為什么今年亞馬遜推新品會(huì)如此之難？-ESG跨境

“新品還未上架，就開始邁入清倉階段?！币毁u家這樣說道。去年和前年推新品時(shí)，沒花多少廣告費(fèi)就可以出單了，而今年再上類似的產(chǎn)品，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率卻低到離譜，廣告預(yù)算一直在增加，但銷量卻停滯不前。這個(gè)經(jīng)歷相信這也是很多賣家今年推新品時(shí)的縮影。

再加上行業(yè)內(nèi)負(fù)面消息不斷，工廠停工停業(yè)、物流商不斷爆出暴雷跑路的新聞，市面展露出不容樂觀的行業(yè)現(xiàn)狀，不禁讓亞馬遜賣家心生擔(dān)憂，是否還有必要堅(jiān)持在亞馬遜賽道上。這個(gè)問題也是懸在賣家和運(yùn)營頭上的一把劍。

推新品如此艱難，究竟是什么原因？環(huán)境不景氣，賣家又該如何尋求出路？

為何推新如此之難？

客觀來說，從自己以及身邊學(xué)員賣家的經(jīng)歷反饋，今年的推新成功率確實(shí)有所降低。但要明確一點(diǎn)，也并不是所有賣家都難，成功推成的賣家也存在多數(shù)。

當(dāng)賣家所在類目或者市場大盤整體流量在往上漲時(shí)，新品分到的流量更多，自然而然成功率也會(huì)隨之增高。因此，具體問題還需具體分析。

首先，在亞馬遜的市場大盤流量上，整體是沒有下滑的，趨勢趨于平緩，增量不大，從Marketplace Pulse公布的亞馬遜在線銷售額走勢看，也仍未脫離電商銷售額的增長趨勢線。另外數(shù)據(jù)顯示，2022年，黑五網(wǎng)一的電商銷售額將分別接近100億美元和120億美元，與去年同比分別增長3.9%和3.8%。

亞馬遜在線銷售額走勢  圖片來源：Marketplace Pulse

從總體上，亞馬遜平臺(tái)的流量長期并無減少，那為何多數(shù)賣家會(huì)反饋店鋪流量下滑以及新品難推等問題呢？

我們也從身邊朋友以及學(xué)員同學(xué)的經(jīng)歷出發(fā)，總結(jié)了以下六點(diǎn)原因：

1、亞馬遜平臺(tái)競爭程度加劇，出現(xiàn)供過于求、僧多粥少的局面。

近兩年，隨著跨境電商瘋漲和擴(kuò)張的態(tài)勢，大批創(chuàng)業(yè)者、大量傳統(tǒng)工廠乃至大型企業(yè)蜂擁而入，陸續(xù)入駐亞馬遜這個(gè)巨無霸的出海平臺(tái)撈金。有數(shù)據(jù)研究，2016年以來，每天有超過2000名新商家加入亞馬遜，每天有800名新商家在亞馬遜上獲得第一次反饋評(píng)論，其中，亞馬遜美國站每天增加至少700個(gè)新商家。

市場競爭對(duì)手徒增，但海外買家的需求卻有限，各品類產(chǎn)品的大量涌入導(dǎo)致供過于求，引起市場內(nèi)卷，進(jìn)而導(dǎo)致新品到了一定的流量之后很難再突破，新品開售后流量低，推新成功幾率就大大降低。

2、價(jià)格內(nèi)卷，廣告也在卷，賣家運(yùn)營成本居高不下，出現(xiàn)利潤不斷被縮減的局面。

紅利一過，“躺著也能掙錢”的時(shí)代一去不復(fù)返，賣家之間的競爭程度變得激烈，想要維持listing排名不僅難度加大，成本也越來越高。

據(jù)身邊的賣家同學(xué)統(tǒng)計(jì)，2016-2017年廣告花費(fèi)占銷售額2-4%左右，2018-2019年占比5-7%，2020年占比8-10%，而這兩年，已超過10%。有賣家反映，自己類目的廣告競價(jià)之前只有2點(diǎn)多，如今被抬到接近5、6點(diǎn)以上的水平，甚至更高。

