亞馬遜賣(mài)家生存現(xiàn)狀調(diào)查⑧：訂單波動(dòng)加劇，品類(lèi)危機(jī)頻發(fā)-ESG跨境

繼大批“王心凌男孩”的青春記憶被喚醒之后，這次一只玩具鴨子“可達(dá)鴨”也再度翻紅。3天爆賣(mài)7萬(wàn)件，“Psyduck kfc”谷歌搜索指數(shù)飆升到100，作為跨越“80”“90”“00”后三代人的集體記憶，時(shí)下情懷力量與互聯(lián)網(wǎng)的火花正激烈碰撞。

與“可達(dá)鴨”爆紅不同的是，最近部分亞馬遜賣(mài)家稍顯坐立不安。連日來(lái)，訂單波動(dòng)劇烈，尤其是聚焦亞馬遜品類(lèi)上來(lái)看表現(xiàn)更為明顯。過(guò)去風(fēng)光無(wú)限的防疫物資、大件家具、小家電等曾屢屢創(chuàng)下銷(xiāo)量神話，現(xiàn)在卻如過(guò)山車(chē)般來(lái)得快，去得也快；而那些常被忽視的露營(yíng)戶(hù)外、狗繩寵物用品、種菜神器、禮服等則逆周期而上，大批出口寵物產(chǎn)品的企業(yè)紛紛開(kāi)啟IPO之路。

造成品類(lèi)訂單較大波動(dòng)背后的原因是什么，舊品類(lèi)與新品類(lèi)之間的運(yùn)營(yíng)打法有何不同，由品類(lèi)延伸出的供應(yīng)鏈系列問(wèn)題該如何解決？帶著這些疑問(wèn)，我們?cè)噲D做了一些研究。

本文將針對(duì)性回答下面這幾個(gè)問(wèn)題，文章分為三個(gè)部分，我們逐一解讀：

復(fù)盤(pán)Q1品類(lèi)數(shù)據(jù)變化情況。 哪些因素造成品類(lèi)訂單跌宕起伏？ 品類(lèi)現(xiàn)狀下賣(mài)家該怎么調(diào)整策略以及如何備戰(zhàn)Prime Day？

亞馬遜賣(mài)家Q1訂單波動(dòng)劇烈

“在我朋友公司的一個(gè)工業(yè)區(qū)，做防疫物資的亞馬遜賣(mài)家去年搞了一個(gè)多億的銷(xiāo)售額，買(mǎi)了邁巴赫，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限?！辟u(mài)家烈遠(yuǎn)透露，正因?yàn)槿ツ瓯瑔?，給了這位朋友信心，對(duì)市場(chǎng)持有樂(lè)觀態(tài)度，于是今年非常激進(jìn)的備貨，也做了很多跨界的產(chǎn)品。

然而，今年的市場(chǎng)并沒(méi)有預(yù)期中那么理想，這也是他噩夢(mèng)的開(kāi)始。

大量庫(kù)存積壓賣(mài)不出去，現(xiàn)金流斷裂，支付不起海外倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，最后被迫銷(xiāo)毀700多萬(wàn)元的貨物。

而行業(yè)里遭遇同樣境況的不止烈遠(yuǎn)一個(gè)?！斑^(guò)去兩年確實(shí)賺得比較猛，身邊有的同行亞馬遜上銷(xiāo)售額流水能月入1億人民幣，還有的創(chuàng)業(yè)型公司已經(jīng)進(jìn)入了B輪融資，行業(yè)內(nèi)上演了一幕幕‘造富神話’。而如今這一切已經(jīng)變得遙遠(yuǎn)，在疫情帶來(lái)的物理封鎖，封號(hào)潮事件以及一些眾所周知的原因之下，賣(mài)家仿佛身處越來(lái)越被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)困局?！奔揖淤u(mài)家李媛告訴雨果跨境。

2022開(kāi)年至今，原材料上漲、匯率波動(dòng)、物流不暢等一系列因素讓出海賣(mài)家體驗(yàn)到一番“食之無(wú)味棄之可惜”的狗血?jiǎng)∏椤ＧХ^(guò)盡，有賣(mài)家已經(jīng)退出賽道，有賣(mài)家正在取舍的邊緣猶豫不決，當(dāng)下擺在中國(guó)出海賣(mài)家面前的難題是——哪些新品值得嘗試，哪些舊品該舍棄。

