不止是網(wǎng)紅，「吃鯨」為出海歐美商家打造優(yōu)質(zhì)Tik Tok內(nèi)容-ESG跨境

Tik Tok成為品牌跨境出海新的窗口。品牌企業(yè)和供應(yīng)鏈等不同類型的商家都能在這里找到自己的切入點(diǎn)。

「吃鯨」是一家基于Tik Tok的內(nèi)容服務(wù)商，全網(wǎng)自營(yíng)+合作網(wǎng)紅粉絲影響力數(shù)億，為出海品牌提供基于興趣電商并涵蓋短視頻、直播、網(wǎng)紅、投放、電商的全鏈路解決方案。

創(chuàng)始人吉翔告訴《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction），吃鯨在做的，正是圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以較低成本獲取流量，并通過(guò)興趣流量找到客群，幫助商家和品牌把貨賣出去。

2019年入局Tik Tok的吃鯨，現(xiàn)在是阿里巴巴全球速賣通十周年生態(tài)之星內(nèi)容服務(wù)商、TikTok首批官方TSP服務(wù)商和首批官方認(rèn)證MCN，以成長(zhǎng)為全國(guó)最大的海外內(nèi)容與興趣流量渠道服務(wù)商為目標(biāo)。

吃鯨的合伙人涵蓋內(nèi)容和數(shù)據(jù)背景，團(tuán)隊(duì)對(duì)海外品牌傳播與帶貨內(nèi)容具備深刻認(rèn)知，輔之以數(shù)據(jù)理解能力，形成強(qiáng)大的原創(chuàng)商業(yè)IP孵化能力。目前，吃鯨擁有@realtestworld（640萬(wàn)粉絲）等數(shù)十個(gè)自孵化賬號(hào)，依靠獨(dú)立站進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。

目前，吃鯨已經(jīng)服務(wù)包括服務(wù)阿里巴巴集團(tuán)（AliExpress、Alibaba.com）、字節(jié)跳動(dòng)、傳音、花西子、安克、科沃斯、倍思、Ulike、名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的等數(shù)十家頭部出海品牌。公司總部位于杭州，在深圳設(shè)有分公司，并美國(guó)紐約設(shè)有首個(gè)海外studio。

立足內(nèi)容，揚(yáng)帆出海

如今的吃鯨，已經(jīng)是一個(gè)規(guī)模超過(guò)40人、擁有速賣通十周年生態(tài)之星大獎(jiǎng)和多個(gè)知名出海品牌showcase的團(tuán)隊(duì)。不過(guò)，在2019年，吃鯨團(tuán)隊(duì)在跨境電商領(lǐng)域還是初出茅廬的新手。

此前，吃鯨主要基于在抖音和淘寶提供服務(wù)。機(jī)緣巧合之下，吃鯨承接了阿里巴巴的出海短視頻項(xiàng)目，與其他幾家機(jī)構(gòu)一起，探索Tik Tok的機(jī)遇。

Tik Tok是一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向的平臺(tái)。在這個(gè)項(xiàng)目中，吃鯨需要和其他機(jī)構(gòu)賽馬，幫助阿里巴巴在Tik Tok上制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引流量。吉翔將這段經(jīng)歷比作「黃埔軍?！埂?/span>

「我們?cè)瓉?lái)并不懂跨境電商。阿里的小二在跨境電商這方面幫我們補(bǔ)了很多課，包括不同國(guó)家的物流、支付、選品、價(jià)格等。必須要先懂跨境電商，才能懂得如何做好海外內(nèi)容。」他說(shuō)。

從一開始，吃鯨的團(tuán)隊(duì)能力就并不局限在單一的內(nèi)容維度。吉翔是做影視綜內(nèi)容出身，而吃鯨的另一位合伙人則是做數(shù)據(jù)出身，二者得以相互配合，在做海外內(nèi)容的時(shí)候，對(duì)于數(shù)據(jù)投放優(yōu)化也頗有心得，最終吃鯨在阿里的項(xiàng)目中做到了147的極高ROI，并拿到了速賣通的大獎(jiǎng)。

亮眼的成績(jī)讓抱著試水心態(tài)的吃鯨堅(jiān)定了要做Tik Tok的決心。2020年，團(tuán)隊(duì)放手一搏，all in Tik Tok。

對(duì)于一家從國(guó)內(nèi)起家的內(nèi)容機(jī)構(gòu)而言，如何摸索海外用戶喜歡的內(nèi)容，是擺在他們面前的最大挑戰(zhàn)。

