亞馬遜澳大利亞站將如何在2019年轉(zhuǎn)動(dòng)“飛輪”？-ESG跨境

亞馬遜澳大利亞站已經(jīng)上線一年有余，但與其他市場(chǎng)不同的是，現(xiàn)在就說這家零售巨頭克服澳大利亞更老牌、更傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能還為時(shí)過早。

不過，亞馬遜在這一年的成長中取得了哪些造詣，以及澳大利亞的零售之戰(zhàn)在2019年可能會(huì)如何發(fā)展，這其中的門道倒是值得探討一番。

即便有美國母公司數(shù)十億美元的支撐，亞馬遜也須要時(shí)光在澳大利亞這一新的市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，因此2018年對(duì)該公司來說仍是充斥挑釁的一年。美國花費(fèi)者在網(wǎng)購進(jìn)程中每消費(fèi)1美元，就有超過40美分落入亞馬遜的口袋。而從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，亞馬遜澳大利亞站似乎仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國站所實(shí)現(xiàn)的造詣。

“不溫不火”的2018年

依據(jù)BigCommerce最近的一項(xiàng)調(diào)查，eBay在澳大利亞市場(chǎng)達(dá)成的網(wǎng)購量高于亞馬遜澳大利亞站。而亞馬遜提交的監(jiān)管文件顯示，其在澳大利亞上線第一個(gè)月的出售額僅為1600萬美元。反觀更加傳統(tǒng)且似乎更加麻煩不斷的澳大利亞零售商Myer，該公司在2017年第四季度的平均出售額到達(dá)了3.6億美元。

在澳大利亞決議從2018年7月1日起對(duì)價(jià)值1000澳元（合726美元）的進(jìn)口在線商品征收10%的商品及服務(wù)稅（GST）之后，亞馬遜阻攔了澳大利亞顧客在其海外站點(diǎn)上購置商品。這種做法其實(shí)于事無補(bǔ)，尤其是在網(wǎng)購方面，無論人們身處何方，網(wǎng)購的大門總是敞開著的。亞馬遜的這一決議不僅減緩了他們的前提高伐，也打擊了花費(fèi)者信念。

但贊助亞馬遜扎根澳大利亞的一大范疇是Prime籌劃的推出，這一配送和電視流媒體訂閱服務(wù)的價(jià)錢只有美國站的一半。該服務(wù)許諾為Prime會(huì)員供給兩日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)服務(wù)、無窮量電子書瀏覽以及其他的優(yōu)惠。亞馬遜表現(xiàn)，在7月16日至17日的Prime Day期間，澳大利亞站實(shí)現(xiàn)了自上線以來出售額更高和流量更高的兩天。

“開端發(fā)力”的2019年

如果說2018年是一段遲緩成長的時(shí)代，毋庸置疑，2019年很可能是亞馬遜澳大利亞站的增速時(shí)代。從零售角度來看，亞馬遜澳大利亞站目前在家用必須品方面的價(jià)錢比占主導(dǎo)位置的連鎖超市低了50%，使之快速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

事實(shí)上，并不是只有零售商將會(huì)迎接來自亞馬遜的挑釁。亞馬遜已經(jīng)站在了語音技巧的最前沿，他們的智能語音助手Alexa正與Google Home爭(zhēng)取霸主位置。此外，亞馬遜的云盤算服務(wù)（Amazon Web Services）及其在廣告技巧范疇（AdTech）產(chǎn)品的擴(kuò)大都給其對(duì)手帶來了壓力。甚至有跡象表明，他們可能會(huì)像維珍集團(tuán)（Virgin）幾十年前所做的那樣，進(jìn)軍金融服務(wù)產(chǎn)品。

但在這個(gè)大眾意見為主的時(shí)期，澳大利亞人是否會(huì)看重亞馬遜的品牌？究竟，從星巴克（Starbucks）在澳大利亞市場(chǎng)敗北的閱歷可以看出，這并不像在澳大利亞照搬“美國配方”那樣簡(jiǎn)略。

即使亞馬遜澳大利亞站已經(jīng)上線，它仍然無法肯定自己找到了立足點(diǎn)。澳大利亞人仍在尋找更好的方法來更大限度地應(yīng)用自己的Prime會(huì)員身份，以及斟酌是否值得打破現(xiàn)有的習(xí)慣注冊(cè)成為Prime會(huì)員。

Prime籌劃將是亞馬遜在澳大利亞與品牌競(jìng)爭(zhēng)的癥結(jié)。亞馬遜在價(jià)錢和方便性方面建立了標(biāo)桿，如果與配送規(guī)模無關(guān)，那么奪得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功在很大水平上取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。像K-Mart、JB Hi-Fi或Big W這類以價(jià)錢為主導(dǎo)的零售商會(huì)有興致與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)嗎？毫無疑問，這般想法正讓這些公司的謀劃師輾轉(zhuǎn)難眠。

據(jù)咨詢公司Bain & Company預(yù)計(jì)，到2022年，亞馬遜澳大利亞站可能會(huì)成為澳大利亞第六大零售商，出售額在80億美元和100億美元之間，并領(lǐng)先于Harvey Norman、Target、David Jones、Myer和K-Mart等品牌。顯然，任何想要與亞馬遜一較高低的品牌都須要認(rèn)真審視自己所供給的全渠道購物體驗(yàn)。在這方面，品牌的力氣開端施展作用，他們可以通過無縫的全渠道體驗(yàn)博得顧客的青睞，也可以在價(jià)錢和方便性上與亞馬遜較量。

澳大利亞品牌如何應(yīng)對(duì)亞馬遜帶來的連鎖反響？

澳大利亞的零售商已經(jīng)感受到了亞馬遜所掀起的波濤。亞馬遜可能永遠(yuǎn)不會(huì)擁有最殘暴奪目標(biāo)網(wǎng)站，但由于他們提出的“送貨規(guī)模廣、交貨速度快”（great range, delivered fast）的價(jià)值主意如此簡(jiǎn)略有力，這為其他澳大利亞品牌進(jìn)步了服務(wù)尺度。

澳大利亞花費(fèi)者將會(huì)是短期內(nèi)的贏家。而那些會(huì)喪失包裹和訂單的公司、收取高額配送費(fèi)用的公司，或者讓花費(fèi)者閱歷一段不必要的龐雜購置旅程的公司，都將慘敗給亞馬遜。

這些公司的失敗其實(shí)與價(jià)錢無關(guān)，而是與顧客購物體驗(yàn)以及線上和線下的附加值有關(guān)。對(duì)于實(shí)體店和購物中心來說，這意味著晉升花費(fèi)者無法在網(wǎng)上獲得的目標(biāo)地和體驗(yàn)——水療、游戲區(qū)、免費(fèi)wifi、停車場(chǎng)，甚至空調(diào)都可以作為賣點(diǎn)。而對(duì)于電商網(wǎng)站來說，他們應(yīng)當(dāng)肯定自己的價(jià)值主意和品牌的力氣，并確保能夠兌現(xiàn)自己承諾的顧客體驗(yàn)。

2018年對(duì)亞馬遜澳大利亞站而言或許是一個(gè)較遲緩的發(fā)展之年，但在2019年，如果澳大利亞零售商想要在迎戰(zhàn)美國電商巨頭時(shí)保衛(wèi)或擴(kuò)展自己的市場(chǎng)份額，他們就必需在營銷、品牌定位、數(shù)字創(chuàng)新到卓著的顧客體驗(yàn)等各個(gè)范疇占領(lǐng)領(lǐng)先位置。

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