FundPark中國(guó)區(qū)總裁霍昊揚(yáng)基于訂單數(shù)據(jù)分析，下跌嚴(yán)重的品類(lèi)大部分集中在周期性強(qiáng)的產(chǎn)品居多，包括一些夏季商品。一般情況下，每年Q1期間都是跨境電商淡季期，整體客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力下降。而從全網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，大件商品及創(chuàng)新性商品，仍是有所增長(zhǎng)，其他類(lèi)型的快消品、禮品類(lèi)等則有所下滑。

根據(jù)eMarketer的調(diào)研報(bào)告顯示，Amazon US E-commerce Sales by Category 2022，在北美市場(chǎng)，同比2021年Q1，2022年主要有以下類(lèi)目增長(zhǎng)迅猛【1】：

1、海外消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)更多的必需品，如食品雜貨、家用產(chǎn)品和洗漱用品；

2、新冠疫情進(jìn)入“共存”期，海外消費(fèi)者釋放了對(duì)服裝、飾品和美容產(chǎn)品的壓抑需求。

因此，食品和飲料以及健康、個(gè)人護(hù)理和美容將成為亞馬遜今年增長(zhǎng)最快的兩個(gè)電商類(lèi)別。eMarketer預(yù)測(cè)，2022年健康、個(gè)人護(hù)理和美容電商銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)24.4%，而食品和飲料銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)20.6%【1】。

“實(shí)際上，自去年開(kāi)始，防疫物資類(lèi)目賣(mài)家就已經(jīng)開(kāi)始了清庫(kù)存動(dòng)作，舊品類(lèi)自然不會(huì)有賣(mài)家大量囤貨；而從新品類(lèi)來(lái)看，現(xiàn)階段大部分賣(mài)家不會(huì)輕易涉足新品類(lèi)，少數(shù)會(huì)嘗試趨勢(shì)紅利性較強(qiáng)的類(lèi)目，如戶(hù)外用品、寵物用品等，普遍都較為保守行動(dòng)。”原通拓科技合伙人李鵬博說(shuō)。

亞馬遜品類(lèi)危機(jī)陷入拉鋸戰(zhàn)

是什么原因造成不同跨境電商品類(lèi)銷(xiāo)量大幅波動(dòng)？而由品類(lèi)延伸出的供應(yīng)鏈問(wèn)題，工廠與賣(mài)家的協(xié)同問(wèn)題出在哪里？

不同品類(lèi)訂單差距背后的三個(gè)因素：

賣(mài)家訂單層面

部分賣(mài)家銷(xiāo)量下滑的原因在于，經(jīng)歷了過(guò)去2年跨境電商瘋漲以及擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，大量競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而入，而原來(lái)作為貿(mào)易商的一部分賣(mài)家，在沒(méi)有品牌議價(jià)以及品牌擴(kuò)張的情況下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徒增，導(dǎo)致這部分賣(mài)家訂單急速下滑。

“從金融數(shù)據(jù)角度分析，我們的代理采購(gòu)訂單明顯增加，這也說(shuō)明了賣(mài)家基本上是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)受到了較大制約。以往作為公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的資金，目前都用來(lái)支付供應(yīng)商貨款，進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商關(guān)系?！被絷粨P(yáng)強(qiáng)調(diào)道，基于全網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜賣(mài)家產(chǎn)品銷(xiāo)量還是整體趨勢(shì)向好，海外買(mǎi)家端的市場(chǎng)需求依舊旺盛。

在TiChoo數(shù)據(jù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人閆藍(lán)心看來(lái)，造成品類(lèi)訂單大幅波動(dòng)的最突出原因，在于市場(chǎng)需求。某個(gè)品類(lèi)可能會(huì)在特定時(shí)期迎來(lái)爆發(fā)，比如2020-2021年疫情期間，北美的亞馬遜生活必需品品類(lèi)整體GMV及訂單量增長(zhǎng)迅猛；另一方面，官方扶持力度也有所影響。當(dāng)官方大促主推某個(gè)類(lèi)目或者品牌，并給到足夠的流量和顯眼的商品曝光位，也會(huì)直接影響到品類(lèi)的訂單數(shù)量。

低客單價(jià)店鋪無(wú)力承擔(dān)物流成本

工廠的供應(yīng)鏈問(wèn)題一直以來(lái)都處于十分緊缺的過(guò)程，進(jìn)入Q1，受疫情影響之下，原材料價(jià)格上漲，加之物流整體線路的延長(zhǎng)，對(duì)于賣(mài)家而言，此時(shí)都在傳遞出做同質(zhì)化商品進(jìn)而攤薄利潤(rùn)率的信號(hào)。

