保守還是進(jìn)攻？獨(dú)家“進(jìn)退策略”助你花少錢辦大事！-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

總在猶豫中錯(cuò)失商機(jī)？又擔(dān)心廣告過(guò)分“冒進(jìn)”導(dǎo)致預(yù)算浪費(fèi)？又或是面臨關(guān)鍵詞庫(kù)匱乏、競(jìng)品分析總是“找錯(cuò)對(duì)象”？

今天，廣告君為你邀請(qǐng)到了金牌賣家，通過(guò)實(shí)際案例帶來(lái)他獨(dú)家的廣告“進(jìn)退策略”，為你分享如何根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及預(yù)算情況，完成廣告布局！

*以下內(nèi)容僅代表賣家個(gè)人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)

僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方建議

“磨刀不誤砍柴工”，想要廣告投放效果達(dá)到自己的預(yù)期值，前期的準(zhǔn)備工作絕不可忽略。我們一般將準(zhǔn)備工作分為廣告檢查、關(guān)鍵詞調(diào)研、競(jìng)品分析、目標(biāo)客戶定位4大板塊。今天我們將重點(diǎn)介紹關(guān)鍵詞調(diào)研及競(jìng)品分析。

1.關(guān)鍵詞調(diào)研——前期準(zhǔn)備的基礎(chǔ)工作

第一步：豐富關(guān)鍵詞詞庫(kù)

為了避免在投放時(shí)無(wú)詞可用，我們會(huì)通過(guò)以下渠道來(lái)豐富我們的關(guān)鍵詞詞庫(kù)：

其中，品牌分析（ABA）工具是亞馬遜廣告平臺(tái)品牌分析功能之一，可直接為你提供“內(nèi)部數(shù)據(jù)”，幫助你獲得更精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞排名情況！

第二步：完成關(guān)鍵詞分級(jí)

在建立自己的“詞?！焙?，我們會(huì)根據(jù)品牌分析（ABA）工具搜索頻率排名、廣告平均建議競(jìng)價(jià)及關(guān)鍵詞調(diào)研結(jié)果，結(jié)合美國(guó)站的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，把關(guān)鍵詞分成核心熱詞、中等大詞和長(zhǎng)尾小詞三級(jí)：

第三步：根據(jù)分級(jí)采取不同的投放方式

以史萊姆玩具套裝為例，“Slime kit”根據(jù)關(guān)鍵詞分級(jí)屬于核心熱詞，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流的同時(shí)，也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此我們會(huì)為其采用【中等競(jìng)價(jià)詞組+精確匹配】進(jìn)行投放，以避免高競(jìng)價(jià)導(dǎo)致的預(yù)算浪費(fèi)及廣泛匹配帶來(lái)的低精準(zhǔn)度。

而同樣都是核心熱詞的“Slime”，雖然與史萊姆玩具套裝的相關(guān)度相對(duì)“Slime kit”較低，但是其搜索量更大，因此引流效果相對(duì)會(huì)更好，對(duì)于類似的類目核心詞，我們主要通過(guò)【中低競(jìng)價(jià)+廣泛匹配】來(lái)獲取更多長(zhǎng)尾流量。

2. 競(jìng)品分析——瞄準(zhǔn)“正確對(duì)象”

在進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí)，很多賣家都會(huì)陷入“同類產(chǎn)品千千萬(wàn)，如何能找出我們需要重點(diǎn)關(guān)注的主要競(jìng)品”的困惑中。

我們通常會(huì)采取三大 “物色”渠道來(lái)找到合適的對(duì)標(biāo)競(jìng)品：

通過(guò)以上渠道找到可參照的“正確對(duì)象”后， 分類“擊破”就顯得尤為重要，根據(jù)競(jìng)品與自身產(chǎn)品的比較，我們會(huì)將競(jìng)品分為四類：

想了解針對(duì)每一類競(jìng)品都有哪些迎戰(zhàn)策略？繼續(xù)往下看！

在我們的實(shí)操中，不僅針對(duì)不同的廣告目的會(huì)使用不同的廣告產(chǎn)品，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及預(yù)算情況，我們也會(huì)采取不同的廣告“進(jìn)退投放策略”：

