破解獨(dú)立站“盈利密碼”：亞馬遜出走商家的嘗試與冒險(xiǎn)-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

你做獨(dú)立站了嗎？做得怎么樣？

過(guò)去一年，這成為跨境商家互相之間最為關(guān)心的問(wèn)題。

自2021年4月亞馬遜封號(hào)潮以來(lái)，跨境商家大都開(kāi)始考慮布局獨(dú)立站（即商家自身?yè)碛歇?dú)立域名、空間、頁(yè)面的網(wǎng)站，類似品牌官網(wǎng)）以分?jǐn)偲脚_(tái)風(fēng)險(xiǎn)，各大獨(dú)立站建站平臺(tái)和新興DTC品牌也成了資本眼中的“香餑餑”。

獨(dú)立站熱起來(lái)了。然而，在從業(yè)者眼中，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到大談賺錢的時(shí)候。穿透熱鬧的表象，自主靈活屬性是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的雙刃劍，獨(dú)立站盈利并不輕松，選品建站、引流轉(zhuǎn)化、客服售后等商業(yè)環(huán)節(jié)仍存在不少亟待厘清的問(wèn)題。從平臺(tái)出走獨(dú)立站的商家都遇到了哪些坑，如何規(guī)避？已有盈利的獨(dú)立站是如何運(yùn)營(yíng)的？2022年還是大力入局獨(dú)立站的好時(shí)機(jī)嗎？

遵循“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的道理，封號(hào)潮過(guò)后，商家們逐步拓寬了自己的銷售渠道。據(jù)雨果跨境最新調(diào)研數(shù)據(jù)，在115名獨(dú)立站商家中，有58%是在亞馬遜封號(hào)潮以后，才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的。

2021年剛接觸獨(dú)立站的商家大都選擇“站群”模式，其原理類似在亞馬遜鋪貨，即通過(guò)建站工具快速建立幾百上千個(gè)獨(dú)立站，每個(gè)獨(dú)立站只放某一垂直品類的產(chǎn)品，在限定周期內(nèi)通過(guò)大量網(wǎng)站同時(shí)在買廣告、測(cè)款、打爆品，然后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

站群模式能夠快速打造爆品，獲得幾十乃至上百倍的回報(bào)，短時(shí)間內(nèi)收回成本實(shí)現(xiàn)盈利。但由于粗放運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)站內(nèi)容往往粗糙、重復(fù)或涉嫌抄襲，產(chǎn)品的迭代和質(zhì)量問(wèn)題常被忽略，售后服務(wù)基本沒(méi)有，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)不發(fā)貨、貨不對(duì)版、虛假宣傳的情況。

“今年幾乎所有獨(dú)立站都在向DTC垂直精品站的方向去發(fā)展?！盩iChoo數(shù)據(jù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人閆藍(lán)心告訴雨果跨境。而這主要基于兩點(diǎn)原因：一是海外流量紅利期已過(guò)，通過(guò)大量網(wǎng)站燒廣告測(cè)爆品需要耗費(fèi)更多資金；二是以Facebook、Google、PayPal、Shopify為首的第三方服務(wù)商針對(duì)“貨不對(duì)板”“欺詐盲盒”乃至銷售違禁物品等行為進(jìn)行輪番“圍剿”，違規(guī)經(jīng)營(yíng)獲取的資金一旦凍結(jié)很難追回，站群模式極易導(dǎo)致欠款，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，生存空間縮小。

（圖源：雨果跨境）

而轉(zhuǎn)型精品獨(dú)立站的商家們面臨的第一個(gè)問(wèn)題，就是選品定位。

無(wú)論是選擇平臺(tái)鋪貨模式還是獨(dú)立站站群模式，商家都可以利用大量素材來(lái)測(cè)品，壓中爆款的機(jī)率相對(duì)較高，盈利是可期的。而精品獨(dú)立站必須打造自身獨(dú)特性，選定垂類后持續(xù)深耕。如果商家市場(chǎng)調(diào)查不充分，因推錯(cuò)用戶群體而導(dǎo)致無(wú)法出單是常有的事。

