亞馬遜產(chǎn)品合理定價(jià)三部曲-ESG跨境

格蕾絲來(lái)找我要一些建議。

最近，她決定在亞馬遜推出一款新產(chǎn)品，對(duì)此她非常激動(dòng)。 這也是她的第一款產(chǎn)品。

她花了很多時(shí)間查看亞馬遜的產(chǎn)品類別，也通過(guò)谷歌Trend和其他營(yíng)銷報(bào)告進(jìn)行了一些研究。最終，她確定了自己要投放的產(chǎn)品——廚房清潔劑。

這個(gè)產(chǎn)品有巨大的市場(chǎng)潛力，而且似乎有足夠的空間來(lái)拓展她的產(chǎn)品線。 她對(duì)產(chǎn)品的想法包含了成功推出一款產(chǎn)品的所有要素。

但現(xiàn)在，想法就要變成現(xiàn)實(shí)了。 她已經(jīng)可以開(kāi)始訂購(gòu)并將產(chǎn)品運(yùn)送到亞馬遜FBA了，但她還想解決一個(gè)困惑點(diǎn)。

她想確定產(chǎn)品的售價(jià)。

此前，她從兩方面都聽(tīng)到過(guò)成功的故事。 一些賣家因?yàn)槠涫蹆r(jià)低而獲得了更高的銷量。 而另外一些賣家表示他們的秘訣是產(chǎn)品售價(jià)高。 但她不確定自己是否應(yīng)該借鑒他們的辦法，因?yàn)樽约韩@得的信息量讓她非常困惑。

所以她問(wèn)了我這個(gè)問(wèn)題，“產(chǎn)品合理定價(jià)的基礎(chǔ)是什么？”

有人曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)的一整套書(shū)，所以這并不是一個(gè)容易的問(wèn)題。 但是我知道格蕾絲想要一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。

所以，我給她的建議是任何一個(gè)亞馬遜新手我都會(huì)給到的建議——我的亞馬遜產(chǎn)品合理定價(jià)三部曲。

這也是每個(gè)品牌都想確定的點(diǎn)，也是為什么這么多人都在不斷測(cè)試自己的產(chǎn)品定價(jià)，將其提高5或降低10，或者將價(jià)格尾數(shù)定為.97而不是.99。 每個(gè)品牌都想在“過(guò)高”和“過(guò)低”中間找到“平衡點(diǎn)”。 而亞馬遜賣家也是如此。

因此，無(wú)論你準(zhǔn)備投放第一款產(chǎn)品，或是一年以后，打算推出第三款產(chǎn)品，你都需要認(rèn)真考慮以下步驟，來(lái)評(píng)估自己的定價(jià)。 這三點(diǎn)總是能夠讓你重新找到自己的合理定價(jià)。

  第一步：研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

格蕾絲準(zhǔn)備確定其產(chǎn)品售價(jià)時(shí)，她還得看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。 這樣有助于她確定其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格合理性范圍。

價(jià)格合理性是指產(chǎn)品可接受的價(jià)格范圍。 例如，如果你決定售賣自己品牌的速熱米飯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一般的合理價(jià)格范圍在1.19美元到3.5美元之間。 如果你將自己的價(jià)格定為16美元/盒，那你就有麻煩了（除非你的米飯具有永久的保質(zhì)期）。

因此，格蕾絲研究了她排名前五的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且記下了他們對(duì)8盎司的瓶裝除垢劑的定價(jià)。 其價(jià)格是：

所以，通過(guò)查看表中的主要指標(biāo)，格蕾絲可以確定她的定價(jià)范圍應(yīng)在2.75到4.5美元之間。這并不是說(shuō)她的售價(jià)不能超出這個(gè)范圍，但她有更好的理由將售價(jià)控制在這個(gè)范圍之間。

