亞馬遜廣告N+1|商品最近斷貨了一段時(shí)間，上架后訂單驟降，怎么恢復(fù)正常？-ESG跨境

亞馬遜廣告數(shù)據(jù)量（曝光少、點(diǎn)擊少、出單少）不足的詞怎么處理?為什么我的競(jìng)價(jià)明明很高，但是廣告排名就是不靠前？曝光很低？和產(chǎn)品有一定相關(guān)性但數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的詞需要否定嗎？通常否詞，是精準(zhǔn)否定整個(gè)詞，還是詞組否定不相關(guān)/不出單的單詞？廣告訂單占比不斷提高，打廣告沒(méi)有利潤(rùn)怎么辦？

今天我增加了一個(gè)新的專(zhuān)欄《廣告N+1》，這是我收集了賣(mài)家在投放過(guò)程遇到的問(wèn)題并進(jìn)行解答，希望能夠幫到同樣在跨境出海中遇到困難的你。

本周在賣(mài)家提問(wèn)中抽取了6個(gè)極具代表性的問(wèn)題，馬上為大家一一解答！

Q1 商品最近斷貨了一段時(shí)間，上架后訂單驟降，怎么恢復(fù)正常？

產(chǎn)品出現(xiàn)下架、斷貨的情況，會(huì)對(duì)listing的排名產(chǎn)生非常大的影響，主要體現(xiàn)在推薦流量中斷，曝光減少，再上架需要重新積累數(shù)據(jù)。

這個(gè)時(shí)候我們首先需要排查斷貨前后關(guān)鍵詞的排名變化，然后進(jìn)行以下操作：

第一步：通過(guò)更大的銷(xiāo)量刺激去沖高廣告排名和自然排名，給原來(lái)表現(xiàn)好的廣告整體加預(yù)算，出單最多的關(guān)鍵詞提高bid，觀察7天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

第二步：如果7天后曝光還是很低（如：Bid提高或者不變帶來(lái)的曝光都不如斷貨前的50%），可以考慮直接新開(kāi)廣告測(cè)試。

先按照亞馬遜建議出價(jià)，如果曝光仍然稀少，可每天按10%提高競(jìng)價(jià)，維持預(yù)算充足狀態(tài)，直到累積了更多出單數(shù)據(jù)后，再根據(jù)實(shí)際情況正常調(diào)整廣告，就可以逐漸接近原來(lái)的水平。

解惑

Q2 數(shù)據(jù)量（曝光少、點(diǎn)擊少、出單少）不足的詞怎么處理?

首先檢查該ASIN的投放關(guān)鍵詞跟產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性：

情況一：關(guān)鍵詞與產(chǎn)品沒(méi)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品特性也不匹配，直接刪除（暫停或歸檔）。

情況二：關(guān)鍵詞與產(chǎn)品有相關(guān)性。

可嘗試創(chuàng)建手動(dòng)廣告分別用廣泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配，建立三個(gè)廣告組。

通常廣泛匹配關(guān)鍵詞（商品主詞）可為賣(mài)家?guī)?lái)最大的曝光量，而詞組匹配和精確匹配會(huì)縮小曝光范圍，但可以更加準(zhǔn)確地定位消費(fèi)群體（優(yōu)化出單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)）。

如果以上的廣告組都已存在，需檢查競(jìng)價(jià)是否合理，如果競(jìng)價(jià)相比亞馬遜建議競(jìng)價(jià)低了很多，通?？梢酝ㄟ^(guò)增加競(jìng)價(jià)以獲取更多曝光和點(diǎn)擊。

但也有一些詞本身搜索量太小提高競(jìng)價(jià)也不一定能大幅提升流量，這種詞可以維持競(jìng)價(jià)繼續(xù)觀察，同時(shí)通過(guò)增加一些新的投放對(duì)象來(lái)補(bǔ)充整體流量。

解惑

Q3  為什么我的競(jìng)價(jià)明明很高，但是廣告排名就是不靠前？曝光很低？

有很多因素影響，可以從以下幾個(gè)方面逐一排查：

Listing方面

首先檢查購(gòu)物車(chē)， 沒(méi)有購(gòu)物車(chē)的廣告是不會(huì)展示的。

關(guān)鍵詞方面

1.曝光少要考慮相關(guān)性的問(wèn)題 ，關(guān)鍵詞選的跟產(chǎn)品是否匹配。

2 .關(guān)鍵詞本身的搜索量太小了。

投放方面

1.檢查廣告給的預(yù)算是否過(guò)低。

2.競(jìng)價(jià)策略如果產(chǎn)品成熟穩(wěn)定出單，用動(dòng)態(tài)提升或降低，沒(méi)穩(wěn)定的用固定競(jìng)價(jià)。

3.建議競(jìng)價(jià)只是平均值，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的更高，可以嘗試廣告位出價(jià) ，位置溢價(jià)根據(jù)廣告位報(bào)告調(diào)整。