據(jù)亞馬遜官方公布的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入高達(dá)312億美元，同比增長55%，其中第四季度的廣告收入占全年廣告收入的近三分之一。而這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于2020的廣告業(yè)務(wù)收入。不斷內(nèi)卷的環(huán)境也是推動(dòng)亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入主要原因之一。

從亞馬遜角度上看，好的廣告活動(dòng)可以給亞馬遜帶來更多的廣告收入和傭金收入，流量又是分配式的，高相關(guān)性和高轉(zhuǎn)化才能持續(xù)保持acos越來越好，否則在不斷有新品鏈接進(jìn)入的情況下，亞馬遜就另選其他鏈接來分配廣告位，來維持買家體驗(yàn)。

因此，預(yù)計(jì)CPC成本還有可能再漲，賣家心中也要有所準(zhǔn)備。

3、亞馬遜平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制在改變，走向變現(xiàn)趨勢的局面。

不同以往，亞馬遜現(xiàn)在的流量分發(fā)慢慢從分配性流量轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幮粤髁?，流量的分配越來越精?xì)化。

而且不同價(jià)格的產(chǎn)品，推薦的用戶群體也會(huì)不同；經(jīng)常做優(yōu)惠券的產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)常領(lǐng)取優(yōu)惠劵的群體也有一定程度的推送。

4、老品牌老鏈接卡住現(xiàn)有流量，新品無法突破流量遞增。

如今的亞馬遜，可以算是中長期的投入回報(bào)行業(yè)，不少賣家紛紛轉(zhuǎn)變運(yùn)營理念，樹立品牌理念長期經(jīng)營的戰(zhàn)略。而一些早期就在踐行長期主義的企業(yè)以及賣家，老店鋪老鏈接各方面都趨近成熟，形成良好的資金周轉(zhuǎn)和盈利，地位難以撼動(dòng)。一些品牌方的賣家表示，有些買家是會(huì)通過主動(dòng)搜索店鋪品牌名來購買產(chǎn)品的，店鋪流量來源更多是自然流量，而不是廣告流量。

還有一些紅海品類的產(chǎn)品亦是如此，而新品想要打破僵局就更難以實(shí)現(xiàn)。

5、老品牌老鏈接強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化，甚至降價(jià)、打大折扣壓倒市場，導(dǎo)致新品轉(zhuǎn)化率過低的局面。

當(dāng)形成一定口碑的老品牌老鏈接為了分發(fā)更大的流量，而選擇降價(jià)甚至打大折扣吸引賣家時(shí)，對(duì)新品的沖擊是極其明顯的。

當(dāng)老品牌的相似競品還有價(jià)格優(yōu)勢，在消費(fèi)者心理，相同條件下，自然是選擇更具價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品，新品想要獲得買家的青睞就更難上加難了，轉(zhuǎn)化率自然而然也會(huì)隨著降低。

6、老品類出現(xiàn)新賣家“拜碼頭”或被老賣家聯(lián)合擠壓的局面。

當(dāng)一個(gè)新賣家進(jìn)入之后，有時(shí)會(huì)遇到惡搞、廣告被惡意點(diǎn)擊等問題，如果不做協(xié)調(diào)，就容易經(jīng)常被惡搞。因此，這也是影響推新成功的一個(gè)因素。

因?yàn)橥菩碌碾y度大增，部分賣家也紛紛選擇“躺平”。前陣子，有位運(yùn)營在論壇上無奈表示道，自己的老板進(jìn)入擺爛狀態(tài)，產(chǎn)品開發(fā)不開發(fā)新品，無視運(yùn)營畫的餅，一直吃老品的福利，運(yùn)營也只能無奈跟著“躺平”。

而底下一位疑似老板的發(fā)言，也吸引了不少賣家的注意。“這環(huán)境，開發(fā)真不好搞啊，風(fēng)險(xiǎn)太大，要虧了吧，你們也罵我，現(xiàn)在挺好的，大家躺一會(huì)，然后，等風(fēng)來?！?/p>

