關(guān)于跨境電商產(chǎn)品定價的思考和延伸-ESG跨境

定價之前首先要搞清晰價錢是什么，價錢的實(shí)質(zhì)是什么？影響價錢的因素都有那些？價錢在出售中是個什么樣的角色？

價錢的實(shí)質(zhì)

價錢的實(shí)質(zhì)是顧客感知價值的體現(xiàn)，是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有好處與所有成本的差額。

這里邊還有兩個最基本的概念，一個是總顧客價值：顧客期望從市場供給品中獲得的經(jīng)濟(jì)、功效、心理等一系列好處的可感知的貨幣價值。這里邊有一個癥結(jié)詞特殊主要，可感知的。產(chǎn)品供給的價值對花費(fèi)者來講必定是可感知的。之前聽李叫獸講授文案的時候，又聽到過一句話叫做“自嗨型文案”，價值定位也存在自嗨行動，生產(chǎn)者很難客觀的去進(jìn)行價值定位，很容易涌現(xiàn)自嗨的現(xiàn)象。

價值是否可感知，決議權(quán)在花費(fèi)者手中。

我們可以這樣懂得什么是可感知，能夠觸動花費(fèi)者，對花費(fèi)者能發(fā)生實(shí)際價值（無論從那些方面）的才叫做可感知。這里邊還有另外一個概念：總顧客成本——是顧客預(yù)期對給定的市場供給品進(jìn)行評價、獲取、應(yīng)用和處理時所發(fā)生的一系列的費(fèi)用。

如果你第一次認(rèn)識到這些概念，也許你會認(rèn)為空泛，不落地。其實(shí)并不是概念本身有問題，這些時經(jīng)濟(jì)學(xué)中的根本概念。而是你對市場的洞察不夠深刻。道理沒有錯，只是自己懂得不夠。無論是總顧客價值還是總顧客成本，在出售進(jìn)程中都有很多的例子能夠體現(xiàn)出來。電商說到底只是一個渠道，這些最基本的底層邏輯不會轉(zhuǎn)變。

出售商必需評估每個競爭對手的總顧客成本與總顧客價值，懂得他們供給的產(chǎn)品在顧客心目中的位置。對顧客感知價值處于劣勢的出售者，可以努力進(jìn)步總顧客價值和努力下降總顧客成本。如果在所有的功效和好處上，公司能供給的都優(yōu)于競爭者，那么公司就可以定更高的價錢，獲得更高的利潤?；蛘咧付ɡ淄膬r錢，得到更大的市場份額。

讀過毛選的人可能知道，全部系列的書其實(shí)是一套辦法論。各種各樣的辦法論。我們今天討論的目標(biāo)也是要形成一套辦法論。懂得根本概念能夠增進(jìn)懂得營銷的底層邏輯。接下來我會用具體的例子來帶大家懂得價錢這玩意到底是什么？該怎么定價。

以電商運(yùn)營為例，從這三個方面進(jìn)行說明

總顧客價值

總顧客成本

顧客感知價值

斷定自身產(chǎn)品的總顧客價值：產(chǎn)品價值（功效、設(shè)計，可靠性、耐久性）

除了產(chǎn)品設(shè)計，功效、可靠性、耐久性須要通過鏈接去表達(dá)，對電商來講，評價的主要性其實(shí)是大于文案以及圖片等描寫的，可感知的前提是花費(fèi)者信賴這種感知，當(dāng)然并不是說文案和圖片不能增長可信度，只是評價比它更加主要。

產(chǎn)品前期營銷很癥結(jié)，你想讓花費(fèi)者感知到你產(chǎn)品的什么價值，就從文案圖片和評價這兩個重要的點(diǎn)聚焦。這里有很多的小技能，做好精致化運(yùn)營，應(yīng)用平臺的規(guī)矩去展現(xiàn)價值和給價值做背書。參加知識星球可對我進(jìn)行提問，我會給出具體的診斷建議。但是可別在直接問我新品該怎么推這種毫無邊際的問題了。。。最快的最有效力的就是提出具體的某一點(diǎn)我給出具體計劃。

服務(wù)價值：迅速和高質(zhì)量的售后服務(wù)。

這些也是可以通過精致化運(yùn)營去進(jìn)步這塊的價值的。

總顧客成本：貨幣成本

很好懂得，就是你產(chǎn)品的售價

時光成本

體力成本

精神成本

對電商來講這里邊最主要的就是貨幣成本。

顧客感知價值：基于競爭環(huán)境，自身產(chǎn)品和產(chǎn)品替代者的差值。差值越高，意味著可以定價高于競爭者。

以亞馬遜為例，比較產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值分為競爭類似點(diǎn)和差別點(diǎn)

競爭類似點(diǎn)——在競爭對手的優(yōu)勢范疇能夠和他并駕齊驅(qū)，并且能夠在其他范疇占領(lǐng)優(yōu)勢。

差別點(diǎn)——與花費(fèi)者親密相干的特征和利益，有正面的評價，并且其他競爭對手無法與之媲美。這里有一個癥結(jié)詞很主要，親密相干。是花費(fèi)者真正在乎的點(diǎn)。舉個例子，我早上去買包子，在乎的是你的包子好不好吃，能不能吃飽，這些對我很主要。你用比隔壁包子店再英俊的包裝，這一點(diǎn)確切很花哨，但是對我來講，沒有實(shí)際價值，我關(guān)懷的只是好不好吃，能不能吃飽，安不安全。很多人在做產(chǎn)品的時候，會犯這樣的毛病，自己認(rèn)為這個點(diǎn)不錯，就使勁去表示這個點(diǎn)，但是很多時候這些所謂的差別化的點(diǎn)，對花費(fèi)者來說沒有任何價值。

