亞馬遜退出中國(guó)原因-ESG跨境

“成見(jiàn)讓我無(wú)法愛(ài)上別人，狂妄讓別人無(wú)法愛(ài)上我”，經(jīng)典文學(xué)著作《狂妄與成見(jiàn)》如是說(shuō)。這句話不僅僅實(shí)用于愛(ài)情，也實(shí)用于市場(chǎng)關(guān)系。達(dá)西先生是榮幸的，因及時(shí)自省沒(méi)有錯(cuò)失自己心愛(ài)的姑娘，但亞馬遜卻是真的要失去中國(guó)市場(chǎng)了。

有媒體鋒利評(píng)論，亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)份額還不如天貓一個(gè)大賣家。前亞馬遜工作人員有言，曾經(jīng)國(guó)外賣家習(xí)用的那一套在中國(guó)已經(jīng)完整失效?！皝嗰R遜失敗的更大原因在于中西文化價(jià)值觀上的沖突”，他說(shuō)。

的確，亞馬遜失敗的更大原因表面上看來(lái)是中西文化與價(jià)值觀的抵觸難以調(diào)劑。但實(shí)際上的深層原因是，自亞馬遜進(jìn)軍中國(guó)的那一刻起，亞馬遜就缺少融入中國(guó)基因的意識(shí)。

也許是在國(guó)外市場(chǎng)上嘗到的甜頭讓亞馬遜想要復(fù)制同樣的商業(yè)模式，也許亞馬遜沉浸在光輝歷史中一時(shí)忘卻調(diào)劑營(yíng)銷策略。亞馬遜的失敗令人可惜。

亞馬遜曾因奇特的在線出售模式和低廉的價(jià)錢(qián)而一舉成為全球“更大綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”，并在2015年市值超過(guò)2600億美元，打敗沃爾瑪坐上了全球零售業(yè)的寶座。曾經(jīng)的巨頭為何隕落，這里又給我們帶來(lái)什么啟發(fā)？且聽(tīng)筆者慢慢道來(lái)。

一、中西方文化和價(jià)值觀的碰撞

“文化共通性”是企業(yè)勝利輸出產(chǎn)品和品牌的訣竅。當(dāng)一個(gè)品牌來(lái)到完整生疏的土壤，面對(duì)截然不同的文化，如果還是硬著骨頭堅(jiān)持著自己本來(lái)的做派，不愿意融入當(dāng)?shù)匚幕幕?，那也只能是一個(gè)“異類”。

作為運(yùn)營(yíng)的一把好手，亞馬遜不是不懂這個(gè)道理，亞馬遜失敗的更大原因就在于缺少融入中國(guó)的文化的意識(shí)。當(dāng)亞馬遜習(xí)用的一套失敗時(shí)，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剎那就將其蠶食，使其失去了“絕地回?fù)簟钡臋C(jī)遇。

1. 品牌理念vs“性價(jià)比”理念

亞馬遜中國(guó)主推的都是“品牌”產(chǎn)品，所謂的“牌子貨”。小品牌、小商家生存的空間狹隘。

中國(guó)花費(fèi)者和國(guó)外花費(fèi)者在花費(fèi)時(shí)更大的一個(gè)理念上的差別就是——國(guó)外花費(fèi)者愿意為品牌付費(fèi)，而中國(guó)花費(fèi)者更重視產(chǎn)品的“性價(jià)比”。產(chǎn)品的有無(wú)贈(zèng)品，附帶的售后服務(wù)如何都是中國(guó)花費(fèi)者第一關(guān)注的問(wèn)題。

至于品牌？大多數(shù)品牌都是一種“智商稅”。中國(guó)花費(fèi)者歧視品牌的背后有著必定的歷史原因，很難當(dāng)下就轉(zhuǎn)變。

當(dāng)中國(guó)花費(fèi)者不愿意為“品牌”多出的溢價(jià)付費(fèi)，再加上所謂的“牌子貨”和“義烏小商品”相比不具備“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，亞馬遜的品牌運(yùn)營(yíng)理念就難免受挫，再加上假貨問(wèn)題屢禁不止，亞馬遜不得不在劇烈的戰(zhàn)斗中敗下陣來(lái)。

2. 走“捷徑”vs按“規(guī)則”來(lái)

