破解獨立站“盈利密碼”：亞馬遜出走商家的嘗試與冒險-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

你做獨立站了嗎？做得怎么樣？

過去一年，這成為跨境商家互相之間最為關(guān)心的問題。

自2021年4月亞馬遜封號潮以來，跨境商家大都開始考慮布局獨立站（即商家自身擁有獨立域名、空間、頁面的網(wǎng)站，類似品牌官網(wǎng)）以分攤平臺風(fēng)險，各大獨立站建站平臺和新興DTC品牌也成了資本眼中的“香餑餑”。

獨立站熱起來了。然而，在從業(yè)者眼中，現(xiàn)在還遠遠未到大談賺錢的時候。穿透熱鬧的表象，自主靈活屬性是獨立站運營的雙刃劍，獨立站盈利并不輕松，選品建站、引流轉(zhuǎn)化、客服售后等商業(yè)環(huán)節(jié)仍存在不少亟待厘清的問題。從平臺出走獨立站的商家都遇到了哪些坑，如何規(guī)避？已有盈利的獨立站是如何運營的？2022年還是大力入局獨立站的好時機嗎？

遵循“不要把雞蛋放在同一個籃子里”的道理，封號潮過后，商家們逐步拓寬了自己的銷售渠道。據(jù)雨果跨境最新調(diào)研數(shù)據(jù)，在115名獨立站商家中，有58%是在亞馬遜封號潮以后，才開始運營獨立站的。

2021年剛接觸獨立站的商家大都選擇“站群”模式，其原理類似在亞馬遜鋪貨，即通過建站工具快速建立幾百上千個獨立站，每個獨立站只放某一垂直品類的產(chǎn)品，在限定周期內(nèi)通過大量網(wǎng)站同時在買廣告、測款、打爆品，然后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

站群模式能夠快速打造爆品，獲得幾十乃至上百倍的回報，短時間內(nèi)收回成本實現(xiàn)盈利。但由于粗放運營，網(wǎng)站內(nèi)容往往粗糙、重復(fù)或涉嫌抄襲，產(chǎn)品的迭代和質(zhì)量問題常被忽略，售后服務(wù)基本沒有，有時甚至?xí)霈F(xiàn)不發(fā)貨、貨不對版、虛假宣傳的情況。

“今年幾乎所有獨立站都在向DTC垂直精品站的方向去發(fā)展。”TiChoo數(shù)據(jù)市場運營負責(zé)人閆藍心告訴雨果跨境。而這主要基于兩點原因：一是海外流量紅利期已過，通過大量網(wǎng)站燒廣告測爆品需要耗費更多資金；二是以Facebook、Google、PayPal、Shopify為首的第三方服務(wù)商針對“貨不對板”“欺詐盲盒”乃至銷售違禁物品等行為進行輪番“圍剿”，違規(guī)經(jīng)營獲取的資金一旦凍結(jié)很難追回，站群模式極易導(dǎo)致欠款，經(jīng)營風(fēng)險加大，生存空間縮小。

（圖源：雨果跨境）

而轉(zhuǎn)型精品獨立站的商家們面臨的第一個問題，就是選品定位。

無論是選擇平臺鋪貨模式還是獨立站站群模式，商家都可以利用大量素材來測品，壓中爆款的機率相對較高，盈利是可期的。而精品獨立站必須打造自身獨特性，選定垂類后持續(xù)深耕。如果商家市場調(diào)查不充分，因推錯用戶群體而導(dǎo)致無法出單是常有的事。

據(jù)了解，曾有泳裝工廠因商家從其采購的商品在Shopee熱銷，便在東南亞自推泳裝獨立站，沒考慮平臺和獨立站推薦方式、客戶群體的差異，很快便因銷量慘淡而關(guān)站；但也有做哥特蘿莉風(fēng)裙裝的商家，沒走歐洲、日本等熱銷市場，在美國經(jīng)過一番市場調(diào)查，找到熱愛搖滾、二次元的青年，從亞文化群體中逐漸積累名氣，從而實現(xiàn)了利潤的穩(wěn)步提升。

“市場調(diào)查的方法有很多種。一是查看咨詢公司出的行業(yè)研究報告、季度報告、白皮書，市場的稅收情況也值得關(guān)注；二是用谷歌趨勢去查關(guān)鍵詞，具體可以到美國各個州的熱度變化；第三，也是最有用的，就是實際訪談，接觸海外的朋友和客戶，聊一聊當(dāng)?shù)厥袌鋈笔裁?，大家都喜歡什么。比如美國中產(chǎn)階級對哪些商品有高需求但又覺得貴，讓朋友去拍一下當(dāng)?shù)爻械呢浖?、櫥窗里的展示物。要根?jù)當(dāng)?shù)叵M者的喜好去做好選品的工作，就不能只做文案上的調(diào)查。”該裙裝商家表示。