● 全面進(jìn)攻型策略

1. 使用情況：預(yù)算充足，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境舒適

2. 廣告目的：盡可能搶占更多曝光位，增加曝光

3. 廣告策略：通過(guò)高競(jìng)價(jià)投放關(guān)鍵詞與高流量競(jìng)品

4. 重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：曝光量，特別是優(yōu)質(zhì)曝光位置的曝光量、CTR、轉(zhuǎn)化率

● 保守進(jìn)攻型策略

1. 使用情況：預(yù)算充足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2. 廣告目的：避免正面直接和頭部競(jìng)品“硬剛”，理性選擇最適合的曝光位

3. 廣告策略：以提高廣告轉(zhuǎn)化為核心

4. 重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率、ROAS、長(zhǎng)尾曝光量

● 保守型策略

1. 使用情況：預(yù)算有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2. 廣告目的：花少錢辦大事，以提升ROAS為核心目標(biāo)

3. 廣告策略：主打高轉(zhuǎn)化的廣告，把握長(zhǎng)尾流量

4. 重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率、ROAS、長(zhǎng)尾曝光量

● 防御/占領(lǐng)型策略

1. 使用情況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取進(jìn)攻型策略或是我們想針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2. 廣告目的：防止流量流失或攔截競(jìng)品流量

3. 廣告策略：搶占欲防御的自家產(chǎn)品黃金廣告位，避免被競(jìng)品占據(jù)導(dǎo)致流量流失；搶占競(jìng)品黃金廣告位，將競(jìng)品流量引導(dǎo)至自身產(chǎn)品頁(yè)面

4. 重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：在特殊位置的曝光量、CTR

感到很復(fù)雜？我們來(lái)舉個(gè)例子，假設(shè)我們要推廣一款學(xué)習(xí)卡產(chǎn)品Chinese Flash Cards。

案例基本情況：

市場(chǎng)總量：月銷600（不算大）

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：舒適，無(wú)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者

預(yù)算：充足

根據(jù)產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及我們自身的預(yù)算情況，可判斷此款學(xué)習(xí)卡產(chǎn)品適合采取全面進(jìn)攻型策略：

廣告目的：盡可能獲得更多的關(guān)鍵詞和商品頁(yè)面曝光位，特別是頭部?jī)?yōu)質(zhì)曝光位

競(jìng)價(jià)建議：設(shè)置高競(jìng)價(jià)，以搶占優(yōu)質(zhì)曝光位。

競(jìng)價(jià)策略：選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高與降低，并設(shè)置當(dāng)廣告有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部或者首頁(yè)時(shí)加價(jià)搶占位置，以保證廣告有可能給產(chǎn)品帶來(lái)銷售時(shí)，能主動(dòng)抓住機(jī)會(huì)。

廣告產(chǎn)品：

1. 品牌推廣廣告

? 選擇自定義競(jìng)價(jià)，并設(shè)置用于搜索結(jié)果首頁(yè)以外的廣告位加價(jià)，搶占非首頁(yè)優(yōu)質(zhì)位置。

? 同時(shí)可結(jié)合品牌旗艦店建立特定系列產(chǎn)品的營(yíng)銷頁(yè)面，作為品牌推廣廣告、品牌旗艦店焦點(diǎn)廣告的落地頁(yè)，以提升廣告的轉(zhuǎn)化率并建立品牌認(rèn)知。

2. 展示型推廣廣告

針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行競(jìng)價(jià)優(yōu)化，以獲得更高點(diǎn)擊率。受眾定向可將再營(yíng)銷與亞馬遜消費(fèi)者結(jié)合投放，多方向挖掘潛在客戶。

賣家小結(jié)：

全面進(jìn)攻型策略的目的，是要盡可能多的搶占曝光位、增加出單機(jī)會(huì)、提高品牌認(rèn)知，因此在實(shí)操中需要盡可能在保證效果的基礎(chǔ)上，把能用得上的廣告產(chǎn)品都利用起來(lái)。

無(wú)論采取“進(jìn)退策略”中的哪種策略，都需要大家根據(jù)實(shí)際的廣告投放目的及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、預(yù)算情況和廣告效果做出及時(shí)調(diào)整，畢竟有了明確的目標(biāo)，我們的推廣思路才能更清晰，廣告效果才能更可控。

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