海外的內(nèi)容環(huán)境與國(guó)內(nèi)不同，不同的政治環(huán)境和文化環(huán)境對(duì)內(nèi)容制作提出了相當(dāng)多的要求。創(chuàng)作者在宗教、性別相關(guān)議題上都需要保持敏感度，甚至在國(guó)內(nèi)常見的「美白」要素，都可能會(huì)涉及到種族問(wèn)題而受到爭(zhēng)議。

為此，從創(chuàng)業(yè)開始到現(xiàn)在，吃鯨的內(nèi)容和商務(wù)團(tuán)隊(duì)一直保持著每周一到兩次的海外內(nèi)容分享會(huì)；另外，無(wú)論是投放還是內(nèi)容生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)都會(huì)與美國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)同，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行檢查，并研究不同類型內(nèi)容的數(shù)據(jù)成績(jī)。

長(zhǎng)于網(wǎng)紅，不止網(wǎng)紅

在對(duì)內(nèi)容長(zhǎng)期的鉆研下，吃鯨形成了批量孵化IP的能力，這來(lái)自于團(tuán)隊(duì)在上一個(gè)階段積累的輸出。吉翔認(rèn)為，純娛樂化的內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)空間較為有限，所以從一開始孵化賬號(hào)的時(shí)候，吃鯨就將內(nèi)容與產(chǎn)品和品牌兩方面結(jié)合進(jìn)行嘗試。

阿里巴巴國(guó)際站就是內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合的典型代表。吃鯨團(tuán)隊(duì)將視頻與阿里巴巴國(guó)際站的商品相結(jié)合，建立其官號(hào)社媒+好物矩陣，三個(gè)月內(nèi)在TikTok社交媒體矩陣獲取共計(jì)數(shù)百萬(wàn)+粉絲，四個(gè)月持續(xù)帶來(lái)2億7千500萬(wàn)以上曝光量，讓全球年輕用戶被有趣商品種草，側(cè)面增強(qiáng)了B端客戶平臺(tái)的詢單率。

@realtestworld獨(dú)立站

當(dāng)前市場(chǎng)上以英語(yǔ)為母語(yǔ)的優(yōu)質(zhì)外籍達(dá)人數(shù)量極為稀缺，而跨境直播和短視頻的發(fā)展速度極快，造成的人才缺口則催生了泡沫?！冈趪?guó)內(nèi)走播一場(chǎng)200塊的主播，到海外一個(gè)月報(bào)價(jià)要2-3萬(wàn)?！辜枵f(shuō)。

面對(duì)稀缺的人才市場(chǎng)，吃鯨一方面完善內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，維持團(tuán)隊(duì)整體不斷學(xué)習(xí)的狀態(tài)；另一方面采取「嚴(yán)進(jìn)寬出」策略，保證團(tuán)隊(duì)的人才密度不被稀釋。吉翔告訴我們，從去年開始，他已經(jīng)在招聘APP中接觸過(guò)一萬(wàn)多人，但實(shí)際進(jìn)入團(tuán)隊(duì)的人屈指可數(shù)。

吃鯨的簽約類達(dá)人集中于歐美、東南亞地區(qū)，覆蓋TikTok、YouTube、Instagram等多個(gè)平臺(tái)，粉絲規(guī)模數(shù)億。

明星賬號(hào)則仍處于籌劃階段。吉翔告訴《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction），吃鯨紐約studio的團(tuán)隊(duì)是做好萊塢工業(yè)電影出身，在歐美的影視娛樂圈擁有一定資源。因此，在服務(wù)品牌出海的過(guò)程中，吃鯨往往能尋求到圈內(nèi)人士為品牌進(jìn)行背書。

前面所述的Donner正是動(dòng)員圈內(nèi)資源的案例之一。作為出海新銳品牌，Donner希望得到美國(guó)最專業(yè)音樂圈層認(rèn)可。吃鯨團(tuán)隊(duì)花費(fèi)近半年的時(shí)間，從全球頂級(jí)音樂學(xué)院-伯克利音樂學(xué)院，集結(jié)了20多位頂級(jí)音樂教授、格萊美獲得者、艾美獎(jiǎng)導(dǎo)演，設(shè)計(jì)線上教學(xué)課程，共計(jì)拍攝100集課程視頻，并簽署了肖像權(quán)。