物流倉(cāng)位以及運(yùn)價(jià)上漲，也導(dǎo)致了很多賣(mài)家尋找不到適合的物流解決方案。霍昊揚(yáng)表示：“從全網(wǎng)的物流數(shù)據(jù)來(lái)看，僅有12%的物流企業(yè)是盈利的狀態(tài)，其他大范圍的物流企業(yè)都處于虧損運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致了他們的下游客戶(hù)也將很難獲得低成本的物流解決方案?！?/p>

有出口企業(yè)表示，針對(duì)貨值較高的產(chǎn)品，一個(gè)銷(xiāo)往歐洲的貨柜海運(yùn)費(fèi)就占到貨值的20%-30%，如果是低貨值能占到50%以上。這對(duì)于海外買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，相比直接在歐洲當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)的價(jià)格持平甚至還節(jié)省時(shí)間成本和交付關(guān)稅。

2022年至今，已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)低端制造業(yè)工廠因發(fā)不起貨而接連倒閉。

據(jù)鳳凰網(wǎng)消息指出，同比去年4月份和5月份的數(shù)據(jù)，中國(guó)低端制造業(yè)工廠運(yùn)往歐美的貨物訂單減少了一半，一些低客單價(jià)的賣(mài)家?guī)缀醭袚?dān)不起持續(xù)上升的物流成本【2】。Mysteel宏觀周報(bào)數(shù)據(jù)佐證了制造業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和市場(chǎng)需求有所減弱。3月中國(guó)制造業(yè)PMI為49.5%，比上月下降0.7個(gè)百分點(diǎn)；財(cái)新中國(guó)制造業(yè)PMI較上月回落2.3個(gè)百分點(diǎn)至48.1，錄得2020年3月以來(lái)最低值【3】。

而部分體積大的家電品類(lèi)也因運(yùn)輸成本影響頗大。據(jù)賣(mài)家劉明介紹，現(xiàn)在一條貨柜僅裝900個(gè)冷風(fēng)扇，按14萬(wàn)元人民幣運(yùn)費(fèi)分?jǐn)傁聛?lái)，一臺(tái)冷風(fēng)扇光是海運(yùn)費(fèi)就要近160元人民。

原材料價(jià)格攀升壓縮企業(yè)利潤(rùn)

而除了物流問(wèn)題嚴(yán)峻以外，原材料價(jià)格連番上漲也在不斷壓縮著出口企業(yè)的利潤(rùn)。

據(jù)經(jīng)營(yíng)禮品類(lèi)目的工廠陳華介紹，圣誕制品的原料主要是PVC和塑料（聚乙烯），他一般是從浙江或福建訂購(gòu)原料，經(jīng)由注塑機(jī)塑形加工后制成樹(shù)葉等半成品，2022年起，這兩種原料每噸漲幅一度接近20%-30%（8千-1萬(wàn)元人民幣）。

廈門(mén)某原料企業(yè)的負(fù)責(zé)人張峰也都不同程度地面臨了類(lèi)似的問(wèn)題。2022年突然爆發(fā)的國(guó)際局勢(shì)波動(dòng)使得石油漲至高點(diǎn)，原料價(jià)格再次攀升，發(fā)貨所需的貨品包裝水漲船高，影響著諸多行業(yè)。張峰認(rèn)為認(rèn)為現(xiàn)在的困難是“增收不增利”。

根據(jù)某出口包裝企業(yè)發(fā)布的調(diào)價(jià)通知顯示，包裝紙板，每平方漲幅在20%～30%之間。以圣誕禮品加工工廠常用的13＊8*9（cm）包裝紙為例，2019年的采購(gòu)價(jià)格為0.19元，2022年漲至0.23元，上漲20%。

圖片來(lái)源：工廠提供截圖

根據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)4月對(duì)500余家參加廣交會(huì)企業(yè)的調(diào)研顯示，國(guó)際物流不暢（84.5％）和原材料價(jià)格（80.1％）仍是受訪企業(yè)反映最突出的兩個(gè)問(wèn)題，并致企業(yè)利潤(rùn)被明顯壓縮攤薄，57.5％的企業(yè)表示出口利潤(rùn)率低于去年平均水平。

中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)總監(jiān)高士旺指出，出口降速的原因是多方面的：隨著疫情常態(tài)化，一些貨值較高的居家產(chǎn)品需求回歸常態(tài)，部分耐用消費(fèi)品在疫情前期的大幅增長(zhǎng)透支了部分市場(chǎng)；原材料、人工和物流成本居高不下，企業(yè)接單意愿減弱；中國(guó)部分行業(yè)出口自主品牌比重仍低，中小企業(yè)出口幾乎均為FOB代工，隨著加工制造成本上升和海運(yùn)費(fèi)用高企，需求減弱、訂單流出與產(chǎn)能轉(zhuǎn)移疊加。

