眼看利潤(rùn)下降還只想不斷拉新？突破思維之提升亞馬遜客戶(hù)生命周期價(jià)值（上）-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

對(duì)于大多數(shù)亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)量遇到瓶頸時(shí)，最先考慮的即是廣告拉新拓量，這在平臺(tái)流量紅利期是可行的，因?yàn)槔鲁杀緵](méi)有那么高的情況下利潤(rùn)是hold的住的，但現(xiàn)今亞馬遜流量紅利期已過(guò)，增長(zhǎng)已不可能那么迅猛的時(shí)候，拉新成本在不斷升高，如果仍是只通過(guò)廣告不斷拉新解決銷(xiāo)量瓶頸，則對(duì)利潤(rùn)的負(fù)面影響是巨大的。

而如果不只是讓出利潤(rùn)通過(guò)廣告拉新來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售提升的話(huà)，還有什么方法能對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)提升并且對(duì)利潤(rùn)有正向影響呢？這就是今天要談到的一個(gè)概念LTV。LTV即客戶(hù)生命周期價(jià)值，它的重要性不可低估，它是最大化受益、增加復(fù)購(gòu)率和培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的終極方法。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要密切關(guān)注LTV 以及計(jì)算你的LTV指標(biāo)。

1. 什么是亞馬遜客戶(hù)生命周期價(jià)值 (LTV)？

最常見(jiàn)的客戶(hù)生命周期價(jià)值的定義就是所有現(xiàn)有客戶(hù)的均受益。這個(gè)值越高，你的客戶(hù)進(jìn)行兩次（或更多）購(gòu)買(mǎi)的頻率就越高。

忠誠(chéng)的客戶(hù)將為L(zhǎng)TV做出積極貢獻(xiàn)。因此，你擁有的客戶(hù)留存數(shù)越多，你的結(jié)果就會(huì)越好。你的客戶(hù)留存率非常重要，因?yàn)橄蛞呀?jīng)知道你提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的人銷(xiāo)售產(chǎn)品更容易。

這些潛在客戶(hù)的另一個(gè)影響方面是利潤(rùn)。利潤(rùn)是你的銷(xiāo)售減去成本費(fèi)用。

亞馬遜費(fèi)用包括以下幾個(gè)大的部分：

a. 亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（例如廣告、coupon、deal等）

b. 運(yùn)輸費(fèi)用（例如國(guó)際物流費(fèi)用、FBA等）

c. 亞馬遜傭金費(fèi)用

d. 其它（倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、月租費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等）

2.亞馬遜如何創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值

亞馬遜通過(guò)專(zhuān)注于“姐夫”的三個(gè)客戶(hù)價(jià)值主張來(lái)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值：

a. 極致性?xún)r(jià)比

b. 快速的物流體驗(yàn)

c. 品類(lèi)繁多的商品

亞馬遜會(huì)給出商品的建議價(jià)格并鼓勵(lì)賣(mài)家依據(jù)這些價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，拒絕遵守這些價(jià)格要求的賣(mài)家的銷(xiāo)售排名會(huì)下降。

通過(guò)Amazon Prime訂閱向客戶(hù)提供快速的物流體驗(yàn)。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這涉及加入亞馬遜的FBA計(jì)劃。亞馬遜FBA計(jì)劃使用戶(hù)能夠利用亞馬遜的物流進(jìn)行快速發(fā)貨。就像銷(xiāo)售一樣，亞馬遜更喜歡那些使用內(nèi)部資源的人。

亞馬遜還擁有大量的各種類(lèi)別的商品。亞馬遜銷(xiāo)售超過(guò)1200萬(wàn)種商品，相比之下，其他所有電商網(wǎng)站的商品數(shù)量都顯得捉襟見(jiàn)肘。

客戶(hù)涌向該平臺(tái)以使用這些極具體驗(yàn)的服務(wù)。這三個(gè)部分保證了亞馬遜的高客戶(hù)留存率，并在此過(guò)程中可以降低其獲客成本的原因。在不為廣告付費(fèi)的情況下，你越能留住有價(jià)值的客戶(hù)，你就越不必?fù)?dān)心為單個(gè)客戶(hù)付費(fèi)。亞馬遜知道這一點(diǎn)，這就是為什么A10算法鼓勵(lì)能夠帶來(lái)站外流量賣(mài)家的原因。

