客戶滿意度，如何更快地發(fā)貨，如何運用多種支付手段來提升客戶體驗?！睍x丹尼對記者說。

ASOS 并不會根據(jù)不同的電商平臺來分配團隊，而是根據(jù)職能來規(guī)劃。按照晉丹尼的說法，ASOS 在中國的推廣無關(guān)乎平臺，對于整個團隊來說，如何為顧客提供最佳的服務才是最重要的部分。其中只有客服部門會針對天貓店有所調(diào)整，原因是天貓上的顧客可能會針對退換貨政策、促銷活動和物流等有一些特殊的問題。

ASOS 會盡量平衡官方網(wǎng)站和天貓店的產(chǎn)品價格，但有時會根據(jù)天貓的要求進行價格調(diào)整，這也導致了兩個平臺上的價格會有些許的出入。

從某種程度上來說，作為一家線上零售商，ASOS 的目標與天貓相當一致：將最新最好的產(chǎn)品放到平臺上售賣，滿足更多消費者的需求，實現(xiàn)全球同步更新。在物流方面，盡管 ASOS 此前已經(jīng)積累了相當多的經(jīng)驗，但晉丹尼仍顯得相當謹慎：“我們不會對消費者承諾一個具體的到貨時間，屆時可能會有很多變數(shù)，如果我們做出了不切實際的承諾卻沒有做到，這會比不承諾更糟糕。”

當時的ASOS恐怕沒有料想到，一年半后的現(xiàn)在，它會遭遇如此困局。與競爭對手們相比，ASOS恐怕錯估了達成這個目標的困難程度，畢竟，全球同步更新的目標往往意味著成幾何級數(shù)上漲的運營成本，而ASOS缺乏在中國解決這一系列問題的經(jīng)驗，也沒有一個可供參考的成功先例。

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