如果出價(jià)已經(jīng)在建議競(jìng)價(jià)的2倍以上，曝光還是仍然低、并且轉(zhuǎn)化率也不行，可以考慮直接放棄這個(gè)詞。

解惑

Q4 和產(chǎn)品有一定相關(guān)性但數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的詞需要否定嗎？

在預(yù)算比較低的情況，建議根據(jù)廣告平均轉(zhuǎn)化率，算出平均每出一單需要多少次點(diǎn)擊，然后基于這個(gè)水平線(xiàn)，采取以下兩種辦法進(jìn)行否詞：

1.如果某個(gè)詞超過(guò)了4倍該基數(shù)依然沒(méi)有任何轉(zhuǎn)化，可以直接精準(zhǔn)否定。

2.如果某個(gè)詞超過(guò)了6倍該基數(shù)，有訂單但轉(zhuǎn)化率很低，ACoS遠(yuǎn)超出所在廣告組ACoS。

首先手動(dòng)降低bid試試能不能控住ACoS，或者以低競(jìng)價(jià)打?qū)挿海槍?duì)該詞拓展長(zhǎng)尾詞。

如果仍然無(wú)法降低ACoS或已挖掘到性?xún)r(jià)比高的長(zhǎng)尾詞，那么可以選擇精準(zhǔn)否定。

解惑

Q5   通常否詞，是精準(zhǔn)否定整個(gè)詞，還是詞組否定不相關(guān)/不出單的單詞？

廣告創(chuàng)建時(shí)，明顯與商品特性不符的屬性詞使用詞組否定。

例：室內(nèi)地毯（直接詞組否定戶(hù)外）；男款頭盔（詞組否定Girl）

廣告優(yōu)化過(guò)程，關(guān)聯(lián)出來(lái)的關(guān)鍵詞與產(chǎn)品明顯不符的詞可以下兩個(gè)步驟進(jìn)行否詞。

例：賣(mài)家A銷(xiāo)售室內(nèi)用不防水的藍(lán)牙音箱。投放“bluetooth speaker”時(shí)選擇寬泛匹配，結(jié)果有很多用戶(hù)通過(guò)搜索“waterproof bluetooth speaker”點(diǎn)擊了賣(mài)家的商品，點(diǎn)擊比較多，但因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)際不防水，所以沒(méi)出單。

首先可以精準(zhǔn)否定“waterproof bluetooth speaker”這個(gè)詞，再?lài)@“waterproof”這個(gè)單詞篩查相關(guān)搜索詞是否都不出單。

確定都是無(wú)效流量后，可以將“waterproof”加入詞組否定，避免有該單詞的關(guān)鍵詞再浪費(fèi)廣告花費(fèi)。

解惑

Q6 廣告訂單占比不斷提高，打廣告沒(méi)有利潤(rùn)怎么辦？

新品期廣告訂單占比高，廣告沒(méi)有利潤(rùn)是比較正常的情況，這個(gè)階段首要目標(biāo)是通過(guò)廣告輔助，盡快達(dá)到穩(wěn)定的目標(biāo)單量。

如果是運(yùn)行時(shí)間較長(zhǎng)，比較成熟的listing訂單占比突然變高，一般是因?yàn)橘u(mài)家的自然排名在持續(xù)靠后。

既可能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡化，也可能是產(chǎn)品關(guān)鍵詞偏了，或者是銷(xiāo)售者主搜索關(guān)鍵詞改變了。

這時(shí)我們需要進(jìn)行以下操作：

1.需要全方位對(duì)比自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞排位情況，監(jiān)控廣告出單對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞的自然排位和廣告排位，從而找到主要流量詞合適的競(jìng)價(jià)區(qū)間。

2.不要立馬降低廣告預(yù)算，而是要確保廣告預(yù)算花在有效出單對(duì)象上：對(duì)表現(xiàn)不好的投放進(jìn)行暫停，搜索詞中點(diǎn)擊高，不出單的及時(shí)加否，并補(bǔ)充新的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化流量，保持觀察。

以上就是本期全部?jī)?nèi)容啦！各位賣(mài)家朋友可關(guān)注私信我

（來(lái)源：公眾號(hào)SellerMotor數(shù)魔跨境）

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Sibiao看跨境 觀察員 跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)專(zhuān)家，10年以上數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，本科就讀于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)，后赴紐約大學(xué)深造，獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，在北美與各大海外社媒深度合作，精通谷歌、Facebook、Amazon等平臺(tái)廣告投放技巧，擁有超150億美元的廣告投放經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任數(shù)魔跨境CEO，為28萬(wàn)跨境賣(mài)家解決亞馬遜選品運(yùn)營(yíng)及海外營(yíng)銷(xiāo)等難題，期待與新老朋友們多多交流，用專(zhuān)業(yè)積累和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)助力國(guó)貨出海。

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