國(guó)外賣家提起中國(guó)賣家總是頗有微詞，甚至有國(guó)外賣家結(jié)合起來(lái)抵制中國(guó)賣家。究其原因，就是因?yàn)橹袊?guó)賣家打破了亞馬遜本來(lái)竟然有序的競(jìng)爭(zhēng)，推翻了亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)矩，將這一鍋水?dāng)嚋啞?/p>

亞馬遜本來(lái)是不“刷單”的，但中國(guó)賣家來(lái)了之后，不得不“刷”。中國(guó)賣家靠著“刷單”鉆了體系運(yùn)營(yíng)的破綻，使得自己的產(chǎn)品能高居榜首，將無(wú)數(shù)國(guó)外賣家擠下陣來(lái)。

如果國(guó)外賣家不愿意卷入“刷”單這一亂戰(zhàn)，那就只能忍耐中國(guó)賣家將客戶搶走。對(duì)于這種行動(dòng)，只能通過(guò)修復(fù)亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)矩進(jìn)行避免，但亞馬遜對(duì)于規(guī)矩的修補(bǔ)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)。

3. “價(jià)錢(qián)”vs“價(jià)值”

亞馬遜從來(lái)不屑于“價(jià)錢(qián)戰(zhàn)”，亞馬遜中國(guó)總裁王漢華就表現(xiàn)，價(jià)錢(qián)戰(zhàn)不過(guò)是一場(chǎng)“忽悠”。亞馬遜愿望通過(guò)塑造品牌價(jià)值和品牌形象吸引更多忠誠(chéng)用戶。

這一套在國(guó)外也許行得通。但是，中國(guó)原來(lái)就不具備電商運(yùn)營(yíng)的基本，信息技巧的迅猛發(fā)展，生涯方法的快速轉(zhuǎn)變使人們對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”抱有天然的不信賴。

如果不愿意“放放血”，怎么能吸引張望的中國(guó)花費(fèi)者？ 當(dāng)亞馬遜明確這個(gè)道理時(shí)，參加“雙十一”、“雙十二”的混戰(zhàn)之時(shí)，為時(shí)已晚，淘寶、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山，讓亞馬遜難以從中分一杯羹。

二、營(yíng)銷策略的重大失誤

亞馬遜在營(yíng)銷策略上涌現(xiàn)了一系列失誤，導(dǎo)致亞馬遜遺憾退出中國(guó)市場(chǎng)

1. 歧視市場(chǎng)調(diào)查

亞馬遜不是不明確這個(gè)道理，只是過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)讓亞馬遜大意了。亞馬遜剛上線時(shí)正好踩中了市場(chǎng)的空白區(qū)，電商還在萌芽階段。因此，亞馬遜借著電商的風(fēng)口快速突起，一度取得令人注視的造詣。

但此時(shí)非彼時(shí)，當(dāng)亞馬遜進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)當(dāng)、淘寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在中國(guó)布局了較為完全的電商營(yíng)銷系統(tǒng)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)。曾經(jīng)的時(shí)期優(yōu)勢(shì)已經(jīng)損失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，亞馬遜卻還因曾經(jīng)的造詣對(duì)中國(guó)市場(chǎng)報(bào)以“天真”的態(tài)度。此可謂一重大失誤！

在拼多多打著“價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)”收割下沉市場(chǎng)時(shí)，在京東打著“正品”和“服務(wù)”的口號(hào)進(jìn)軍電器線上營(yíng)銷范疇時(shí)。亞馬遜卻依舊保持著在國(guó)外的“老樣子”。

2.缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，亞馬遜缺少明顯的可辨認(rèn)的標(biāo)記和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

淘寶，靠著初期的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)屠掠市場(chǎng)，并在不斷規(guī)范運(yùn)營(yíng)，打擊“假貨”中走向正規(guī)；京東，打著“正品”和“服務(wù)”的口號(hào)，收割了無(wú)數(shù)花費(fèi)者的心，就連后起之秀“唯品會(huì)”和“網(wǎng)易考拉”，也打著“海淘正品”的口號(hào)扶搖而上。

只有亞馬遜，一開(kāi)端沒(méi)有搶占先機(jī)，再加上后續(xù)發(fā)力不足，沒(méi)有肯定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，最終被“濫情”的花費(fèi)者遺忘。

