NB-新百倫流行背后的營(yíng)銷(xiāo)秘密？-ESG跨境

當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，跑步最潮流，跑步運(yùn)動(dòng)也最熱鬧，TheColor Run(彩色跑)無(wú)疑是眾多跑步運(yùn)動(dòng)中拉風(fēng)的一個(gè)。這項(xiàng)由New Balance(以下簡(jiǎn)稱(chēng)NB)和IMG啟動(dòng)的商業(yè)跑步比賽，今年已在深圳、重慶、北京等地舉辦，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，一票難求。帶著醒目大“N”標(biāo)識(shí)的NB復(fù)古慢跑鞋，也因“Color Run亞太區(qū)首席贊助商”的身份備受關(guān)注，與Color Run一起席卷中國(guó)。

流行背后的秘密

NB于1906年在美國(guó)成立，受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋”。同時(shí)你也會(huì)發(fā)現(xiàn)多位明星(金秀賢、李孝利、余文樂(lè)、楊冪等)對(duì)NB“情有獨(dú)鐘”，甚至?xí)凇秮?lái)自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿NB的年輕朋友也越來(lái)越多。對(duì)此現(xiàn)象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來(lái)解釋NB的成長(zhǎng)和火爆。但是New Balance中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢卻有些不一樣的解讀，他認(rèn)為“潮流源自人群的主觀(guān)喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng)造、可延續(xù)的。NB能夠存續(xù)百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以NB首先會(huì)堅(jiān)守自己，同時(shí)既在潮流中順勢(shì)而為、充分借力，也會(huì)創(chuàng)造需求，創(chuàng)造潮流。”

追溯NB的發(fā)展歷史及其在中國(guó)的軌跡，似乎可以理解NB流行的“前因”。上世紀(jì)90年代，NB進(jìn)入中國(guó)，后因渠道之亂而無(wú)奈退出;2003年NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國(guó)，但未快速引爆市場(chǎng);直到2012年開(kāi)始，NB才開(kāi)始進(jìn)入高增長(zhǎng)期。而這時(shí)，NB在全球范圍內(nèi)(尤其是美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地)的升溫，也或多或少地影響到了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的選擇;著裝趨勢(shì)的變化(闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進(jìn))使得NB這種易于搭配的鞋型變得更為流行。根據(jù)FashionMag.com中文網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，NB增速最快的恰是這幾年：New Balance全球三年來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)(2011年增長(zhǎng)14.6%、2012年增長(zhǎng)12.2%、2013年增長(zhǎng)14.2%)，2013年?duì)I業(yè)額已達(dá)26億美元。2012年~2014年，NB在中國(guó)的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線(xiàn)城市。

發(fā)力點(diǎn)一——前車(chē)之鑒，整治渠道

此前曾有多家媒體報(bào)道過(guò)NB上個(gè)世紀(jì)在中國(guó)的故事：上世紀(jì)90年代，NB的中文名為紐巴倫，然而NB廣東陽(yáng)江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價(jià)銷(xiāo)售，并搶注了紐巴倫的中文商標(biāo)，給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊，NB不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。2003年NB重返中國(guó)后棄用原中文名，并從2009年開(kāi)始直接運(yùn)作中國(guó)業(yè)務(wù)。并建設(shè)自己專(zhuān)屬的經(jīng)銷(xiāo)商體系，采取準(zhǔn)直營(yíng)模式。打造統(tǒng)一的店面形象，塑造一體的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)庫(kù)存管理。

發(fā)力點(diǎn)二——簡(jiǎn)化品牌信息，減法策略

為了清晰地傳遞品牌信息，NB實(shí)行產(chǎn)品線(xiàn)減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打商品;聚焦于支柱產(chǎn)品，加大宣傳、溝通力度;強(qiáng)化形象和定位，向消費(fèi)者溝通各自的賣(mài)點(diǎn)，打出知名度和喜好度。

發(fā)力點(diǎn)三——門(mén)店調(diào)性統(tǒng)一，留住消費(fèi)者

過(guò)去幾年，NB在門(mén)店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等層面努力提升，NB中國(guó)的門(mén)店對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)的包裝和店內(nèi)宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣。并和線(xiàn)上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗(yàn)。比如圍繞《三原色》線(xiàn)上微電影的劇情，在門(mén)店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)。

發(fā)力點(diǎn)四——把握KOL，引導(dǎo)潮流

雖然NB沒(méi)有什么政治背景，也沒(méi)有圍繞總統(tǒng)鞋大力宣傳，但NB非常注重對(duì)潮流趨勢(shì)的引導(dǎo):會(huì)把鞋款推薦給形象氣質(zhì)契合的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在全球與多位設(shè)計(jì)師、潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖和多家潮牌合作推出聯(lián)名款，通過(guò)視頻、軟文、穿搭圖冊(cè)等推廣NB的穿搭風(fēng)格。使得精英、明星、時(shí)尚達(dá)人成為NB最好的代言人，帶動(dòng)普通消費(fèi)者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。

