重磅新功能！Prime會(huì)員日前亞馬遜展示型更新功能Contextual Targeting上下文相關(guān)性-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

Kris浩多年的亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，幾乎每次旺季前都會(huì)有重磅的廣告新功能，而這次prime會(huì)員日前，又有新更新了。

這個(gè)展示型新功能叫Contextual Targeting，因?yàn)閬嗰R遜廣官方跟我們說(shuō)“上下文相關(guān)性定向”是暫時(shí)的翻譯，還沒(méi)有最終確定。

（圖片來(lái)源：亞馬遜展示型推廣截圖）

因此我們暫時(shí)先用英文吧

這個(gè)其實(shí)就是根據(jù)商品投放的一個(gè)更新功能，只是更加強(qiáng)大了。

強(qiáng)大在哪里？

不僅站內(nèi)投放，也可以站外投放了（以前只有“受眾”投放才可以站外投放）

那究竟什么是Contextual Targeting（上下文相關(guān)性定向），他們的工作原理是什么？

一篇文章讓你搞懂所有信息。關(guān)注起來(lái)！

主要內(nèi)容如下：

什么是Contextual Targeting上下文相關(guān)性定向？

4個(gè)示例告訴你，上下文相關(guān)性定向廣告如何展示的

上下文相關(guān)性定向的工作原理是什么？

上下文相關(guān)性定向與受眾的區(qū)別

上下文相關(guān)性定向使用建議

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什么是Contextual Targeting上下文相關(guān)性定向？

官方解釋是：contextual targeting, allowing advertisers to reach more of their audiences at more points in their shopping and entertainment journey. The contextual targeting strategy will now allow advertisers to reach audiences both in the Amazon store and outside the Amazon store when customers view content related to targeting strategies. Advertisers do not need to change their targeted products or categories to enable the new feature: Sponsored Display will find the right opportunities to expand advertiser reach beyond the store, to web pages and mobile apps.

“上下文相關(guān)性定向，讓廣告商能夠在購(gòu)物和娛樂(lè)過(guò)程中的更多時(shí)間點(diǎn)覆蓋更多受眾。當(dāng)客戶查看與上下文相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，該策略現(xiàn)在將允許廣告商在亞馬遜商店和亞馬遜商店外接觸受眾。廣告商無(wú)需更改其目標(biāo)產(chǎn)品或類別即可啟用新功能：展示型推廣將找到合適的機(jī)會(huì)，將廣告商的覆蓋面擴(kuò)展到商店以外的網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)應(yīng)用程序。”

很拗口，沒(méi)關(guān)系，我們舉個(gè)例子就明白了：如果正在瀏覽一個(gè)關(guān)于手機(jī)的測(cè)評(píng)網(wǎng)站，那么該網(wǎng)站展示就是手機(jī)相關(guān)的廣告（跟網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)）。

展示型推廣Contextual Targeting廣告展示位置是可能在亞馬遜之外展示的，如下圖

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告幫助頁(yè)面）

如果你們有做過(guò)DSP廣告，你應(yīng)該也知道有這個(gè)功能的。也就是說(shuō)，這個(gè)新功能是從DSP衍生過(guò)來(lái)的。所以如果你有使用DSP，那么這個(gè)應(yīng)該更好理解。

我們繼續(xù)閱讀下文，你就會(huì)理解更通透了。

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4個(gè)示例了解上下文相關(guān)性定向廣告展示方式

我們這里提供幾個(gè)案例，你就明白如何展示了。

1. 給那些閱讀安全技術(shù)的人群展示智能警報(bào)廣告

在 ExtremeTech 網(wǎng)站上，你可能會(huì)看到各種科技產(chǎn)品的廣告，從觸摸屏相機(jī)和智能手機(jī)到 3D 打印機(jī)和高端計(jì)算機(jī)。

在下面的示例中，智能家居警報(bào)系統(tǒng)產(chǎn)品的廣告向?yàn)g覽網(wǎng)站“安全”類別的讀者展示。這是在正確的時(shí)間吸引正確的受眾的完美示例（PS：以下不是亞馬遜的廣告，但是展示邏輯是一樣的）。

（圖片來(lái)源：ExtremeTech 網(wǎng)站上的上下文相關(guān)性定向示例）

2. 為注重健康的人群展示高度相關(guān)的廣告

Fitness Blender 發(fā)布了免費(fèi)的鍛煉視頻、例程和食譜，提供了許多出色的上下文相關(guān)定向廣告示例。

它在其食譜和營(yíng)養(yǎng)文章旁邊有刀具廣告。下面的廣告展示了一個(gè)人在一篇關(guān)于蛋白質(zhì)來(lái)源的文章旁邊正在切牛排。

運(yùn)動(dòng)鞋旁邊有跑鞋廣告。因?yàn)樯舷挛膹V告與頁(yè)面內(nèi)容直接相關(guān)，它們有可能在不需要過(guò)多數(shù)據(jù)的情況下為用戶提供無(wú)縫統(tǒng)一的體驗(yàn)。

（圖片來(lái)源：Fitness Blender 網(wǎng)站上的內(nèi)容相關(guān)廣告，無(wú)需過(guò)多的用戶數(shù)據(jù)。）