實(shí)際情形更加糟糕。

很多市場，比如電子產(chǎn)品市場，差別化太容易被復(fù)制，并且每個差別化的點(diǎn)都有一大堆的競爭對手存在。首先我們要確認(rèn)一點(diǎn)，我們的產(chǎn)品的差別化到底在哪里？這個差別化是否是可感知的？和競爭者相比，顧客的感知價值是多少？很多時候，所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)的都是一些無關(guān)緊要的點(diǎn)，如果不能準(zhǔn)確的懂得花費(fèi)者和懂得市場，是做不出來好產(chǎn)品的。

誰是我的競爭者？

并不是所有的產(chǎn)品都是我們的競爭對手。我們的重心要更多的放在關(guān)注頭部市場和腰部市場。市場份額永遠(yuǎn)是最主要的。這是一個量變到質(zhì)變的進(jìn)程，市場引導(dǎo)者有絕對的話語權(quán)，對花費(fèi)者的購置決策和對產(chǎn)品的認(rèn)知有很大的影響。每個新品進(jìn)入市場都會和頭部產(chǎn)品進(jìn)行價值比較，因?yàn)轭^部市場的產(chǎn)品對花費(fèi)者的影響太大了。

所以你會發(fā)明一個很有趣的現(xiàn)象，市場上會有一大推追隨者，新進(jìn)入的產(chǎn)品都會聲稱和這些頭部產(chǎn)品一樣好或者比他們好。這就是同質(zhì)化的起源，也許他們產(chǎn)品確切有差別。但是在花費(fèi)者看來，可能這些產(chǎn)品只屬于一類產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品也屬于長處和差別化不那么顯著的一類，很可能要打價錢戰(zhàn)。這個時候就須要真正的差別化，須要產(chǎn)品有足夠的產(chǎn)品力。比如我最近調(diào)研的耳機(jī)這個類目，在吹捧音質(zhì)方面，大家各有各的好，總體看下來，都挺好的，連產(chǎn)品描寫都大同小異。但是呢，極少由賣家在音質(zhì)方面做到很顯著的差別化。無法讓人眼前一亮，其實(shí)是比擬缺少產(chǎn)品力的。這個時候拿什么來湊呢？高評分和高評級。同樣是吹牛逼，如果大家都不能拿出來特殊亮眼的差別化的東西，就只能去拼評價了。可以看到銷量第一和第二的產(chǎn)品差異其實(shí)不大，沒有很顯著的差別。如果你的產(chǎn)品和他們相比有比擬大的可感知的差別化價值，后期評分上去是完整可以以高于他們的價錢去做的。當(dāng)然了，評分是一個必需要過去的坎。為什么那么多賣家寧可虧錢也要迅速獲取評價，因?yàn)檫@個市場信息量對花費(fèi)者來說太大了。評分可以簡化購置決策，減少客戶的精神成本，花費(fèi)者基本沒有時光去看你寫的那么多的描寫。低價就不說了，任何人都會做低價。高價產(chǎn)品（相對來說）之所以難搞，是因?yàn)槠ヅ涞母邇r值，高價值是否能被很好的展現(xiàn)，以及是否被信賴，是兩個難點(diǎn)，一個和做listing有關(guān)，一個和評分有關(guān)。但是底層邏輯還是基于產(chǎn)品的真實(shí)價值，而不是定一個虛高的價錢。這樣是違反市場規(guī)律的。即使到了后期，有了很高的評分和評價數(shù)目，價錢仍然是和價值一一對應(yīng)的。市場是公正的，是平衡的，不可能讓一個低顧客感知價值的產(chǎn)品賣高價。

有個很好的例子，前段時光大家都在diss小罐茶，不少人說它在收智商稅，其實(shí)不然，產(chǎn)品的價值是多方面體現(xiàn)的，送禮的這個價值對花費(fèi)者來說是真實(shí)可感知的，也有很大的需求，小罐茶全部營銷推廣都在展現(xiàn)高逼格的品牌形象，這也是他們進(jìn)步總顧客價值的一個方面，這樣就能懂得小罐茶為什么價錢那么高。

最近越來越愛好去摳字眼，找癥結(jié)詞，一句話，一件事，包括了癥結(jié)詞和癥結(jié)信息，先懂得這些組成元素很主要。同樣一句話，你分解來看會發(fā)明它很生疏。這個時候也是你提高的開端。

市場調(diào)研，這個詞如果去拆解，你會發(fā)明新大陸，會轉(zhuǎn)變你一切的市場調(diào)研辦法和思路。市場是什么？我們屬于那個市場？調(diào)研的辦法有哪些？調(diào)研誰？何時調(diào)研？何地調(diào)研？調(diào)研的目標(biāo)是什么？

一個新品進(jìn)入市場，不僅僅要研討自己所在的細(xì)分市場，橫向的縱向的市場都要去研討，因?yàn)槭袌鲋g也是會有影響的，有時候這種因素還特殊癥結(jié)。我們能做的就是不放過任何一個因素。另外就是肯定要研討的市場之后，要明白研討那些產(chǎn)品。如何進(jìn)行產(chǎn)品剖析，一個產(chǎn)品受歡迎和不受歡迎都是有原因的，找到這個原因，你能力有解決方法。

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