當(dāng)然，這只是一個(gè)玩笑例子，躺平并不可取。如今的環(huán)境，倘若以不變的思維應(yīng)對(duì)亞馬遜的迭代變化，遲早會(huì)淘汰出局。

如何推新？

雖然推新難度有所增加，但是有賣家也說道：雖然內(nèi)卷比較嚴(yán)重，行情也不好，但是有些產(chǎn)品只要用心運(yùn)營，有方法有節(jié)奏還是可以推起來的。

因此賣家也要思考一個(gè)問題，有的產(chǎn)品為什么推起來很困難，有時(shí)候產(chǎn)品推起來卻毫不費(fèi)力；有沒有固定的供應(yīng)鏈、熟悉的類目、適合自己的競爭環(huán)境；有沒有深入研究listing， 回歸運(yùn)營的本質(zhì)，抓標(biāo)題，抓五點(diǎn)，抓圖片，抓ST，重新學(xué)會(huì)從客戶的角度出發(fā)，達(dá)到一個(gè)合格甚至優(yōu)秀的listing的標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)推新計(jì)劃，我們這邊也給賣家們展示一份打造爆款產(chǎn)品前的細(xì)節(jié)工作規(guī)劃：

選品與發(fā)貨

1、初步選品：利用相關(guān)選品工具，根據(jù)亞馬遜利基市場選出合適產(chǎn)品，并進(jìn)行初步篩選與判斷。

2、精細(xì)化選品：

①產(chǎn)品通過初步審核后，必須按照市場調(diào)查表進(jìn)行詳細(xì)的市場數(shù)據(jù)分析，保證其數(shù)據(jù)以及最終結(jié)果的準(zhǔn)確性。 

②按照市場調(diào)查表進(jìn)行詳細(xì)的市場數(shù)據(jù)分析，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)給出準(zhǔn)確的市場調(diào)查結(jié)果。

3、確定樣品：根據(jù)市場調(diào)查表的結(jié)果，確定樣品的各項(xiàng)產(chǎn)品基本參數(shù)以及采購價(jià)格區(qū)間，然后提交采購樣品需求，并及時(shí)跟進(jìn)拿樣情況。

4、大貨跟進(jìn)：確定樣品無誤后，向上級(jí)和采購部提交大貨采購需求，審核通過后，及時(shí)跟進(jìn)大貨情況，保證產(chǎn)品按時(shí)上架。

5、FBA發(fā)貨：

①首批貨物備貨可參考對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手的出單量進(jìn)行備貨；補(bǔ)貨產(chǎn)品嚴(yán)格按照ERP數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品出單情況謹(jǐn)慎備貨。

②熟練掌握FBA發(fā)貨技能，貨件創(chuàng)建后，要反復(fù)核對(duì)標(biāo)簽，確定無誤之后再通知倉管人員貼標(biāo)發(fā)貨。

6、物流跟進(jìn)：及時(shí)跟進(jìn)各個(gè)貨件的物流情況，出現(xiàn)異常要及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)。

產(chǎn)品上架與推廣

1、前期文案、圖片準(zhǔn)備：

①確認(rèn)完大貨樣后，著手開始關(guān)鍵詞調(diào)研和競爭對(duì)手分析，完成文案和圖片文案編寫，并及時(shí)給到上級(jí)審查。（文案達(dá)到“兩準(zhǔn)三多”標(biāo)準(zhǔn)）

②圖片文案確定好之后，交給上級(jí)審批，審批無誤后上級(jí)會(huì)到美工作圖計(jì)劃，美工會(huì)根據(jù)緊急情況安排作圖計(jì)劃，排計(jì)劃后要及時(shí)跟進(jìn)美工做圖情況，盡力配合美工的作圖需要，確保圖片按時(shí)且保質(zhì)保量的完成。

③產(chǎn)品上架前要保證：五點(diǎn)描述、詳情描述完成本土化優(yōu)化，A+完成上傳；問答5-10個(gè)準(zhǔn)備妥當(dāng)；關(guān)鍵詞優(yōu)化完成；