亞馬遜賣(mài)家如何利用這一優(yōu)勢(shì)

為了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，你的第一步是利用所有這些服務(wù)。這意味著成為提供各種高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的亞馬遜FBA賣(mài)家。

這還涉及利用亞馬遜其它所提供的服務(wù)：

a. 亞馬遜品牌注冊(cè)

b. 亞馬遜POST

c. 亞馬遜PPC廣告和展示廣告

d. 亞馬遜DSP廣告平臺(tái)

如果你還在通過(guò)一些工具輔助進(jìn)行亞馬遜搜索引擎優(yōu)化，那是極好的。SEO搜索引擎優(yōu)化是一種圍繞關(guān)鍵字構(gòu)建產(chǎn)品的方法，可提高客戶(hù)參與度。正確的關(guān)鍵字可以輕松滿(mǎn)足潛在客戶(hù)的需求——理解的一部分是通過(guò)我們可用的工具了解關(guān)鍵字如何轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。

亞馬遜有太多服務(wù)無(wú)法一一說(shuō)明。作為新賣(mài)家，需要采取一切措施來(lái)找出適合你的服務(wù)使用并利用好它。

3. 如何計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值

要執(zhí)行客戶(hù)生命周期價(jià)值計(jì)算，你需要有以下數(shù)據(jù)：

a. 平均銷(xiāo)售價(jià)值- 平均你每筆銷(xiāo)售收入的金額，類(lèi)似于客單價(jià)，但如果你使用折扣進(jìn)行部分銷(xiāo)售，則也需要考慮進(jìn)去。

b. 交易頻次- 客戶(hù)一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行復(fù)購(gòu)的次數(shù)，與復(fù)購(gòu)率是一個(gè)對(duì)等的概念。

c. 留存期- 此數(shù)據(jù)是你嘗試衡量的時(shí)間。例如，你可以衡量你的客戶(hù)每三年進(jìn)行一次購(gòu)買(mǎi)的頻率。

d. 利潤(rùn)率- 你的利潤(rùn)率是你獲得的利潤(rùn)額與總銷(xiāo)售的百分比。例如，你銷(xiāo)售了100美元，其中60美元用于成本費(fèi)用，那么你的利潤(rùn)率將為40%（40美元）。

如果將上述說(shuō)明進(jìn)行示例化測(cè)算，則為：

a. 你的平均銷(xiāo)售價(jià)值為20美元

b. 你衡量的時(shí)候?yàn)槿?/p>

c. 你的客戶(hù)在此期間進(jìn)行了五次購(gòu)買(mǎi)

d. 20*3*5 = 300美元

e. 你的利潤(rùn)率是20%

f. 20%*300 = 60美元

g. 你的客戶(hù)生命周期價(jià)值為60美元。

計(jì)算LTV有什么意義？

客戶(hù)生命周期價(jià)值計(jì)算有助于賣(mài)家獲得對(duì)現(xiàn)金流的正確預(yù)期。了解有多少資金流經(jīng)你的公司可以幫助你確定日常運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

因此，如果你想在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行什么投入，你可以根據(jù)客戶(hù)每月給你的金額制定預(yù)算。你也可以按季節(jié)應(yīng)用它，因?yàn)樯厦娴挠?jì)算可以用于任何時(shí)間段。

對(duì)于LTV的計(jì)算，它們可以幫助了解全局。以下是每個(gè)指標(biāo)的意義：

a. LTV - 它使你能夠看到應(yīng)該期望從客戶(hù)那里獲得的報(bào)酬的長(zhǎng)期平均值，從而能夠設(shè)定長(zhǎng)期預(yù)算和目標(biāo)。

c. 交易頻次- 它使你能夠比較客戶(hù)對(duì)你品牌的粘性如何，且能夠評(píng)估你的產(chǎn)品是否真正做到開(kāi)發(fā)了滿(mǎn)足與顧客在各種場(chǎng)景下需求的各類(lèi)產(chǎn)品。

d. 平均銷(xiāo)售價(jià)值- 平均銷(xiāo)售價(jià)值使你能夠了解你是否需要更多客戶(hù)或更多購(gòu)買(mǎi)。專(zhuān)注于新客戶(hù)并想辦法將客戶(hù)留存下來(lái)是任何電商業(yè)務(wù)是否能夠良性持久發(fā)展的核心。

