美國(guó)成功時(shí)尚零售企業(yè)的品牌建設(shè)——品牌的價(jià)值-ESG跨境

品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和花費(fèi)者價(jià)值的雙贏

品牌建設(shè)是企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的基石，是花費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的文化、生涯理念、價(jià)值最直接的辨認(rèn)方法。品牌建設(shè)通過(guò)區(qū)隔品牌的奇特價(jià)值，與花費(fèi)者樹(shù)立深層聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)花費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的雙贏。

品牌建設(shè)的核心在于贏取客戶的心智。對(duì)于花費(fèi)者而言，品牌是附加在產(chǎn)品之外的感性體驗(yàn)，通過(guò)差別化和個(gè)性化的活潑出現(xiàn)在花費(fèi)者心中留下深入的印象，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“情緒價(jià)值”的魅力賦予，打動(dòng)花費(fèi)者。企業(yè)一旦在客戶心智中確立了引導(dǎo)位置，就會(huì)成為客戶購(gòu)置的重要選擇。而通過(guò)對(duì)花費(fèi)者心智的占據(jù)和對(duì)品牌的連續(xù)塑造形成忠實(shí)度，最終促使花費(fèi)者的反復(fù)花費(fèi)。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品就是一切，一切都是從那里開(kāi)端的，然后則是你如何通過(guò)在講述故事的進(jìn)程中環(huán)繞產(chǎn)品構(gòu)建起情緒內(nèi)容，因?yàn)槿绻a(chǎn)品只涉及到功效的領(lǐng)域，那么你基本不會(huì)贏。這也非一蹴而就。在品牌和花費(fèi)者之間樹(shù)立關(guān)系是須要投資時(shí)光的，日積月累，并堅(jiān)持一致性（consistency）地精耕細(xì)作。品牌須要明白自身的力所能及（remaining true to the brand），并凝聽(tīng)用戶的真實(shí)需求

— 蔻馳 首席履行官 維克多?路易斯

對(duì)于企業(yè)而言，品牌的核心價(jià)值包含：

• 首先，品牌賦予的感性價(jià)值可以讓花費(fèi)者感同身受、發(fā)生共識(shí)甚至長(zhǎng)期忠實(shí)，是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得以傳播并暢銷的主要因素，因此可以獲得更大的市場(chǎng)份額。結(jié)合國(guó)工業(yè)籌劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整體品牌數(shù)目中占比不足 3%，而其所擁有的出售額占比超過(guò) 50%。

• 其次，品牌使得企業(yè)獲得更高的溢價(jià)：一方面，品牌更被花費(fèi)者所偏好，連續(xù)良好的銷量使得品牌在高低游的合作中有了更多的話語(yǔ)權(quán)；另一方面，品牌代表著一流的品德，越來(lái)越多的花費(fèi)者愿意為品德支付更多的溢價(jià)。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，引導(dǎo)品牌的平均收益率是第二名品牌的四倍。

• 最終，品牌代表著一種精力，構(gòu)成企業(yè)的長(zhǎng)期凝集力。在企業(yè)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品、用戶、渠道、組織等運(yùn)營(yíng)才能后，品牌的建設(shè)進(jìn)程能夠反哺企業(yè)各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，晉升企業(yè)的凝集力。

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