2、制定新品推廣計(jì)劃：產(chǎn)品上架后，要確定好產(chǎn)品總體推廣思路，制定合理的銷售計(jì)劃，銷售價(jià)格、銷售方式及銷售策略；

3、執(zhí)行推廣計(jì)劃：

①根據(jù)銷售計(jì)劃，每天通過各個(gè)渠道穩(wěn)定單量，保證推廣期內(nèi)單量可以穩(wěn)步提升（打遞增量）。直到達(dá)到預(yù)期銷售排名。

②根據(jù)推廣的實(shí)際情況要及時(shí)調(diào)整推廣策略，保證推廣達(dá)到預(yù)期的效果。

③在保證店鋪和listing安全的前提下，通過合規(guī)方式增加review，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

④定時(shí)跟進(jìn)關(guān)鍵詞的情況，保證關(guān)鍵詞排名和單量同步提升。

⑤各種促銷活動(dòng)輔助，包括站內(nèi)促銷、站外deal等。

產(chǎn)品后期維護(hù)

1、鏈接優(yōu)化：

①根據(jù)listing的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（流量、轉(zhuǎn)化率），定期優(yōu)化鏈接文案，保證鏈接穩(wěn)定出單。

②按照每月、每周計(jì)劃，定期的增加產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量。

2、促銷策略:

①根據(jù)需求及銷售情況制定站外推廣計(jì)劃，站外引流，提高銷量；

②根據(jù)listing的實(shí)際情況，創(chuàng)建和管理平臺(tái)上的促銷活動(dòng)，秒殺活動(dòng)；

③定期優(yōu)化廣告，收集并分析廣告數(shù)據(jù)，對(duì)圖片、文案、廣告、關(guān)鍵詞等作出2次優(yōu)化。

3、庫存管控：嚴(yán)格根據(jù)ERP數(shù)據(jù)和物流渠道來制定采購計(jì)劃，管理庫存，盡量避免斷貨現(xiàn)象發(fā)生

4、清貨計(jì)劃：對(duì)于利潤率長期不合格的產(chǎn)品，要根據(jù)上級(jí)的意見以及公司的利潤指標(biāo)制定清晰的清貨計(jì)劃，嚴(yán)格按照清貨計(jì)劃執(zhí)行，保證能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成清貨。

5、緊急情況處理：鏈接或者店鋪出現(xiàn)異常情況時(shí)，及時(shí)找出原因，分析問題，快速應(yīng)對(duì)，如果發(fā)現(xiàn)自身能力不能解決問題，要快速向上匯報(bào)，尋求解決問題的最佳方案。

數(shù)據(jù)指標(biāo)管控

1、庫存指標(biāo)：店鋪總庫存的可售天數(shù)根據(jù)產(chǎn)品線控制到60-120天之內(nèi)，銷售額一定是要超過庫存產(chǎn)品的2倍以上。

2、產(chǎn)品成本指標(biāo)：鏈接穩(wěn)定后，控制產(chǎn)品成本占比22%-25%（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值）

3、頭程運(yùn)費(fèi)指標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品線，優(yōu)化頭程占比，考慮到投入產(chǎn)出比，頭程運(yùn)費(fèi)占比，同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在5%-7%。

4、推廣費(fèi)用指標(biāo)：根據(jù)情況，調(diào)整廣告和測評(píng)的推廣費(fèi)用占比，不得超過10%。

當(dāng)然，一些指標(biāo)問題上，不同類目都是有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

另外，有賣家對(duì)于新品上架后的態(tài)度反饋稱，現(xiàn)在絕大部分新商品上架后都是賣不出去的。只有靠打廣告才能出單有穩(wěn)步提升。但是，前三個(gè)月有可能是花大價(jià)錢打完廣告，第四個(gè)月acos還是老樣子的高。

除了選品因素外，還有一點(diǎn)想告訴大家的是：運(yùn)營的學(xué)問在于花同樣的錢，有的人就是花的效果比其他人好。

最后，希望今天的內(nèi)容可以幫助到大家。

（來源：董海溫）

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