新品時(shí)期，亞馬遜賣家如何制定高、低客單價(jià)產(chǎn)品推廣策略？-ESG跨境

在投放廣告前往往需要區(qū)分產(chǎn)品處于新品期還是老品期，不同的產(chǎn)品期意味著不同的廣告投放策略。

新品多注重短期內(nèi)的流量爆發(fā)，所以廣告架構(gòu)更偏向于投放精準(zhǔn)詞以及使用固定競價(jià)，這樣能讓獲得的流量都只從投放的精準(zhǔn)詞入口進(jìn)來，可以在避免流量分散的同時(shí)保持穩(wěn)定出單，以推動(dòng)大詞的自然排名。

而老品多注重于盈利性的廣告布局，因此會(huì)通過合理的預(yù)算分配將表現(xiàn)好的廣告的優(yōu)勢放大，控制表現(xiàn)不好的廣告占比從而提升整體廣告的表現(xiàn)。

區(qū)分一款產(chǎn)品處于新品期還是老品期時(shí)，可以看這款產(chǎn)品在7天內(nèi)能否帶來穩(wěn)定的單量，如果一款產(chǎn)品已經(jīng)做了半年或是一年，出單和排名都不穩(wěn)定，這時(shí)通過廣告去帶動(dòng)優(yōu)化利潤是很困難的。

從上圖可以看出，這款產(chǎn)品從5月初到7月初都處于不穩(wěn)定的出單時(shí)期，ACOS曲線的波動(dòng)也很大，但是在7月5日之后，出單漸趨穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)期適合去做利潤的優(yōu)化。

再看下圖中的產(chǎn)品案例，這款產(chǎn)品從推廣到起量，只經(jīng)歷了一周時(shí)間，一周之后，ACOS曲線已經(jīng)接近平滑，銷量也在持續(xù)增長。

另外，從圖中可以看出，這款產(chǎn)品在3月27日左右，每天大概能出幾十單，在這個(gè)時(shí)期，如果這款產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期排名，那么可以提前介入優(yōu)化利潤，并不一定要等3-6個(gè)月。

所以，一款產(chǎn)品出單穩(wěn)定后基本上已經(jīng)處于老品期了，簡單可以總結(jié)為，該產(chǎn)品在廣告推廣后，由之前斷斷續(xù)續(xù)出單，到最近7天內(nèi)廣告推廣下單量波動(dòng)程度低于30%或者穩(wěn)定增長。

很多賣家在新品期去做廣告推廣，是希望能夠在產(chǎn)品上賺取回報(bào)，這時(shí)就要控制ACOS。但是要注意，在沒有一定流量基礎(chǔ)的情況下，出單會(huì)基于或是集中在某個(gè)關(guān)鍵詞上面，這時(shí)去控制ACOS會(huì)讓銷量很不穩(wěn)定，甚至沒有單，所以對于新品，在沒有流量基礎(chǔ)時(shí)，廣告目的應(yīng)該以流量為導(dǎo)向，在短期內(nèi)獲取高流量以實(shí)現(xiàn)所需的出單數(shù)量。

二、低客單價(jià)產(chǎn)品的推廣方案

首先可以明確低客單價(jià)產(chǎn)品的推新特點(diǎn)，即ACOS偏高，出單容易。（ACOS的計(jì)算公式為：ACOS=Spend/Sales=CPC*Clicks/客單價(jià)*Clicks*CVR=CPC/客單價(jià)*CVR）

由于低客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率普遍比高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化率高出不少，而CPC浮動(dòng)不會(huì)太大，所以鑒于其ACOS高的特點(diǎn)，前期要采用保守的投放測試策略。低客單價(jià)和高客單價(jià)的臨界點(diǎn)是80美金，這是因?yàn)橥ㄟ^大量數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，超過80美金的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率就開始出現(xiàn)明顯斷層。

方案1：每天15美金預(yù)算，使用自動(dòng)廣告

該方案適用于大部分的低客單價(jià)產(chǎn)品的前期推廣，如果是標(biāo)品，建議使用緊密匹配，采用建議競價(jià)。

如果是非標(biāo)品，建議采用同類商品的匹配方式，給到建議競價(jià)，然后采用緊密匹配建議競價(jià)*0.8，這時(shí)因?yàn)榉菢?biāo)品的出單詞比較分散。

方案2:每天15-50美金預(yù)算，使用自動(dòng)廣告+手動(dòng)精準(zhǔn)*3，兩者預(yù)算分配比例為6:4

在有充足預(yù)算的情況下，建議增加精準(zhǔn)詞的投放，精準(zhǔn)詞可以是類目的高相關(guān)高流量詞，最多使用3個(gè)，使用建議競價(jià)*1.2作為出價(jià)。對于新品來說，希望得到更多曝光，所以需要一個(gè)比建議競價(jià)高一點(diǎn)的出價(jià)。