另一個(gè)案例是花西子。吉翔介紹，要建立出海品牌在海外用戶中的心智，首先要為品牌打上信任標(biāo)簽。為此，吃鯨團(tuán)隊(duì)找到了Lady gaga的御用化妝師Lottie，由Lottie基于花西子的美妝產(chǎn)品線設(shè)計(jì)出一套定制妝容并進(jìn)行推廣。圈內(nèi)頂尖人士的作用，輔之以由量變形成質(zhì)變的大量網(wǎng)紅營(yíng)銷，花西子的聲量越來(lái)越高，甚至一位1600萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅-J姐都無(wú)償自發(fā)地對(duì)其進(jìn)行種草推薦。

吉翔認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)內(nèi)品牌出海大多仍處在投放廣告買量的階段，但形成品牌心智需要更多類似的明星名人背書。吃鯨計(jì)劃將團(tuán)隊(duì)在歐美影視娛樂圈內(nèi)的積累沉淀為可規(guī)模化復(fù)制的資源，例如幫助美國(guó)部門二三線的明星進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，從而使國(guó)內(nèi)出海品牌得到更好的本土名人背書效應(yīng)。

把出海當(dāng)成一門長(zhǎng)期生意

去年第三季度開始，資本市場(chǎng)對(duì)跨境出海品牌的青睞使大量熱錢涌入，在將近50億美金的巨大資金池的加持下，海外流量市場(chǎng)的內(nèi)卷程度迅速增壓，流量成本水漲船高。

在吃鯨接觸到的客戶中，一些品牌由于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)遇到了增長(zhǎng)瓶頸，因此寄希望于在海外尋求增長(zhǎng)。面對(duì)這類客戶，吃鯨通常會(huì)把出海的風(fēng)險(xiǎn)坦誠(chéng)地告知對(duì)方?！副热绾Ｍ馔斗艔V告使用美金結(jié)算，按匯率計(jì)算下來(lái)其成本較之國(guó)內(nèi)高出許多，這里面風(fēng)險(xiǎn)是很多的?！辜枵f(shuō)。

他認(rèn)為，當(dāng)前所有人都在燒流量做增長(zhǎng)，但做品牌畢竟是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。而且，作為一個(gè)新市場(chǎng)，跨境出海的許多商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚未打好。所以，當(dāng)務(wù)之急是潛心搭建好做出海的基建，這包括物流、支付以及各類場(chǎng)景下應(yīng)用的SaaS，從而形成更加成熟的商業(yè)環(huán)境，品牌才能穩(wěn)步地發(fā)展。

吉翔透露，吃鯨科技內(nèi)部已經(jīng)形成了一套SOP流程，能夠高效地進(jìn)行人員孵化、內(nèi)容制作和解決方案出臺(tái)。此外，吃鯨目前正在嘗試將自身的內(nèi)容和選品能力沉淀下來(lái)，形成一套系統(tǒng)工具，在服務(wù)自身的同時(shí)，也將會(huì)對(duì)外輸出。

去年開始，Tik Tok開始在英國(guó)和印尼兩地試水直播電商。吃鯨也參與其中，并表示今年看好這個(gè)新賽道。

「去年直播的效果一般，我們也停過(guò)一段時(shí)間?！辜枵J(rèn)為，Tik Tok直播電商板塊推進(jìn)的速度很快，而去年，很多海外的機(jī)構(gòu)和用戶尚未形成直播間購(gòu)物的心智。但總體來(lái)看，增長(zhǎng)速度比較可觀，英國(guó)區(qū)的直播客單價(jià)甚至從起初的一英鎊，提升至幾十甚至上百英鎊。

吉翔猜測(cè)，今年Tik Tok電商方面將開始以短視頻和直播進(jìn)行雙輪驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)會(huì)繼續(xù)推進(jìn)跨境直播電商業(yè)務(wù)，大動(dòng)作將持續(xù)發(fā)生?！傅侥甑?，我們會(huì)看到今年是不是跨境直播元年。」他說(shuō)。

基于自身的品牌運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷推廣能力，吃鯨也在尋求與優(yōu)質(zhì)品牌和供應(yīng)鏈的合作。吉翔透露，目前吃鯨希望以輕小件標(biāo)品為主要品類，與有能力、意愿和原創(chuàng)能力的供應(yīng)鏈共同在Tik Tok平臺(tái)上探索新的機(jī)會(huì)。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。