據(jù)了解，曾有泳裝工廠因商家從其采購(gòu)的商品在Shopee熱銷，便在東南亞自推泳裝獨(dú)立站，沒(méi)考慮平臺(tái)和獨(dú)立站推薦方式、客戶群體的差異，很快便因銷量慘淡而關(guān)站；但也有做哥特蘿莉風(fēng)裙裝的商家，沒(méi)走歐洲、日本等熱銷市場(chǎng)，在美國(guó)經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)查，找到熱愛(ài)搖滾、二次元的青年，從亞文化群體中逐漸積累名氣，從而實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的穩(wěn)步提升。

“市場(chǎng)調(diào)查的方法有很多種。一是查看咨詢公司出的行業(yè)研究報(bào)告、季度報(bào)告、白皮書(shū)，市場(chǎng)的稅收情況也值得關(guān)注；二是用谷歌趨勢(shì)去查關(guān)鍵詞，具體可以到美國(guó)各個(gè)州的熱度變化；第三，也是最有用的，就是實(shí)際訪談，接觸海外的朋友和客戶，聊一聊當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺什么，大家都喜歡什么。比如美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)哪些商品有高需求但又覺(jué)得貴，讓朋友去拍一下當(dāng)?shù)爻械呢浖堋淮袄锏恼故疚?。要根?jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好去做好選品的工作，就不能只做文案上的調(diào)查?！痹撊寡b商家表示。

確定商品垂類后，獨(dú)立站建站運(yùn)營(yíng)還將面臨三大難題。

首先，網(wǎng)站建設(shè)是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

“套用模板建站很簡(jiǎn)單，但并不一定符合標(biāo)準(zhǔn)，F(xiàn)acebook、Google開(kāi)戶對(duì)商家網(wǎng)站都有非常細(xì)致的要求，在隱私條款、服務(wù)條款、購(gòu)物功能等方面都有嚴(yán)格限制?！盕acebook廣告優(yōu)化師張清表示。

商家陳谷也向雨果跨境反映，剛建獨(dú)立站的時(shí)候?qū)W(wǎng)站圖文要求不了解，踩了很多坑，廣告賬戶經(jīng)常被停用。例如，F(xiàn)acebook要求網(wǎng)站廣告折扣不能超過(guò)50%，買一送一、五星好評(píng)這類詞不能出現(xiàn)，內(nèi)衣廣告圖片不能聚焦重點(diǎn)部位等?！扒f(wàn)不能把亞馬遜店鋪的圖直接搬到獨(dú)立站，除非有資質(zhì)證明亞馬遜店鋪和獨(dú)立站店鋪是同一個(gè)品牌和廠家，否則就代表侵權(quán)。”

除了基礎(chǔ)的圖文合規(guī)，商家還常在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上踩坑。很多商家站外引流之后在站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率卻很低，原因之一就是網(wǎng)站設(shè)計(jì)不佳，比如品牌名稱和logo設(shè)計(jì)沒(méi)有吸引力、頁(yè)面布局雜亂。這直接導(dǎo)致網(wǎng)站可信度降低，愿意付款的客戶減少。

“從亞馬遜等平臺(tái)出來(lái)的商家在品牌管理上可能缺乏經(jīng)驗(yàn)。一是認(rèn)知不夠，二是專業(yè)度不強(qiáng)，意識(shí)到之后不知道怎么做。專業(yè)廣告公司的價(jià)格對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)還是有些昂貴，其實(shí)市面上可以有一些小的機(jī)構(gòu)，收費(fèi)靈活一點(diǎn)，來(lái)幫助商家們做這個(gè)品牌管理，或者提供培訓(xùn)。”TiChoo數(shù)據(jù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人閆藍(lán)心認(rèn)為。