方案3：每天50+美金預(yù)算，使用自動(dòng)廣告+手動(dòng)精準(zhǔn)*3+SBV*1，三者預(yù)算分配比例為2:4:4

自動(dòng)廣告和精準(zhǔn)詞投放之外，在預(yù)算充足的情況下，還建議賣家使用SBV，以達(dá)到更好的曝光和轉(zhuǎn)化效果。目前SBV是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果比較好的廣告之一，可以選擇和手動(dòng)精準(zhǔn)一樣的關(guān)鍵詞作為SBV投放的關(guān)鍵詞，同樣使用建議競價(jià)*1.2。

在以上三種方案中，自動(dòng)廣告是為了測試長尾流量，手動(dòng)精準(zhǔn)是為了推動(dòng)大詞的自然排名，SBV則可以拉動(dòng)大詞首頁的曝光。對比以上三種方案后可以發(fā)現(xiàn)，方案1比較保守，首先開啟自動(dòng)廣告，后期轉(zhuǎn)移手動(dòng)精準(zhǔn)；方案2處于平衡狀態(tài)，自動(dòng)廣告和大詞精準(zhǔn)手動(dòng)相互配合，排名沖得較快；而方案3比較激進(jìn)，以大詞流量為主，SBV配合提升曝光與轉(zhuǎn)化率。

三、高客單價(jià)產(chǎn)品的推廣方案

高客單價(jià)的產(chǎn)品一般ACOS比較低，相較于低客單價(jià)產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率也更低，所以比較難出單。鑒于其ACOS低的特點(diǎn)，要采用激進(jìn)的引流策略,前期要非常關(guān)注產(chǎn)品得到的點(diǎn)擊。

方案1：每天50美金預(yù)算，使用自動(dòng)廣告*3+手動(dòng)精準(zhǔn)*3，兩者預(yù)算的分配比例為3:7

在該方案中，需要三組自動(dòng)廣告，分別設(shè)置高、中、低三組不同的建議競價(jià)出價(jià)。建議采用Close-Match，這樣可以獲取最精準(zhǔn)的流量，精準(zhǔn)詞的選擇可以是類目的高相關(guān)詞，然后取其中的3-5個(gè)，使用建議競價(jià)*1.5作為出價(jià)。

以某位賣家售賣的露天超大帳篷為例，客單價(jià)為500-600美金，但是點(diǎn)擊花費(fèi)較低，大概為0.4-0.5美金，轉(zhuǎn)化率為2%，每天給這款產(chǎn)品30-40美金的預(yù)算，剛好能帶得動(dòng)廣告。但是并不是所有高客單價(jià)產(chǎn)品的CPC都這么低，畢竟帳篷類目比較細(xì)分，售賣500-600美金客單價(jià)產(chǎn)品的賣家也不多，也就是競爭對手不多，所以在推廣新品時(shí)，也要注意到該類目所處的市場競爭情況。

方案2：每天100美金預(yù)算，使用自動(dòng)廣告*3+手動(dòng)精準(zhǔn)*3+SD—Remarketing+SD—Category，四者分配比例為1:6:2:1

對比方案1，方案2多了SD(展示型廣告)的流量矩陣,這是因?yàn)楫a(chǎn)品需要大量的點(diǎn)擊，使用SD的類目投放可以增加曝光，而類目投放建議采用VCPM競價(jià)模式，相比于CPC的競價(jià)模式，VCPM的投放表現(xiàn)通常會(huì)更好。

同時(shí)因?yàn)槊鎸Ω呖蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品，用戶思考周期比較長，而處于需要大量引流時(shí)期時(shí)，也建議投放SD的Remarketing來達(dá)到商品在用戶瀏覽過程中的多次曝光從而增加轉(zhuǎn)化成功率的目的。

四、建議競價(jià)比較高的處理方式

一年前，某位賣家售賣了一款客單價(jià)為13美金的廚房用品，由于產(chǎn)品體量不大，這位賣家也沒有很強(qiáng)的資金周轉(zhuǎn)能力和供應(yīng)鏈能力，在產(chǎn)品定位比較清晰的情況下，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%，建議競價(jià)為1.28-2.53，ACOS達(dá)到驚人的100%以上。

其實(shí)那時(shí)，建議競價(jià)對于產(chǎn)品本身的客單價(jià)是比較高昂的，于是這位賣家在這款產(chǎn)品從新品期到老品期的一年時(shí)間里，最初把建議競價(jià)卡在0.45開始測試，慢慢遞增競價(jià)，找到新詞，經(jīng)過數(shù)月的優(yōu)化，綜合ACOS到33%。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

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