賣(mài)家烈遠(yuǎn)表示：“實(shí)際上，亞馬遜等電商平臺(tái)出臺(tái)新規(guī)，自去年8月份開(kāi)始至今，中國(guó)賣(mài)家的訂單就開(kāi)始不斷下滑?！?/p>

末路自救：探索亞馬遜選品下一個(gè)星辰大海？

跨境供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的漲價(jià)，成本徒增步步緊逼，同行紛紛陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。

而當(dāng)某個(gè)品類(lèi)短時(shí)間銷(xiāo)量大跌的情況，賣(mài)家有何應(yīng)急處理機(jī)制？綜合多位行業(yè)人士建議：

1、需求端。明確需求端是否已經(jīng)不在需要這類(lèi)型的產(chǎn)品，比如口罩，額溫槍等周期性較強(qiáng)的防疫物資，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況有周期性地逐步降低價(jià)格，下架或減少庫(kù)存。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。觀察是否有巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，同類(lèi)型商品是否出現(xiàn)了產(chǎn)品力超強(qiáng)的品牌商，或新晉品牌。同時(shí)查看類(lèi)似Listing的站外或品牌本身有哪些其他的動(dòng)作。

3、庫(kù)存問(wèn)題。針對(duì)已經(jīng)跨過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售周期的產(chǎn)品，尤其是電子類(lèi)或者季節(jié)性產(chǎn)品，要學(xué)會(huì)“割肉”的動(dòng)作和能力。適當(dāng)控制熱賣(mài)品的庫(kù)存，切忌因產(chǎn)品好賣(mài)就大范圍進(jìn)貨，這是導(dǎo)致產(chǎn)品庫(kù)存的核心問(wèn)題。

4、解決供應(yīng)鏈。原材料出現(xiàn)較大波動(dòng)的情況下，應(yīng)匯集各個(gè)供應(yīng)商對(duì)原材料的需求，抓住價(jià)格合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行大批量聯(lián)合采購(gòu)，或?qū)ふ抑械投丝商娲?，并減少在其他環(huán)節(jié)的支出，來(lái)降低成本。為此，賣(mài)家應(yīng)培養(yǎng)自己對(duì)市場(chǎng)的敏銳認(rèn)知度，為確保產(chǎn)品質(zhì)量，可以跟客戶(hù)議價(jià)，停止利潤(rùn)率較低的訂單。

除此之外，賣(mài)家還需要從產(chǎn)品端開(kāi)始，做到整個(gè)產(chǎn)品流的順暢，包括清晰的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)、驗(yàn)收步驟等等，形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，進(jìn)而提高工廠和賣(mài)家的工作效率，以及提高協(xié)同性。當(dāng)面對(duì)不確定因素導(dǎo)致的變更，不妨事先預(yù)定緊急預(yù)案，最終達(dá)到降本增效的目的。

5、建立尾貨銷(xiāo)售渠道。經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)商品到庫(kù)后的96天-100天，就應(yīng)該定義成尾貨（常規(guī)庫(kù)存除外），需要快速銷(xiāo)售變現(xiàn)。以家電等舊品類(lèi)為例，可以進(jìn)行回收并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，做外觀與功能的升級(jí)；若舊品類(lèi)滯銷(xiāo)嚴(yán)重情況下，可盡快通過(guò)促銷(xiāo)等手段進(jìn)行清倉(cāng)。從銷(xiāo)售變現(xiàn)的渠道來(lái)看，通過(guò)直播、團(tuán)購(gòu)等方式快速銷(xiāo)售，換取品牌市場(chǎng)空間及知名度，從而讓滯銷(xiāo)品也變得有價(jià)值。

針對(duì)下半年跨境電商選品趨勢(shì)探討，以及哪些產(chǎn)品值得關(guān)注？帶著這些問(wèn)題，我們嘗試從市場(chǎng)和品類(lèi)兩個(gè)維度再進(jìn)行詳細(xì)的解讀：

市場(chǎng)分析：

北美市場(chǎng)（以美國(guó)為例）：目前各個(gè)品類(lèi)都呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)。數(shù)碼3C、美妝個(gè)護(hù)、服裝服飾、生活家居及玩具類(lèi)等值得嘗試。

根據(jù)Jungle Scout選品分析，近90天（2022年2月27日-2022年5月27日）月均搜索量最高的潛力市場(chǎng)（不算競(jìng)爭(zhēng)高的紅海市場(chǎng)）為：蘑菇玩偶、便攜空調(diào)、玩具槍、電動(dòng)自行車(chē)等。