發(fā)力點(diǎn)五——品牌要發(fā)聲，保持曝光度

幾年前很少聽(tīng)到NB的品牌信息，但近兩年NB中國(guó)加強(qiáng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入力度，在資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。江暢認(rèn)為這些也是支撐品牌得以流行、健康發(fā)展的內(nèi)因之一：“NB全球總部在各個(gè)國(guó)家都有年度品牌指標(biāo)的定量調(diào)研，調(diào)研顯示近兩年NB中國(guó)的品牌知名度、喜好度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿都有顯著增長(zhǎng)?！?/p>

年輕人溝通，要接地氣

New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通過(guò)三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的發(fā)展：教育和培養(yǎng)消費(fèi)者;繼續(xù)贏(yíng)得消費(fèi)者;結(jié)合本土設(shè)計(jì)，掌握中國(guó)消費(fèi)者的口味。NB中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算約占營(yíng)業(yè)額的5%~10%，如何用好這筆預(yù)算、做好本土化運(yùn)作，江暢認(rèn)為一要透徹地了解本地消費(fèi)者，二要因地制宜。針對(duì)慢跑習(xí)慣有待培養(yǎng)的中國(guó)消費(fèi)者，NB采用了軟性溝通策略。

策略一：投其所好，“文火慢燉”

　 　NB在全球的慢跑溝通主題是“this is runnovation”，倡導(dǎo)慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂(lè)趣和意義的。runnovation在中國(guó)的本土化落地，則是針對(duì)慢跑者“文火慢燉”。

1、 倡導(dǎo)慢跑這種運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)享受每一步，跑對(duì)每一步。

2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫。例如NB會(huì)和專(zhuān)業(yè)的跑者合作，開(kāi)發(fā)適合他們訓(xùn)練和競(jìng)賽的跑步鞋款。

3、 打造不同的溝通互動(dòng)活動(dòng)/平臺(tái)，把積累的知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門(mén)徒訓(xùn)練營(yíng)、6公里公益跑。

4、 在慢跑平臺(tái)和活動(dòng)的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂(lè)見(jiàn)、樂(lè)于參與的活動(dòng)平臺(tái)，如彩色跑。

5、 注重通過(guò)與跑步達(dá)人和意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響更多跑者。例如請(qǐng)世界跑步冠軍辛普森、中國(guó)明星趙又廷拍攝廣告。

策略二：在專(zhuān)業(yè)內(nèi)核外面，包裹能足夠引起消費(fèi)者興趣的內(nèi)容或平臺(tái)

“國(guó)內(nèi)的慢跑市場(chǎng)還不成熟，慢跑文化和慢跑習(xí)慣還在培育中。所以需要一些趣味性強(qiáng)、參與門(mén)檻低的慢跑平臺(tái)，去引導(dǎo)剛剛開(kāi)始對(duì)慢跑感興趣的人群參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來(lái)。Color Run的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以NB選擇了贊助Color Run，”江暢說(shuō)道。更為重要的是，Color Run是新聞價(jià)值和社會(huì)化程度很高的平臺(tái)，幾萬(wàn)人參加卻能輻射十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，有助于NB的品牌信息傳播。

因此，New Balance中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部圍繞這個(gè)活動(dòng)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通：

1、通過(guò)廣告投放、社交媒體持續(xù)溝通、現(xiàn)場(chǎng)品牌露出和互動(dòng)游戲等傳播組合，強(qiáng)化NB品牌與Color Run活動(dòng)的連接;

2、通過(guò)多項(xiàng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者親身感受并建立“NewBalance慢跑專(zhuān)家”的認(rèn)知，例如為消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的步態(tài)分析，并針對(duì)其腳型和慢跑習(xí)慣推薦適合的跑鞋款式，提供關(guān)于慢跑動(dòng)作的一些指導(dǎo)和糾正，為賽事提供專(zhuān)業(yè)的教練幫助跑者建立正確的跑步習(xí)慣;

3、將科技賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)化、體驗(yàn)化，再配合慢跑動(dòng)態(tài)下的產(chǎn)品試穿，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)知和滲透。

策略三：借助本土明星制造話(huà)題性和關(guān)注度

慢跑領(lǐng)域缺乏能夠引起廣泛關(guān)注和熱情的“超級(jí)明星/英雄”，要求品牌更加重視意見(jiàn)領(lǐng)袖、慢跑社區(qū)和社團(tuán)，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達(dá)人合作，透過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響更多跑者。

但同時(shí)，如何利用創(chuàng)意去擴(kuò)大輻射力，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。今年，NB用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來(lái)，制造話(huà)題和新聞價(jià)值，搭建了“冠軍門(mén)徒”慢跑溝通平臺(tái)。在“冠軍門(mén)徒”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對(duì)話(huà)，把品牌慢跑的專(zhuān)業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來(lái)?！跋Ｍw又廷這樣的明星人物為NB帶來(lái)知名度和關(guān)注度的同時(shí)，更能展現(xiàn)出趙又廷作為城市初跑者對(duì)于慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個(gè)初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對(duì)品牌的訊息產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，”江暢說(shuō)道。

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