網(wǎng)站建設(shè)的功能完整性與視覺(jué)美觀性也直接影響了站外引流的效益，而站外引流，一直是最令獨(dú)立站商家發(fā)愁的地方。Shopify、店匠等獨(dú)立站建站平臺(tái)，能幫助中小商家搭建線上銷售基礎(chǔ)設(shè)施，唯獨(dú)在渠道流量上，它們并不能提供足夠的支持。

而獨(dú)立站與電商平臺(tái)最大的區(qū)別即在于流量獲取。電商平臺(tái)自帶流量，但用戶數(shù)據(jù)歸屬平臺(tái)；獨(dú)立站需自行進(jìn)行外部引流，好處是便于實(shí)現(xiàn)用戶留存和數(shù)據(jù)增值。

流量成本難控制，則是站外引流更深層次的痛點(diǎn)。據(jù)雨果跨境最新調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)虧損的商家中，有76%是因流量成本過(guò)高而導(dǎo)致入不敷出。由于更多商家加入競(jìng)爭(zhēng)，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）整體比2020年同期高出30%左右。

（圖源：Reveal Bot）

Facebook廣告賬戶首充是1000美金，Google是500美金。但有持續(xù)盈利的獨(dú)立站商家，每月廣告投放至少都有1萬(wàn)美金，普遍的是每月20萬(wàn)美金左右。這也是為什么有小商家反映：“獨(dú)立站比較適合有資金實(shí)力的商家，像我們這種級(jí)別的商家，做獨(dú)立站真的耗不起?！?/p>

Facebook廣告優(yōu)化師張清告訴雨果跨境：“為了減輕資金壓力，也有獨(dú)立站商家每月只投幾百美金，但這樣廣告根本跑不起來(lái)，收益也很少，很多人做半年也就放棄了。去年年末的時(shí)候已經(jīng)有很多商家退出了，不過(guò)整體來(lái)講，今年進(jìn)場(chǎng)的商家仍多于退出的商家，廣告成本短期不會(huì)下降太多?！?/p>

站外引流也有多種方式，低成本獲取流量的能力之后會(huì)越來(lái)越重要。品牌社媒賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)、郵件營(yíng)銷、新流量平臺(tái)的開(kāi)拓，都是可以嘗試的低成本營(yíng)銷方式。“商家廣告消耗還需量力而行，買流量換銷量也不是長(zhǎng)久之計(jì)。只有深化內(nèi)功，例如創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷方式、優(yōu)化用戶體驗(yàn)提升復(fù)購(gòu)，才能這段行業(yè)洗牌期存活下來(lái)?！毙袠I(yè)觀察員花虞表示。

除了網(wǎng)站建設(shè)和引流轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的商家在支付物流及客服售后環(huán)節(jié)也會(huì)遭遇一些難題。支付拒付率高、配送超時(shí)丟包、客服對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)缺乏關(guān)切和及時(shí)回應(yīng)等，都是獨(dú)立站復(fù)購(gòu)不佳、銷量下滑的常見(jiàn)原因。

“現(xiàn)在3個(gè)人就能組成一個(gè)獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)，一個(gè)多面統(tǒng)籌者、一個(gè)廣告投放師、一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)人員。但客服是一定要有人兼任的，用戶關(guān)系維系是獨(dú)立站商業(yè)邏輯的核心?！遍Z藍(lán)心分享道。

據(jù)雨果跨境最新調(diào)研數(shù)據(jù)，相比去年同期，今年46%的獨(dú)立站商家盈利有所增長(zhǎng)，37%的獨(dú)立站商家盈利下滑。盈利下滑的獨(dú)立站有各種各樣的問(wèn)題，而盈利增長(zhǎng)的獨(dú)立站卻有一些共通之處。

（圖源：雨果跨境）

首先，獨(dú)立站選品需細(xì)分垂直，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，多跑源頭工廠。