確定商品垂類后，獨立站建站運營還將面臨三大難題。

首先，網(wǎng)站建設(shè)是獨立站運營的基礎(chǔ)。

“套用模板建站很簡單，但并不一定符合標(biāo)準，F(xiàn)acebook、Google開戶對商家網(wǎng)站都有非常細致的要求，在隱私條款、服務(wù)條款、購物功能等方面都有嚴格限制。”Facebook廣告優(yōu)化師張清表示。

商家陳谷也向雨果跨境反映，剛建獨立站的時候?qū)W(wǎng)站圖文要求不了解，踩了很多坑，廣告賬戶經(jīng)常被停用。例如，F(xiàn)acebook要求網(wǎng)站廣告折扣不能超過50%，買一送一、五星好評這類詞不能出現(xiàn)，內(nèi)衣廣告圖片不能聚焦重點部位等?！扒f不能把亞馬遜店鋪的圖直接搬到獨立站，除非有資質(zhì)證明亞馬遜店鋪和獨立站店鋪是同一個品牌和廠家，否則就代表侵權(quán)?！?/p>

除了基礎(chǔ)的圖文合規(guī)，商家還常在網(wǎng)站設(shè)計上踩坑。很多商家站外引流之后在站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率卻很低，原因之一就是網(wǎng)站設(shè)計不佳，比如品牌名稱和logo設(shè)計沒有吸引力、頁面布局雜亂。這直接導(dǎo)致網(wǎng)站可信度降低，愿意付款的客戶減少。

“從亞馬遜等平臺出來的商家在品牌管理上可能缺乏經(jīng)驗。一是認知不夠，二是專業(yè)度不強，意識到之后不知道怎么做。專業(yè)廣告公司的價格對于中小商家來說還是有些昂貴，其實市面上可以有一些小的機構(gòu)，收費靈活一點，來幫助商家們做這個品牌管理，或者提供培訓(xùn)?！盩iChoo數(shù)據(jù)市場運營負責(zé)人閆藍心認為。

網(wǎng)站建設(shè)的功能完整性與視覺美觀性也直接影響了站外引流的效益，而站外引流，一直是最令獨立站商家發(fā)愁的地方。Shopify、店匠等獨立站建站平臺，能幫助中小商家搭建線上銷售基礎(chǔ)設(shè)施，唯獨在渠道流量上，它們并不能提供足夠的支持。

而獨立站與電商平臺最大的區(qū)別即在于流量獲取。電商平臺自帶流量，但用戶數(shù)據(jù)歸屬平臺；獨立站需自行進行外部引流，好處是便于實現(xiàn)用戶留存和數(shù)據(jù)增值。

流量成本難控制，則是站外引流更深層次的痛點。據(jù)雨果跨境最新調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前獨立站經(jīng)營虧損的商家中，有76%是因流量成本過高而導(dǎo)致入不敷出。由于更多商家加入競爭，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）整體比2020年同期高出30%左右。

（圖源：Reveal Bot）

Facebook廣告賬戶首充是1000美金，Google是500美金。但有持續(xù)盈利的獨立站商家，每月廣告投放至少都有1萬美金，普遍的是每月20萬美金左右。這也是為什么有小商家反映：“獨立站比較適合有資金實力的商家，像我們這種級別的商家，做獨立站真的耗不起?！?/p>

Facebook廣告優(yōu)化師張清告訴雨果跨境：“為了減輕資金壓力，也有獨立站商家每月只投幾百美金，但這樣廣告根本跑不起來，收益也很少，很多人做半年也就放棄了。去年年末的時候已經(jīng)有很多商家退出了，不過整體來講，今年進場的商家仍多于退出的商家，廣告成本短期不會下降太多?！?/p>

站外引流也有多種方式，低成本獲取流量的能力之后會越來越重要。品牌社媒賬號的運營、郵件營銷、新流量平臺的開拓，都是可以嘗試的低成本營銷方式?！吧碳覐V告消耗還需量力而行，買流量換銷量也不是長久之計。只有深化內(nèi)功，例如創(chuàng)新內(nèi)容營銷方式、優(yōu)化用戶體驗提升復(fù)購，才能這段行業(yè)洗牌期存活下來。”行業(yè)觀察員花虞表示。