4. 客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段是什么？

LTV營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)生命周期是一個(gè)五階段的過(guò)程，引導(dǎo)你的潛在客戶(hù)進(jìn)入成為忠誠(chéng)客戶(hù)的渠道。了解此過(guò)程對(duì)于了解客戶(hù)購(gòu)物旅程至關(guān)重要。

以下是五個(gè)階段：

a. 認(rèn)知

b. 考慮

c. 購(gòu)買(mǎi)

d. 留存

e. 宣導(dǎo)

了解這些階段將使你能夠?yàn)樗鼈冞x擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，以更好的吸引各個(gè)階段的客戶(hù)。以下是每個(gè)階段如何適用于作為亞馬遜賣(mài)家的工作：

第一階段：認(rèn)知

當(dāng)你的潛在客戶(hù)發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)發(fā)生認(rèn)知階段。在亞馬遜上，通?？梢栽谡故緩V告上或通過(guò)搜索欄找到。在這個(gè)階段吸引客戶(hù)的成本很高?？吹綇V告或在搜索中看到你并不能保證銷(xiāo)售，因?yàn)樗麄儧](méi)有理由信任你的產(chǎn)品。

優(yōu)化產(chǎn)品listing以顯示產(chǎn)品最佳優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。此外，找到最合適的目標(biāo)關(guān)鍵字會(huì)增加你滿(mǎn)足客戶(hù)意圖的機(jī)會(huì)?？蛻?hù)的意圖是指客戶(hù)在用搜索詞搜索時(shí)的目標(biāo)意圖。如果你在PPC廣告上具有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率，你就知道你已經(jīng)很好的實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。

提高認(rèn)知的最好方法是嘗試多種類(lèi)型的觸達(dá)形式，直到它們奏效，可使用針對(duì)不同關(guān)鍵字的多個(gè)PPC廣告，也可以通過(guò)不同的廣告類(lèi)型（例如展示型廣告）進(jìn)行多樣化的客戶(hù)觸達(dá)。

第二階段：考慮

考慮階段是你的潛在客戶(hù)認(rèn)為你的產(chǎn)品及品牌值得他們花時(shí)間。此時(shí)，他們正在閱讀評(píng)論并收集信息，以查看你的產(chǎn)品是否值得?？蛻?hù)不會(huì)為此留在亞馬遜上，有時(shí)會(huì)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)上的各個(gè)評(píng)論網(wǎng)站。在這一點(diǎn)上需要提醒，通過(guò)亞馬遜廣告進(jìn)行重定位再營(yíng)銷(xiāo)是非常有必要的。

你的產(chǎn)品listing也應(yīng)該非常詳細(xì)，以消除任何疑問(wèn)并回答任何問(wèn)題。你listing的目標(biāo)是使你的產(chǎn)品成為最有吸引力的產(chǎn)品。另外，可以在各大社交媒體平臺(tái)建立官方賬號(hào)或建立一個(gè)品牌官網(wǎng)。一旦他們?cè)谑占畔r(shí)看到了這些，則你就多了可以與客戶(hù)直接交流的觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)，則就能更好的促進(jìn)客戶(hù)了解你的產(chǎn)品信任你的品牌。

第三階段：購(gòu)買(mǎi)

前提是前兩個(gè)客戶(hù)生命周期階段進(jìn)展順利，則將正式進(jìn)行首次銷(xiāo)售。雖然值得慶賀，但你仍需要掃除一些障礙。

首先，關(guān)于銷(xiāo)售的一切都必須順利進(jìn)行。這包括通過(guò)物流體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得良好的客戶(hù)體驗(yàn)。

如果客戶(hù)退回你的產(chǎn)品，你將在此階段失敗。如果你想避免退貨并降低訂單缺陷率，以下是一些提示：

a. 提供有關(guān)如何使用你的產(chǎn)品的說(shuō)明，這樣你的客戶(hù)就不會(huì)破壞它。

b. 請(qǐng)求反饋，以便你可以進(jìn)行后續(xù)的改進(jìn)。

c. 成為FBA賣(mài)家，保證物流體驗(yàn)，避免任何拒絕銷(xiāo)售的理由。

良好的客戶(hù)關(guān)系是通過(guò)出色的第一印象建立的。就像第一次約會(huì)一樣，如果你想要第二次約會(huì)，你將需要在第一次表現(xiàn)出色。