迄今為止，格蕾絲了解的只是合理的定價(jià)范圍，但現(xiàn)在她要做什么呢？ 試著將售價(jià)定為高于或低于其對(duì)手的價(jià)格嗎？

為了做出明智的決定，格蕾絲需要完成第二步和第三步。 但是在繼續(xù)之前，讓我給出關(guān)于第一步的警告。

定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能非常具有吸引力。看著對(duì)手的售價(jià)，或許格雷斯會(huì)把她的清潔劑定為2美元。 她可以投放一個(gè)廣告，將對(duì)手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品羅列出來(lái)，請(qǐng)客戶自己進(jìn)行“比較和決定”。 客戶會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格而動(dòng)搖嗎？

不一定。實(shí)際上，研究發(fā)現(xiàn)，降低產(chǎn)品定價(jià)可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成兩點(diǎn)不利影響。

第一，降低產(chǎn)品定價(jià)可能降低其感知價(jià)值。對(duì)于重要產(chǎn)品，你就很容易想到這一點(diǎn)。 如果你想買咳嗽藥，你會(huì)購(gòu)買價(jià)格比其他品牌低5美元的藥嗎？ 應(yīng)該不會(huì)吧。 當(dāng)一個(gè)沒(méi)有知名度的品牌想要以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，人們自然會(huì)起疑。

第二，研究還表明，當(dāng)某些品牌要求客戶比較價(jià)格時(shí)，結(jié)果通常不會(huì)很理想。由于某些原因，客戶會(huì)認(rèn)為他們受到了某種錯(cuò)誤操縱。 然而，在沒(méi)有任何事先建議的情況下，當(dāng)客戶自己想要進(jìn)行比較時(shí)，他們通常會(huì)選擇價(jià)值量更高的產(chǎn)品。

當(dāng)然，定價(jià)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能是一種誘惑。 但是，只有當(dāng)你的產(chǎn)品具有顯著的不同，能夠支撐起這個(gè)價(jià)格時(shí)，實(shí)現(xiàn)更高的定價(jià)才有可能。 如果沒(méi)有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)，你需要給潛在的買家一個(gè)理由，才能說(shuō)服他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品花更多的錢。

  第二步：研究你的COGS（銷售成本）

既然你已經(jīng)了解了自己的價(jià)格范圍，現(xiàn)在是時(shí)候看看你能否通過(guò)采購(gòu)貼有自己標(biāo)簽的產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)了。 你要聯(lián)系自己的產(chǎn)品供應(yīng)商，并對(duì)你感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行估算，只有這樣你才能開(kāi)始確定自己產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。

銷售成本是指產(chǎn)品的制造成本。 例如，如果你采購(gòu)梳子，你會(huì)想要知道每個(gè)梳子的成本，包括原材料和加工費(fèi)。 通常來(lái)說(shuō)，制造商會(huì)在估算過(guò)程中給你提供這個(gè)信息。

所以，如果格蕾絲要估計(jì)自己的廚房清潔劑的成分，她要知道自己每一瓶的COGS。 我們假設(shè)她聯(lián)系到的制造商給了她以下估計(jì)數(shù)據(jù)：

如果格蕾絲決定以最低估計(jì)價(jià)格（$ 0.46）購(gòu)進(jìn)，并以7美元的價(jià)格售出，那么她每瓶的預(yù)計(jì)盈利約為6.54美元。 太棒了！ 但這個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確嗎？

并不那么準(zhǔn)確。

即使格蕾絲知道自己的COGS，她也需要考慮不與供應(yīng)商直接相關(guān)的其他費(fèi)用和開(kāi)銷。 這可能包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)瓶子標(biāo)簽的成本，亞馬遜對(duì)每件產(chǎn)品收取的服務(wù)費(fèi)，以及與該產(chǎn)品相關(guān)的廣告或贈(zèng)品成本。 一旦將這些費(fèi)用考慮在內(nèi)，格蕾絲要確定她7美元的定價(jià)是否可行。

