前有亞馬遜，后有Google Shopping，自建站賣家流量要被“截流”了？-ESG跨境

對(duì)于零售商賣家而言，他們可能很難在谷歌付費(fèi)搜索成果的競(jìng)爭(zhēng)中和亞馬遜權(quán)勢(shì)一較高低，但依舊有可施展的余地。在眾多可應(yīng)用的指標(biāo)中，展現(xiàn)份額（impression share）至關(guān)主要。其在谷歌Auction Insights的購物報(bào)告和付費(fèi)搜索廣告中可查詢。

展現(xiàn)份額指真實(shí)展現(xiàn)次數(shù)與預(yù)估展現(xiàn)次數(shù)的占比。谷歌會(huì)依據(jù)多種因素進(jìn)行診斷，包含目的定位設(shè)置、審批狀況和廣告質(zhì)量。

從表面上看，如果賣家籌劃進(jìn)步出價(jià)或預(yù)算，展現(xiàn)份額可以贊助賣家懂得廣告是否可能籠罩更多的花費(fèi)者。但是，應(yīng)用展現(xiàn)份額更明智的辦法是懂得廣告行業(yè)大環(huán)境的變更，與其他績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)一起評(píng)估，來更好地調(diào)劑廣告策略。

亞馬遜在Google Shopping中所占的份額

有專家剖析了谷歌Auction Insights報(bào)告中五大垂直范疇的行業(yè)領(lǐng)先零售商。這些零售商都將亞馬遜視為Google Shopping和谷歌付費(fèi)搜索的慣例競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

亞馬遜的展現(xiàn)份額逐年增長(zhǎng)，并在每個(gè)假日購物季之前或期間到達(dá)頂峰，而在2018年第二季度亞馬遜暫停其Google Shopping廣告時(shí)急劇降低。

此外亞馬遜在辦公用品和家居裝修等類別產(chǎn)品的展現(xiàn)份額一直高于體育用品或服裝的份額。

垂直品類間的差別，在某種水平上反應(yīng)了其他零售商的搜索查詢規(guī)模以及它與亞馬遜的重疊水平。家居裝修和辦公用品零售商可能會(huì)搶占更多亞馬遜的展現(xiàn)份額。

相比之下，出售熱點(diǎn)的North Face、Nike產(chǎn)品的零售商可能不會(huì)受到亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的太多影響，因?yàn)閬嗰R遜上并沒有這些品牌。當(dāng)花費(fèi)者應(yīng)用North Face或Nike品牌名稱進(jìn)行搜索時(shí)，亞馬遜可能會(huì)在搜索成果中涌現(xiàn)相似產(chǎn)品的廣告。但由于相干性較低，亞馬遜關(guān)于這些產(chǎn)品的展現(xiàn)份額會(huì)更低。

服飾類產(chǎn)品展現(xiàn)份額增加

值得一提的是，曲棍球棒式的增加與亞馬遜的自營品牌激增趨勢(shì)相一致。依據(jù)TJI亞馬遜品牌數(shù)據(jù)庫，該公司在2018年第四季度推出了七個(gè)全新自營品牌和超過150個(gè)獨(dú)家品牌，或打造了亞馬遜更大的品牌組合。目前亞馬遜就服裝和配飾品類在全美市場(chǎng)擁有80多個(gè)自營品牌和獨(dú)家品牌。

亞馬遜在付費(fèi)搜索和Google Shopping廣告中的影響力

亞馬遜不同品類產(chǎn)品在谷歌付費(fèi)搜索中的影響力也不同。下圖是亞馬遜各品類在谷歌付費(fèi)搜索成果中的展現(xiàn)份額。

值得注意的是亞馬遜辦公用品類別的展現(xiàn)份額增幅顯著，這一趨勢(shì)與過去幾個(gè)季度亞馬遜對(duì)該品類的市場(chǎng)推進(jìn)力度加大趨勢(shì)一致。

與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，而不是對(duì)抗它

應(yīng)對(duì)亞馬遜在付費(fèi)搜索范疇壯大權(quán)勢(shì)的更好方法就是不要恐慌，而是進(jìn)一步懂得亞馬遜對(duì)自己業(yè)務(wù)的影響。展現(xiàn)份額更多供給的是對(duì)廣告環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的解讀，不應(yīng)當(dāng)直接成為戰(zhàn)略核心。亞馬遜的市場(chǎng)影響力自然不可小覷，但足夠懂得自己業(yè)務(wù)和客戶的賣家則可以很好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增加的廣告展現(xiàn)份額。

如何解讀和應(yīng)用展現(xiàn)份額

展現(xiàn)份額可以贊助賣家懂得自己在谷歌搜索生態(tài)中的更大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及時(shí)刻懂得格式的變更趨勢(shì)。雖然賣家可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)有必定懂得，但未必清晰其付費(fèi)搜索情形和Google Shopping布局。例如，將大部分?jǐn)?shù)字營銷預(yù)算用于Google Shopping的零售商可能會(huì)在該渠道對(duì)你形成壯大競(jìng)爭(zhēng)，但也意味著你可以在其他渠道有更多勝算。應(yīng)用展現(xiàn)份額，賣家可以發(fā)明行業(yè)新玩家，或懂得老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)變動(dòng)。假設(shè)你在某段時(shí)光內(nèi)察覺CPC費(fèi)用增長(zhǎng)，那么可以查看展現(xiàn)份額斷定是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)步競(jìng)價(jià)。