第四階段：留存

作為亞馬遜賣(mài)家，這是客戶(hù)生命周期過(guò)程中最具挑戰(zhàn)性的部分。為什么？因?yàn)閬嗰R遜不允許大多數(shù)形式的通信。通過(guò)亞馬遜服務(wù)條款可以知道，除非客戶(hù)提出要求，否則你不可以無(wú)端聯(lián)系客戶(hù)。

在通信中添加到你的新品列表文件是一個(gè)可行的方法，但是你不能有任何營(yíng)銷(xiāo)意味或提供任何折扣。且發(fā)送的頻率需要控制，亞馬遜不鼓勵(lì)過(guò)度跟進(jìn)。當(dāng)然現(xiàn)在也可以通過(guò)廣告的形式將新品推薦給老客戶(hù)，但廣告也有其弊端例如無(wú)法在淺層展示時(shí)即可以完整的將所有新品的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。

所以，想辦法讓客戶(hù)在外部關(guān)注你的品牌至關(guān)重要。否則，留存過(guò)程變得更具挑戰(zhàn)性。你可以鼓勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)亞馬遜的產(chǎn)品，個(gè)性化你與他們的溝通，并在客戶(hù)需要的地方提供直接支持。

第五階段：宣導(dǎo)

一旦你到了這個(gè)階段，你就知道你做對(duì)了。在這一點(diǎn)上，你將有一個(gè)終生客戶(hù)，他們會(huì)向朋友和家人推薦你的產(chǎn)品。

但是，如果沒(méi)有一點(diǎn)激勵(lì)，大多數(shù)客戶(hù)不會(huì)這樣做。這種情況再次提醒我們?yōu)槭裁唇⑼獠筷P(guān)注至關(guān)重要。實(shí)施推薦計(jì)劃是將客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾麑?dǎo)者的好方法。但亞馬遜的客戶(hù)管理要求不會(huì)允許你讓客戶(hù)加入推薦計(jì)劃。

亞馬遜唯一有興趣推廣的推薦計(jì)劃是亞馬遜聯(lián)盟計(jì)劃和影響者計(jì)劃。畢竟，亞馬遜是一家龐大的公司，非常擅長(zhǎng)控制它產(chǎn)生的大量流量。因此，如果你想要你的客戶(hù)推薦計(jì)劃，你需要將它們帶到你的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。否則，你只能繼續(xù)依靠亞馬遜來(lái)獲得推薦支持。

創(chuàng)建你自己的客戶(hù)生命周期圖

每個(gè)客戶(hù)生命周期圖看起來(lái)都不同。你的客戶(hù)旅程不同于另一家公司的旅程。

自定義圖表使你能夠圍繞不同階段創(chuàng)建策略。例如，亞馬遜要求的額外步驟可能會(huì)使你的圖表看起來(lái)更像這樣：

a. 認(rèn)知

b. 考慮

c. 購(gòu)買(mǎi)

d. 轉(zhuǎn)換（到外部關(guān)注點(diǎn)）

e. 支持和留存

f. 宣傳和推薦計(jì)劃

不同的客戶(hù)群會(huì)有不同的反應(yīng)。有些人可能更喜歡堅(jiān)持使用亞馬遜，而另一些人可能喜歡你提供的完整服務(wù)。

例如，如果你在亞馬遜上銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)裝備，你可以再花50美元將它們轉(zhuǎn)換為你的20小時(shí)運(yùn)動(dòng)健身課程。

許多銷(xiāo)售渠道有機(jī)會(huì)在客戶(hù)瀏覽頁(yè)面時(shí)不斷為他們提供解決方案。一頁(yè)可以提供壓縮服，另一頁(yè)可以提供緊身褲，而你最昂貴的套餐可能涉及個(gè)性化培訓(xùn)。

關(guān)鍵是每個(gè)人最終都會(huì)有一個(gè)分界點(diǎn)，還是看客戶(hù)個(gè)性化的需求以決定適合的方案。此外就亞馬遜站內(nèi)而言，亞馬遜有允許你將產(chǎn)品捆綁在一起以獲得折扣的功能，這也是亞馬遜在此做的一些有益的嘗試。

A-Lu跨境為大家?guī)?lái)的“眼看利潤(rùn)下降還只想不斷拉新？突破思維之提升亞馬遜客戶(hù)生命周期價(jià)值（上）”分享就到這里，下篇將在5月9日繼續(xù)和大家分享。

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