所以格蕾絲重新制作了下面的表格：

請(qǐng)注意，格蕾絲最初的COGS是重要的，但它沒(méi)有清晰地給出利潤(rùn)率。現(xiàn)在，所有費(fèi)用都包括在內(nèi)了，她每瓶的總成本是5.40美元，使得其總利潤(rùn)只有1.60美元?，F(xiàn)在格蕾絲可以調(diào)整她的定價(jià)以提高其利潤(rùn)率了。 在這一點(diǎn)上，格雷斯7美元的售價(jià)似乎不足以達(dá)到理想的利潤(rùn)率。

當(dāng)然，這個(gè)利潤(rùn)率也可以通過(guò)購(gòu)進(jìn)更多的產(chǎn)品和降低供應(yīng)商的單件成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。 那么，如果格蕾絲能夠大幅度提高其銷量，她就能賺取足夠的利潤(rùn)以持續(xù)發(fā)展其亞馬遜業(yè)務(wù)了。

定價(jià)之前一定，一定，一定要確定你的COGS和利潤(rùn)率。

第三步：研究你的客戶

亞馬遜賣家經(jīng)常忽視的一個(gè)重要因素就是他們的典型客戶群體。 當(dāng)然，剛開(kāi)始的時(shí)候，你還不知道自己的客戶群體是哪些，但你可以想象你期望其購(gòu)買你產(chǎn)品的那些人。

問(wèn)題在于，新的賣家經(jīng)常會(huì)將售價(jià)定為遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己利潤(rùn)率的價(jià)格，完全忘了問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：“客戶會(huì)為我的產(chǎn)品支付這么多錢嗎？”

請(qǐng)記住，你要避免定價(jià)的兩個(gè)極端。 你不希望人們來(lái)找你只是為了討價(jià)還價(jià)吧。 這不是一個(gè)長(zhǎng)期的銷售策略。 如果客戶看到你的產(chǎn)品具有高價(jià)值量還行，但你一定不想成為知名的亞馬遜跳蚤市場(chǎng)。

但同樣，以高價(jià)格進(jìn)入亞馬遜市場(chǎng)也是很難的。 如前所述，如果一個(gè)新的產(chǎn)品要以昂貴的售價(jià)進(jìn)入亞馬遜市場(chǎng)，它最好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有價(jià)值意義上的區(qū)別或明顯的不同。想想客戶是否為了購(gòu)買高檔產(chǎn)品而來(lái)亞馬遜也很重要。 從你的產(chǎn)品利基來(lái)看，這或許也不大可能。

回到格蕾絲的情況，她設(shè)想自己產(chǎn)品的主要購(gòu)買群體是廚房里的媽媽們，而不是商業(yè)廚房中的工人。 她知道媽媽們經(jīng)常尋找打折商品，而不是高價(jià)位的產(chǎn)品。 除此之外，家用廚房清潔劑不一定屬于高端產(chǎn)品類別。

所以可能格蕾絲不能將其產(chǎn)品定價(jià)為每瓶10美元，除非她的清潔劑與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。 她不僅要問(wèn)自己能夠從廚房清潔劑中賺取多少利潤(rùn)，還要問(wèn)媽媽們?cè)敢鉃閺N房清潔劑支付多少錢？

從一開(kāi)始，你就需要考慮兩個(gè)相同的因素：你產(chǎn)品市場(chǎng)中的客戶是否愿意支付你的售價(jià)，尋找你的產(chǎn)品的顧客是否愿意支付你的售價(jià)？ 不要害怕測(cè)試不同的價(jià)點(diǎn)，這樣可以用真實(shí)數(shù)據(jù)回答這些問(wèn)題。

另外的定價(jià)方法

1、價(jià)格錨定

價(jià)格錨定是指將你的價(jià)格與另一個(gè)更高的價(jià)格放在一起，使客戶覺(jué)得你的價(jià)格十分劃算。 購(gòu)物的時(shí)候，你總是可以看到這樣的場(chǎng)景，即使你對(duì)產(chǎn)品并不熟悉。

每次你看到電視購(gòu)物廣告，發(fā)言人總是會(huì)從一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始：“對(duì)于這樣的產(chǎn)品，你期望的價(jià)格是多少呢？100美元？ 200美元？”這些價(jià)格其實(shí)是心理暗示，就好像在說(shuō)：“這款產(chǎn)品的售價(jià)應(yīng)該是200美元”

