亞馬遜徹底改變廣告投放與計費方法，全新CPC廣告有哪些影響？-ESG跨境

亞馬遜總是會趕在每年節(jié)日季落后行一些重大功效轉變，2019年也不例外，近期亞馬遜悄然對站內運營的核心 —— CPC廣告進行了大幅修正。

今天與大家一起深刻剖析這次變更將對亞馬遜廣告的投放方法，以及大家都關懷的ACoS發(fā)生哪些重大影響和基本且徹底的變更。

第一部分：亞馬遜在不斷強化站內廣告

亞馬遜往往會在節(jié)日季前后將一些Vendor（VC）的高等推廣功效開放給普通賣家，在2017年底-2018年初，我們可以看到開放的廣告功效有：

● 品牌旗艦店，以及品牌旗艦店像匹配的頭條橫幅廣告

● Coupons折扣券促銷

● 與Vine評論人籌劃相似，但是相對廉價的“早期評論人籌劃”

而在過去的1個月亞馬遜繼而將以往Vendor和AMS賬戶才有的“目的品類”和“目的商品”的廣告投放方法通過“商品投放”廣告功效對第三方賣家開放。

而與以往不同的是，在2019年剛剛開端僅不到1周的時光里，亞馬遜似乎不僅僅只是開放全新廣告功效，而是對于站內運營的核心 —— CPC廣告進行了徹底的轉變。

第二部分：哪些功效被徹底轉變了？

大家注意到，這里我們用的是“徹底轉變”四個字來形容這一次亞馬遜對CPC廣告的調劑，下面我們將用3個方面向大家解釋為什么這次的變更會從基本上轉變亞馬遜的站內廣告規(guī)矩：

1、投放對象產生基本變更

大家都知道，以前我們將亞馬遜站內廣告稱之為“癥結詞廣告”，也就是它更多的是通過在癥結詞搜索成果或者競爭對手產品頁面中對您的產品進行曝光，如果要是我們把亞馬遜流量分為：搜索流量、推送流量、關聯(lián)流量來看的話，以往的亞馬遜廣告只能夠給我們更多帶來“搜索流量”。

然而，許多時候我們也更須要“關聯(lián)流量”，比如將我們的產品放置在亞馬遜競爭對手產品頁面中的“Frequently Bought Together”（客戶經(jīng)常一起購置）欄目，或者"Customers who see this also see"（客戶買這個也會買（查看）的其他商品欄目中）。

以往許多人要獲得以上流量，都會通過一些黑科技同時將別人的商品和自己的商品一起添加到購物車，甚至實際買單的方法來引起關聯(lián)流量。而現(xiàn)在，通過對目的商品進行“商品投放”廣告，大家將有較大機遇形成關聯(lián)流量。

2、廣告位的變更

以往亞馬遜開放的高競價廣告位并不多，賣家根本上只能以自愿方法開通Bid+，并以高于單次默認點擊1倍的出價獲取癥結詞搜索成果首頁最靠前的地位。

然而，現(xiàn)在亞馬遜把可投放的廣告位分成了4類：

● Top Search - 癥結詞搜索成果的首頁前3名

● Product Pages - 產品詳情頁面（Listing Page）或購物車頁面

● 而除以上之外，亞馬遜的頭條搜索橫幅廣告也須要算作為另一個特別的廣告位，因為橫幅廣告往往會針對固定用戶的IP進行連續(xù)性的曝光和投放，也就是說即使同一個客戶在同一個癥結詞下，翻開多個搜索成果頁面看到的頭條廣告幾乎都是一樣的。除此之外，頭條廣告可以一次可以投放1-3款產品+1個品牌旗艦店，所以曝光和點擊都會比其他廣告更大。

3、更大的變更 - 競價（計費）方法

除投放對象和廣告位之外，這次真正能夠說亞馬遜CPC產生“徹底和基本”變更的是在于其計費模式上，具體的變更是：

● 首先，以往扣費重要在于癥結詞的點擊上，而現(xiàn)在依據(jù)大家投放的廣告類型也會對類別和具體ASIN發(fā)生的廣告點擊進行收費；

● 其次，以往亞馬遜會讓賣家以自愿方法開通Bid+，并以比單次點擊的默認競價高出1倍的價錢來拿下癥結詞搜索成果首頁最靠前的地位。而現(xiàn)在，亞馬遜許可你用10倍于默認競價的價錢來競爭此地位；

● 同樣，亞馬遜現(xiàn)在把“商品詳情頁”的廣告看的同樣主要（即：關聯(lián)流量），你也可以用比你的默認競價高出10倍的價錢來競爭商品詳情頁廣告位靠前的地位；

也許聽完以上的競價方法，大家有點被嚇到，因為亞馬遜看似把廣告價錢進步了10倍！但是，亞馬遜卻針對于廣告優(yōu)化（下降ACoS，進步轉化率）定出了3個主動優(yōu)化規(guī)矩，即：

● 動態(tài)競價 - 只下降 （主動依據(jù)轉化率下調廣告競價）

● 動態(tài)競價 - 進步和下降（浮動）（主動依據(jù)投放廣告位和轉化率高低調劑競價）

● 固定競價（依據(jù)你設置的默認競價不變）

第三部分：如何對待和應對全新的廣告功效

通過以上的講授，信任大家可以看到亞馬遜之所以對廣告進行如此偉大的調劑，重要出于以下3個原因：

1、亞馬遜廣告開端從只看中搜索流量，轉為同樣重視關聯(lián)流量；

2、亞馬遜站內癥結詞廣告的競爭已經(jīng)日趨劇烈，優(yōu)質廣告位變成稀缺資源，亞馬遜須要對這些廣告位的收益更大化；

3、亞馬遜已經(jīng)看到廣告費的連續(xù)上漲將導致賣家的成本晉升，而失去大批優(yōu)質賣家，因此亞馬遜特地引入了AI和Machine Learning的技巧（也就是以上的主動優(yōu)化規(guī)矩）來贊助賣家下降廣告成本，晉升轉化率。

由此我們將看到亞馬遜2019年的運營將發(fā)生3個相應的新現(xiàn)象：

1、關聯(lián)流量的獲取和應用將是2019年運營的全新重點

2、新品推廣期的廣告投入將更高

3、亞馬遜站內廣告運營將變得更加簡略和智能

最后，這里須要特殊提示每一位賣家，亞馬遜將2019年1月1日之前開通的所有廣告默認設置為了“只下降默認競價”的廣告類型，所以請大家務必在看完視頻后依據(jù)實際情形開通新的廣告運動，并視察以前廣告在全新計費方法下的表示，同時給予實時調劑。

點擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關注 >>>

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內與ESG跨境電商聯(lián)系。