設(shè)定合理的展現(xiàn)份額目的

賣家的業(yè)務(wù)范圍、競(jìng)爭(zhēng)格式以及收益目的決議了幻想的展現(xiàn)份額，究竟面對(duì)亞馬遜這樣財(cái)大氣粗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在能夠有效進(jìn)步收入的情形下，即使是10%的展現(xiàn)份額也對(duì)營銷運(yùn)動(dòng)有利。如果賣家能夠順利完成廣告系列的收入目的，那么即使展現(xiàn)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超出也無需擔(dān)憂。

同時(shí)研討點(diǎn)擊份額

點(diǎn)擊份額是指廣告真實(shí)點(diǎn)擊量與預(yù)估點(diǎn)擊量的百分比。聯(lián)合點(diǎn)擊份額和展現(xiàn)份額進(jìn)行剖析，可以更好地懂得營銷運(yùn)動(dòng)的軟弱環(huán)節(jié)，并加以改良。在付費(fèi)搜索中，如果展現(xiàn)份額高，但點(diǎn)擊份額低，那么可能意味著廣告可能涌現(xiàn)在不相干的搜索成果中。如果同樣的情形產(chǎn)生在Google Shopping上，那么可能意味著產(chǎn)品價(jià)錢高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告上顯示促銷的次數(shù)更多。相反，如果展現(xiàn)份額較低，而點(diǎn)擊份額較高，則可以斟酌更積極地投標(biāo)競(jìng)價(jià)，以增長(zhǎng)展現(xiàn)份額并獲得更多點(diǎn)擊。推送價(jià)錢更優(yōu)惠的產(chǎn)品，輕松獲勝。

智能細(xì)分產(chǎn)品類別

如果賣家無法下定決議直接增長(zhǎng)預(yù)算來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增長(zhǎng)的展現(xiàn)份額，那么可以斟酌將產(chǎn)品的目的曝光率細(xì)分為不同的廣告系列，或?yàn)楫a(chǎn)品單獨(dú)創(chuàng)立癥結(jié)詞和付費(fèi)搜索廣告。

例如，在包括更高利潤(rùn)或更佳表示產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)中增長(zhǎng)投標(biāo)；或者，為品牌查詢和非品牌查詢創(chuàng)立單獨(dú)的運(yùn)動(dòng)。在Sidecar的2018年谷歌購物基準(zhǔn)報(bào)告中，品牌搜索的點(diǎn)擊率要比非品牌搜索高出171%，CTR高出4倍。此外，還可以在谷歌購物中應(yīng)用負(fù)面癥結(jié)字，以避免在在不相干或低性能的癥結(jié)詞上糟蹋展現(xiàn)。

更新移動(dòng)端戰(zhàn)略

依據(jù)Sidecar的研討，Google Shopping在2018年Q4到達(dá)了里程碑,，超過一半的對(duì)話產(chǎn)生在移動(dòng)裝備上。谷歌付費(fèi)搜索也緊隨其后，Q4移動(dòng)端轉(zhuǎn)化占比44%。如果賣家的Shopping投入志在曝光率和品牌著名度，那么在CPC費(fèi)用更低、支撐展現(xiàn)廣告的移動(dòng)廣告市場(chǎng)或允許以獲得更可觀的ROI。這些移動(dòng)端展現(xiàn)可以增進(jìn)移動(dòng)端和PC端的轉(zhuǎn)換。建議賣家創(chuàng)立移動(dòng)端廣告系列，并依據(jù)產(chǎn)品在移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化表示來調(diào)劑出價(jià)。

集中計(jì)劃付費(fèi)搜索和Google Shopping

如前面給出的數(shù)據(jù)顯示，同一產(chǎn)品的Google Shopping和付費(fèi)搜索的展現(xiàn)指標(biāo)各不雷同。賣家可能會(huì)發(fā)明在付費(fèi)搜索方面面臨的競(jìng)爭(zhēng)比Google Shopping更大，從而將付費(fèi)搜索視為漏斗出售的底部，并將精神集中在具有更大轉(zhuǎn)化機(jī)遇的癥結(jié)詞查詢上。相應(yīng)的，賣家須要思考如何將Google Shopping應(yīng)用在破綻頂部，及在擁有曝光優(yōu)勢(shì)的情形下，更大規(guī)模通過進(jìn)步競(jìng)價(jià)獲取展現(xiàn)份額。

評(píng)估多點(diǎn)觸控歸因

在當(dāng)今的全渠道世界里，大多數(shù)零售營銷人員都意識(shí)到，最后接觸歸因是一種有基本缺點(diǎn)的辦法。另一方面，多點(diǎn)觸控屬性則支撐賣家跨渠道權(quán)衡績(jī)效，并獲得客戶旅程的更精確的全新視圖。雖然轉(zhuǎn)變歸因模式確定難度不小，但一些零售商，如Moosejaw正在勝利地做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格式只會(huì)更加劇烈，與業(yè)務(wù)和目的堅(jiān)持一致的多點(diǎn)觸控模式可能是少數(shù)幾種可以發(fā)明新機(jī)遇、推進(jìn)出售的重要方法。

通過調(diào)和Google Shopping和付費(fèi)搜索運(yùn)動(dòng)，賣家可以實(shí)現(xiàn)完全的漏斗式營銷。賣家切記在定制谷歌廣告策略時(shí)，要把客戶放在第一位，同時(shí)不能失去對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）

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