但是接著播音員就會(huì)說(shuō)：“但這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格只有59.99美元?！倍鄬?duì)于200美元，59.99美元聽(tīng)起來(lái)就像是偷來(lái)的那樣劃算。 播音員甚至?xí)?shí)際價(jià)格作為另一個(gè)錨點(diǎn)，說(shuō)道 “但是如果30分鐘內(nèi)撥打電話，只要29.99美元，你就能得到這款產(chǎn)品?！闭f(shuō)實(shí)話，這款產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值可能只有12.99美元，但是首先錨定更高的價(jià)格，29.99美元就很便宜了。

在亞馬遜上，通過(guò)在Amazon產(chǎn)品listing的后臺(tái)設(shè)置高于你的實(shí)際售價(jià)的價(jià)格，經(jīng)常發(fā)生價(jià)格錨定。

但是，當(dāng)你宣傳自己的價(jià)格時(shí)，盡量把它放在更高的價(jià)格旁邊。

2、數(shù)字9的魔力

有證據(jù)表明，以數(shù)字9結(jié)尾的價(jià)格通常能創(chuàng)造出比以隨機(jī)數(shù)字結(jié)尾的價(jià)格更高的業(yè)績(jī)。 有足夠的研究證明尾數(shù)9的魔力，這些價(jià)格被稱為“魅力價(jià)格”，所以格雷斯或許會(huì)將其價(jià)格設(shè)定為6.99美元或7.49美元。

然而，Derek Halpern在Social Triggers上爭(zhēng)論道，沒(méi)有任何研究能夠證明數(shù)字9在線上銷售的作用。 你自己決定是否要進(jìn)行嘗試。

3、提供中間選項(xiàng)

雖然這可能不適用于那些剛開(kāi)始在亞馬遜銷售的賣家，但隨著業(yè)務(wù)的繼續(xù)拓展，提供中間選項(xiàng)可能會(huì)派上用場(chǎng)。

研究表明，提供兩種產(chǎn)品選擇的品牌，可以通過(guò)創(chuàng)建中間選項(xiàng)來(lái)增加其售價(jià)更高的產(chǎn)品的銷量。 讓我通過(guò)格蕾絲的相關(guān)例證來(lái)進(jìn)行解釋。

我們假設(shè)，格蕾絲最終擴(kuò)大了其產(chǎn)品選擇，不僅提供了16盎司瓶裝，售價(jià)為7美元，而且還提供了8盎司瓶裝，售價(jià)為3.75美元。 如果研究是正確的，格蕾絲可以引進(jìn)一個(gè)10盎司瓶裝的中間選項(xiàng)，售價(jià)為6.50美元，客戶會(huì)更傾向于價(jià)格較高的16盎司瓶裝。

最初產(chǎn)品選項(xiàng)

插入中間選項(xiàng)

當(dāng)然，很少有顧客會(huì)購(gòu)買10盎司瓶裝，因?yàn)樗膬r(jià)格過(guò)高，但把它放在那里，暗示16盎司瓶裝是非常劃算的。 最后，這是價(jià)格錨定更微妙的一種形式。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)將你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售成本以及客戶群體納入考慮范圍，你會(huì)對(duì)亞馬遜產(chǎn)品定價(jià)做出更明智的決定。

但是，一旦你考慮到了這些，就不要猶豫，嘗試不同的定價(jià)。 或許格雷斯可以在兩周或三周之內(nèi)，將價(jià)格定為7美元，然后在另外三個(gè)周，將價(jià)格改為6.99美元。 她可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一分錢的差異能使客戶更樂(lè)意購(gòu)買其產(chǎn)品，從而增加了銷量。

最后，你可以做出產(chǎn)品定價(jià)的最終決定了。 所以，從這三個(gè)方面進(jìn)行全面考慮，然后做出明智的決定。

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