2022年北美旺季分析：美國人有存款，但仍唯“低價(jià)”是瞻-ESG跨境

在近三年的克制之后，消費(fèi)者已經(jīng)火力全開“備戰(zhàn)”今年的購物季。雨果跨境2022年終旺季“定風(fēng)波”專題頁，下拉至頁面底部，可免費(fèi)獲取2022北美電商市場(chǎng)報(bào)告

麥肯錫的調(diào)研結(jié)果顯示，55%的美國受訪者表示對(duì)年末購物季的到來感到興奮，且受訪者中的大多數(shù)手握存款，屬于有底氣的消費(fèi)。持續(xù)的通貨膨脹以及供應(yīng)鏈的青黃不接都在“明示”美國消費(fèi)者把購物提前列入日程，56%的受訪者表示10月就已經(jīng)開始購物。另外，由于大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，民眾對(duì)于消費(fèi)懷揣著更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。近一半的美國受訪者表示，付款前都會(huì)貨比三家，如果發(fā)現(xiàn)有性價(jià)比更高的產(chǎn)品或者有折扣更多的購買渠道，會(huì)毫不猶豫得做起“墻頭草”。（上述數(shù)據(jù)是麥肯錫團(tuán)隊(duì)2022年9月27日至9月29日期間針對(duì)年齡在15至74歲的千余名美國消費(fèi)者得出的調(diào)研結(jié)果）

基于上述消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)，不少零售商比以往更早開始籌備購物季。部分零售商選擇加碼會(huì)員福利以留存忠實(shí)客戶，一些則通過提前預(yù)告購物季期間的低價(jià)商品、放寬退貨政策以吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者看不見的地方，零售商們通過大數(shù)據(jù)和AI來預(yù)測(cè)商品銷量，再利用這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行庫存管理、臨時(shí)員工增減等等。

下文將結(jié)合圖表，對(duì)美國消費(fèi)者現(xiàn)狀做具體分析。

盡管許多美國人財(cái)務(wù)狀況相較于疫情前好轉(zhuǎn)不少，但自2022年3月以來，美國的通貨膨脹率一直保持在8%以上，日常生活必需品如食雜品貨和燃油價(jià)格一路高漲。為應(yīng)對(duì)高通脹以及高企的物價(jià)，74%的受訪者表示仍在努力收緊褲腰帶過日子，這輪主要是通過調(diào)整必需品購入的數(shù)量，以及拉長非必需品的觀望周期。

從疫情初期的無處消費(fèi)，到疫情有所緩解后民眾對(duì)就業(yè)形勢(shì)、國民經(jīng)濟(jì)不景氣的擔(dān)憂，美國人都在刻意減少開支，另一方面，美國政府為鼓勵(lì)消費(fèi)發(fā)放了多輪紓困金，一輪疫情下來，美國家庭的存款總體呈上升趨勢(shì)。自2019年底以來，美國家庭的儲(chǔ)蓄增長超過4萬億美元。目前中高收入家庭的儲(chǔ)蓄仍在增長，不過低收入家庭已經(jīng)花起了存款。

在各收入和年齡組中，消費(fèi)信心都有不同程度的回暖。其中中低收入消費(fèi)者的樂觀情緒上漲21%；自2021年以來，嬰兒潮一代的樂觀情緒上漲了近一倍多，近一半的受訪者對(duì)今年購物季的到來感到滿意，高收入及年輕人尤是。

今年以來，民眾陸續(xù)走出家門走親訪友。盡管30%的美國受訪者仍會(huì)主動(dòng)限制聚會(huì)人數(shù)，但與一年前相比，計(jì)劃旅行見家人見朋友的比例上升12%。

近40%的受訪者表示打算為自己或他人奢侈一把。這種意向在Z世代和千禧一代中尤為明顯。

大約1/3的美國受訪者表示，計(jì)劃今年更早開始購物。56%表示，他們不會(huì)等到黑五大促，10月結(jié)束前就會(huì)開始采購。

選擇提前購物的受訪者中，超過50%表示這樣做是因?yàn)閾?dān)心隨著假期臨近，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)上漲或有供貨不足的情況出現(xiàn)。一些零售商也對(duì)大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整，以配合消費(fèi)意向的轉(zhuǎn)變。亞馬遜在10月中旬舉行了有史以來最早的假日購物活動(dòng)——Prime Early Access Sale。在亞馬遜發(fā)起的大促活動(dòng)以前，塔吉特和沃爾瑪也都相繼發(fā)起“Deals of the Day”活動(dòng)。

隨著聚會(huì)消遣活動(dòng)的增多，27%的受訪者預(yù)計(jì)，今年他們?cè)谑称返缺匦杵飞系目偦ㄙM(fèi)將比去年來得多，將減少飾品、化妝品、玩具等非必需品的開銷；72%的受訪者表示受高通脹的影響，送禮開銷有限，如今正在各平臺(tái)“撿漏”。其中44%表示在積極尋找折扣券，43%表示下單的時(shí)候并不會(huì)考慮平臺(tái)或者渠道，“價(jià)低者得”。

調(diào)研結(jié)果還顯示，美國消費(fèi)者中使用零售商網(wǎng)站購物的可能性比去年高出31%，他們也更有可能（相較于去年增長10%）在購買前瀏覽相關(guān)零售商的促銷郵件來比較價(jià)格。此外，他們還計(jì)劃去大賣場(chǎng)或折扣零售商處購物以節(jié)省開支。

另外，麥肯錫也給DTC品牌提出了一些旺季營銷的建議：

適應(yīng)消費(fèi)者。零售商應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來調(diào)整營銷策略。高收入的消費(fèi)者有更多的預(yù)算，也更愿意為非必需品買單，而低收入的消費(fèi)者則更加務(wù)實(shí)，送出去的節(jié)日禮物一般為的是滿足另一方日常所需，自然不愿意購買溢價(jià)產(chǎn)品。鑒于目前的消費(fèi)者都有延遲付款的傾向，零售商應(yīng)該專注于在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者花錢。

設(shè)置更早的、影響更廣的促銷活動(dòng)。美國消費(fèi)者已經(jīng)開始購物，并在積極尋找性價(jià)比高的產(chǎn)品，品牌可以利用過剩的庫存做“誘餌”，為11月下旬的黑五預(yù)熱。

更多的靈活性。通過提供便利性和價(jià)值，品牌可以接觸到更多的消費(fèi)者，并獲得更多的忠誠度。具體措施包括提供如店內(nèi)取貨服務(wù)、提供即時(shí)派送服務(wù)，以及暫時(shí)擴(kuò)大退貨窗口等等。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

（來源：北美電商觀察）

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