一位今年盈利增長(zhǎng)超100%的商家反映，剛開(kāi)始做獨(dú)立站的時(shí)候，投入很多資源做廣告，選品上只注重“追熱點(diǎn)”。雖然訂單多，但供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量難保證，收到很多客戶投訴。后來(lái)專注游泳用品時(shí)，他會(huì)先找供應(yīng)商拿樣，如果發(fā)現(xiàn)品質(zhì)與想象有出入，會(huì)提出產(chǎn)品優(yōu)化要求。現(xiàn)在獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率已經(jīng)從2%逐步提高到4%，退款率也有明顯降低。

其次，多渠道拓展流量成為獲客關(guān)鍵，功能的創(chuàng)意性表達(dá)和限時(shí)折扣能吸引更多客戶。

近年來(lái)發(fā)展迅猛的DTC品牌在營(yíng)銷引流上多有亮眼表現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)健身品牌Gymshark發(fā)起的TikTok挑戰(zhàn)賽66天收獲了約兩千萬(wàn)粉絲，家居品牌Outer“鄰里展廳”項(xiàng)目激勵(lì)已購(gòu)用戶邀請(qǐng)鄰居上門體驗(yàn)outer產(chǎn)品，2021年借此搭建了超1000個(gè)粉絲社群。

在低成本營(yíng)銷方面，一位今年盈利增幅30%的獨(dú)立站商家告訴雨果跨境，近來(lái)專注做了EDM郵件營(yíng)銷，提前告知潛在用戶產(chǎn)品的上線時(shí)間和促銷活動(dòng)，郵件打開(kāi)率高達(dá)40%，復(fù)購(gòu)率也提升至約14%。“棄單追回的郵件也可特別設(shè)置，店鋪后臺(tái)多次發(fā)送，為不同階段棄單的用戶提供不同的折扣優(yōu)惠，盡量挽回棄單。”

產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷手段都在線，盈利增長(zhǎng)的獨(dú)立站大多還會(huì)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上下功夫。界面簡(jiǎn)潔美觀、系統(tǒng)易操作是基礎(chǔ)，此外商家們還會(huì)在首頁(yè)標(biāo)識(shí)獨(dú)家折扣、分期付款、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、退貨期限等消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)動(dòng)圖展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，設(shè)置品牌故事頁(yè)面和用戶交互區(qū)等。

消費(fèi)者下單完成后，有些獨(dú)立站商家還會(huì)發(fā)送產(chǎn)品使用說(shuō)明郵件，附帶鏈接跟蹤訂單物流狀態(tài)，訂單成交后郵件詢問(wèn)消費(fèi)者使用意見(jiàn)?！熬?xì)化運(yùn)營(yíng)的核心永遠(yuǎn)是消除消費(fèi)者購(gòu)買或再購(gòu)買決策中的阻礙因素、讓人們盡可能輕松地下單?！鄙碳谊惞确窒淼?。

（美發(fā)品牌SAYA Designs網(wǎng)頁(yè)端設(shè)置社群入口 圖源：SAYA Designs官網(wǎng)）

整體而言，經(jīng)過(guò)一年的嘗試與冒險(xiǎn)，商家們逐漸意識(shí)到獨(dú)立站模式易學(xué)難精。部分商家在獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)上鎩羽而歸，重新回到各大電商平臺(tái)，但也有一些商家成功開(kāi)拓出屬于自己的差異化之路，獨(dú)立站盈利穩(wěn)步提升。

2022年，新冠疫情超預(yù)期持續(xù)擴(kuò)散、俄烏沖突顯現(xiàn)長(zhǎng)期化趨勢(shì)，在時(shí)代的風(fēng)雨飄搖中，跨境電商將面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。無(wú)論是選擇獨(dú)立站還是平臺(tái)，深耕產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)已成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨向，商家唯需選擇匹配自身的賽道審慎前行。

（應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中張清、陳谷為化名）

（文/雨果跨境 李思融，楊旭峰對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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