圖片來(lái)源：Jungle Scout

拉美市場(chǎng)（以墨西哥為例）：生活家居和數(shù)碼3C是最關(guān)注的類(lèi)目，鞋靴箱包次之。近90天月均搜索量最高的潛力市場(chǎng)包括：空氣凈化器、藍(lán)牙耳機(jī)、筆記本電腦、小型空調(diào)、運(yùn)動(dòng)鞋、手提包等。
歐洲市場(chǎng)（以德國(guó)為例）：父親節(jié)禮品是德國(guó)搜索最高的潛力市場(chǎng)，Top Listing包括打火機(jī)、刀具、帽衫等男士用品；夏裝市場(chǎng)（包括女士夏裝、男士短褲）的搜索也較高，但賣(mài)家備貨時(shí)注意季節(jié)性；LOL娃娃亦是非常受歡迎的商品；生活家居偏向戶(hù)外家居，如太陽(yáng)能庭院燈；在數(shù)碼3C方面，顯卡也備受青睞。

再?gòu)钠奉?lèi)方向來(lái)看：

寵物類(lèi)目的銷(xiāo)售額雖然僅占亞馬遜總體銷(xiāo)售額的1.6%，但增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)20.5%，是值得入局的市場(chǎng)。日益增長(zhǎng)的養(yǎng)寵需求與當(dāng)下年輕人低迷的婚育意愿以及精神陪伴需求呈正相關(guān)。
玩具愛(ài)好類(lèi)目亦增長(zhǎng)強(qiáng)勁。同比2021年Q1增長(zhǎng)了16%，占亞馬遜總體銷(xiāo)售額的8.3%左右。根據(jù)Customer Growth Partners的2022年年度預(yù)測(cè)，今年預(yù)計(jì)體育用品和藝術(shù)及手工藝產(chǎn)品的零售額會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。2021年NPD追蹤的11個(gè)“超級(jí)類(lèi)別”玩具中有10個(gè)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中戶(hù)外和運(yùn)動(dòng)玩具的銷(xiāo)售額最高，達(dá)到29億美元，同比增加了2.8億美元，是第二大超級(jí)類(lèi)別（游戲和拼圖）的銷(xiāo)售額的兩倍多。與此同時(shí)，毛絨玩具的銷(xiāo)售同比也增長(zhǎng)了40%左右，是漲幅最快的游戲類(lèi)別。
影音娛樂(lè)（書(shū)籍/音樂(lè)/影音）類(lèi)目以及汽車(chē)零部件是增長(zhǎng)最為緩慢的類(lèi)目（不算其他類(lèi)目），分別占亞馬遜總體銷(xiāo)售額的9.8%和9.6%，前者或與電腦 消費(fèi)電子的快速增長(zhǎng)有關(guān)，游戲與電子產(chǎn)品占據(jù)了人們更多的休閑娛樂(lè)時(shí)間。

談及2022年亞馬遜Prime Day趨勢(shì)，霍昊揚(yáng)直言：“今年亞馬遜大促將不會(huì)有太多爆品誕生，整體呈現(xiàn)出30%-40%的增長(zhǎng)已經(jīng)相當(dāng)理想了。建議賣(mài)家可以著手準(zhǔn)備少而精，通過(guò)流量紅利提升利潤(rùn)率，而如果是有較大庫(kù)存的情況下，大促是降價(jià)消化庫(kù)存的好機(jī)會(huì)。”但無(wú)論如何，跨境電商運(yùn)營(yíng)的核心都在于產(chǎn)品力。真正的選品邏輯應(yīng)該是，基于產(chǎn)品本身是否好賣(mài)，然后再去選擇市場(chǎng)，選擇平臺(tái)，這才是一個(gè)正確的初創(chuàng)模式。

（文/雨果跨境 陳林）

（文中受訪對(duì)象烈遠(yuǎn)、李媛、劉明、陳華、張峰均為化名）

文中數(shù)據(jù)來(lái)源：

【1】https://www.emarketer.com/content/amazon-us-ecommerce-sales-by-category-2022

【2】風(fēng)動(dòng)｜疫情下的珠三角小加工廠：一旦破產(chǎn) 村民返貧_鳳凰網(wǎng) (ifeng.com)

【3】Mysteel宏觀周報(bào)：國(guó)常會(huì)部署擴(kuò)大有效投資，3月制造業(yè)再次收縮

推薦閱讀：

亞馬遜賣(mài)家生存現(xiàn)狀調(diào)查①：

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亞馬遜賣(mài)家生存現(xiàn)狀調(diào)查③：

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亞馬遜賣(mài)家生存現(xiàn)狀調(diào)查⑦：

（來(lái)源：陳木木）

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