除了網(wǎng)站建設(shè)和引流轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)型獨立站的商家在支付物流及客服售后環(huán)節(jié)也會遭遇一些難題。支付拒付率高、配送超時丟包、客服對消費者痛點缺乏關(guān)切和及時回應(yīng)等，都是獨立站復(fù)購不佳、銷量下滑的常見原因。

“現(xiàn)在3個人就能組成一個獨立站團隊，一個多面統(tǒng)籌者、一個廣告投放師、一個品牌運營人員。但客服是一定要有人兼任的，用戶關(guān)系維系是獨立站商業(yè)邏輯的核心?！遍Z藍心分享道。

據(jù)雨果跨境最新調(diào)研數(shù)據(jù)，相比去年同期，今年46%的獨立站商家盈利有所增長，37%的獨立站商家盈利下滑。盈利下滑的獨立站有各種各樣的問題，而盈利增長的獨立站卻有一些共通之處。

（圖源：雨果跨境）

首先，獨立站選品需細分垂直，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，多跑源頭工廠。

一位今年盈利增長超100%的商家反映，剛開始做獨立站的時候，投入很多資源做廣告，選品上只注重“追熱點”。雖然訂單多，但供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量難保證，收到很多客戶投訴。后來專注游泳用品時，他會先找供應(yīng)商拿樣，如果發(fā)現(xiàn)品質(zhì)與想象有出入，會提出產(chǎn)品優(yōu)化要求?，F(xiàn)在獨立站轉(zhuǎn)化率已經(jīng)從2%逐步提高到4%，退款率也有明顯降低。

其次，多渠道拓展流量成為獲客關(guān)鍵，功能的創(chuàng)意性表達和限時折扣能吸引更多客戶。

近年來發(fā)展迅猛的DTC品牌在營銷引流上多有亮眼表現(xiàn)，運動健身品牌Gymshark發(fā)起的TikTok挑戰(zhàn)賽66天收獲了約兩千萬粉絲，家居品牌Outer“鄰里展廳”項目激勵已購用戶邀請鄰居上門體驗outer產(chǎn)品，2021年借此搭建了超1000個粉絲社群。

在低成本營銷方面，一位今年盈利增幅30%的獨立站商家告訴雨果跨境，近來專注做了EDM郵件營銷，提前告知潛在用戶產(chǎn)品的上線時間和促銷活動，郵件打開率高達40%，復(fù)購率也提升至約14%?！皸墕巫坊氐泥]件也可特別設(shè)置，店鋪后臺多次發(fā)送，為不同階段棄單的用戶提供不同的折扣優(yōu)惠，盡量挽回棄單?！?/p>

產(chǎn)品、價格、營銷手段都在線，盈利增長的獨立站大多還會在精細化運營上下功夫。界面簡潔美觀、系統(tǒng)易操作是基礎(chǔ)，此外商家們還會在首頁標(biāo)識獨家折扣、分期付款、運費優(yōu)惠、退貨期限等消費者關(guān)心的問題，通過動圖展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)，設(shè)置品牌故事頁面和用戶交互區(qū)等。

消費者下單完成后，有些獨立站商家還會發(fā)送產(chǎn)品使用說明郵件，附帶鏈接跟蹤訂單物流狀態(tài)，訂單成交后郵件詢問消費者使用意見。“精細化運營的核心永遠是消除消費者購買或再購買決策中的阻礙因素、讓人們盡可能輕松地下單?！鄙碳谊惞确窒淼?。

（美發(fā)品牌SAYA Designs網(wǎng)頁端設(shè)置社群入口 圖源：SAYA Designs官網(wǎng)）

整體而言，經(jīng)過一年的嘗試與冒險，商家們逐漸意識到獨立站模式易學(xué)難精。部分商家在獨立站運營上鎩羽而歸，重新回到各大電商平臺，但也有一些商家成功開拓出屬于自己的差異化之路，獨立站盈利穩(wěn)步提升。

2022年，新冠疫情超預(yù)期持續(xù)擴散、俄烏沖突顯現(xiàn)長期化趨勢，在時代的風(fēng)雨飄搖中，跨境電商將面臨更多的挑戰(zhàn)和機會。無論是選擇獨立站還是平臺，深耕產(chǎn)品和用戶運營已成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨向，商家唯需選擇匹配自身的賽道審慎前行。

（應(yīng)受訪對象要求，文中張清、陳谷為化名）

（文/雨果跨境 李思融，楊旭峰對本文亦有貢獻）

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