如果亞馬遜早點(diǎn)打響“正品”的口號(hào)，哪里還輪的到“天貓國(guó)際”、“網(wǎng)易考拉”來(lái)分一杯羹？

三、運(yùn)營(yíng)模式缺少改革

亞馬遜更大的問(wèn)題就在于沒(méi)有及時(shí)關(guān)注用戶體驗(yàn)。

1.缺少用戶體驗(yàn)

2019年4月18日，“亞馬遜將退出中國(guó)運(yùn)營(yíng)”的話題快速登上微博熱搜榜。話題下的評(píng)論竟然大多是對(duì)亞馬遜的埋怨。

“上世紀(jì)的排版，難用的交互……直到我大學(xué)畢業(yè)都沒(méi)改過(guò)”，“亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)端體驗(yàn)還停留在零幾年時(shí)期，app體驗(yàn)也真是差，基本沒(méi)愿望打開(kāi)?！睕](méi)想到曾經(jīng)致力于“用戶體驗(yàn)”的亞馬遜竟然會(huì)在“用戶體驗(yàn)”上落敗，甚至于因?yàn)樵愀獾摹坝脩趔w驗(yàn)”而逼走了一批又一批的忠誠(chéng)粉絲。

相較于國(guó)內(nèi)電商巨頭在移動(dòng)端方興未艾就急著搶占移動(dòng)市場(chǎng)收割紅利，網(wǎng)頁(yè)和app變著方法地更新，亞馬遜確切像一個(gè)行為緩慢的老人。

這其中深層的原因就在于，亞馬遜在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)稱王稱霸，難覓對(duì)手。

依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜在全球規(guī)模的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，從年初至今，亞馬遜股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超過(guò)20%。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞馬遜年?duì)I收同比增加31%至2328.87億美元，首次超越2000億美元；凈利潤(rùn)同比增加232%至100.73億美元，首次突破100億美元。

絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)位置和壟斷優(yōu)勢(shì)使得亞馬遜已經(jīng)失去改革的動(dòng)力，只想守著本來(lái)的“一畝三分地”。然而，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈，各大巨頭都想進(jìn)電商行業(yè)分一塊蛋糕的中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜本來(lái)的策略難以踐行。

沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基本，愿望靠著本來(lái)的口碑挽留花費(fèi)者，這何嘗不是一種疏忽市場(chǎng)意識(shí)的體現(xiàn)？

2. 疏忽“小賣”的力氣

“小賣”在亞馬遜的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中是弱勢(shì)群體。因?yàn)閬嗰R遜嚴(yán)厲的投訴系統(tǒng)，一次惡意投訴就可能讓平臺(tái)上的“小賣”傾家蕩產(chǎn)。在平臺(tái)上如果被客戶投訴“假貨”，那亞馬遜賬號(hào)就會(huì)被暫停，資金也會(huì)被凍結(jié)。即便這樣的投訴真實(shí)性存疑，賣家要證明自己的清白也十分艱苦。

在這樣的營(yíng)銷系統(tǒng)下，諸多“小賣”流失到其他平臺(tái)。滴水尚可成川，小賣的流失給亞馬遜帶來(lái)了不可挽回的喪失。做“牌子貨”競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)“義烏小商品”，打價(jià)錢(qián)戰(zhàn)又缺少“小賣”群體的支持，亞馬遜在中國(guó)的日子才會(huì)越來(lái)越艱苦。

四、缺少進(jìn)取意

劉強(qiáng)東曾這樣評(píng)論亞馬遜，“亞馬遜在中國(guó)做不起來(lái)的原因就是因?yàn)閷?duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有信賴，不授權(quán)”，“他的總經(jīng)理一直是外國(guó)人，從來(lái)沒(méi)在中國(guó)生涯過(guò)”。

亞馬遜曾在劇烈的世界競(jìng)爭(zhēng)一舉成為零售巨頭，擊敗沃爾瑪，解釋亞馬遜不是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)才能。只是，亞馬遜對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)缺少敏感度。對(duì)亞馬遜而言，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)也不過(guò)是“錦上添花”罷。

當(dāng)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)席卷全部世界時(shí)，亞馬遜還能走多遠(yuǎn)？在中國(guó)市場(chǎng)上，亞馬遜能否東山再起？

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