3. 為觀看直播的人群展示相關(guān)的廣告

Twitch 是一個(gè)全球性交互式網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)社區(qū)，每天都有數(shù)百萬(wàn)人聚集在一起，打造不可預(yù)測(cè)的實(shí)時(shí)體驗(yàn)。這些觀眾的互動(dòng)度很高，每天有 62% 的觀眾與電子競(jìng)技和游戲人物方面的內(nèi)容互動(dòng)。

在Twitch的直播平臺(tái)上，一直都會(huì)展示亞馬遜的相關(guān)廣告，如下圖。

但是有了這個(gè)上下文相關(guān)性定向功能，有可能會(huì)根據(jù)直播內(nèi)容來(lái)展示。例如這個(gè)主播平時(shí)主要給耳機(jī)帶貨，那么給人群展示的就是耳機(jī)類產(chǎn)品。或者根據(jù)系統(tǒng)給直播的標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行展示。

（圖片來(lái)源：Twitch網(wǎng)站展示亞馬遜廣告方式）

4. 預(yù)測(cè)：提供展示型的視頻廣告

我們知道DSP是可以投放視頻廣告在站外和OTT，Kris相信在將來(lái)，亞馬遜展示型推廣，估計(jì)也會(huì)提供這個(gè)這功能，展示在站外和OTT渠道（聲明：這個(gè)只是Kris浩的預(yù)測(cè)，不代表官方）。

借助這一功能，品牌可以輕松地將內(nèi)容相關(guān)視頻廣告作為其全渠道營(yíng)銷的一部分。

在下面的示例中，視頻指南介紹了如何購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力自行車(chē)，而在視頻開(kāi)始前，就會(huì)播放與自行車(chē)相關(guān)的廣告（HPS Bikes ）。如下圖：

（圖片來(lái)源：YouTube 上的內(nèi)容相關(guān)廣告示例）

上下文相關(guān)性定向的工作原理是什么？

我們知道，展示型推廣上下文相關(guān)定向是DSP衍生出來(lái)的，所以他們的原理也是 Amazon DSP 需求方平臺(tái)完成。

根據(jù)Kris浩經(jīng)驗(yàn)猜測(cè)，該相關(guān)定向是通過(guò)選擇關(guān)鍵詞和品類來(lái)完成定向投放廣告的（不是官方的）。

舉個(gè)例子：Kris是做汽配產(chǎn)品的，那么在我投放該產(chǎn)品的時(shí)候，可以選擇“汽車(chē)和車(chē)輛”相關(guān)的主題分類，那么亞馬遜系統(tǒng)就會(huì)在站外尋找諸如帶有“汽車(chē)維修”之類的關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)/文章/視頻進(jìn)行匹配，以確保只有相關(guān)的人群才能看到廣告。

即，系統(tǒng)會(huì)讓你產(chǎn)品展示在與你產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容的頁(yè)面上。

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上下文相關(guān)性定向與受眾的區(qū)別

展示型推廣目前提供兩種投放方式，“上下文相關(guān)定向”和“受眾"投放，他們都具有許多相同的好處，例如強(qiáng)大的投資回報(bào)率和更好的受眾體驗(yàn)。但上下文相關(guān)定向也會(huì)有更多的好處。

1. 上下文相關(guān)定向不依賴 cookie

上下文相關(guān)定向的最大好處是它允許品牌在不依賴個(gè)人數(shù)據(jù)收集的情況下接觸相關(guān)消費(fèi)者。

隨著各國(guó)出臺(tái)嚴(yán)格的隱私立法和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器不再使用第三方 cookie，基于行為廣告的受眾投放變得越來(lái)越困難和有限。

例如，在歐洲，GDPR 立法要求訪問(wèn)者主動(dòng)選擇加入廣告 cookie。否則，它們無(wú)法重新定向。但是，上下文相關(guān)定向廣告允許品牌在不依賴這些 cookie 的情況下接觸高度相關(guān)的受眾。

關(guān)于cookie更多原理，這里就不講了，可以參考我之前的文章：亞馬遜運(yùn)營(yíng)的3大指標(biāo)你必須得了解

2.受眾投放廣告可能會(huì)花費(fèi)很多

內(nèi)容相關(guān)廣告無(wú)法像受眾那樣個(gè)性化。但是，由于它不依賴于數(shù)據(jù)收集，因此各種規(guī)模的品牌賣(mài)家都可以成功開(kāi)展活動(dòng)。

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，你需要聘請(qǐng)專業(yè)員工和工具來(lái)跟蹤、分析和使用有價(jià)值的第一方數(shù)據(jù)，才可以做得更好，這需要額外的資金。但是上下文相關(guān)定向允許預(yù)算較少的初創(chuàng)公司和品牌在不這樣做的情況下接觸相關(guān)受眾。

你需要注意的是：

受眾投放的人群是屬于營(yíng)銷漏洞的頂層，認(rèn)知階段。

上下文相關(guān)定向投放人群屬于營(yíng)銷漏斗的中層，屬于考慮意向階段。

相比較下，后者回報(bào)率更高。

3. 也許上下文相關(guān)定向更有意義

受眾投放是吸引合適客戶的有效方式。但這些廣告并不總是在正確的時(shí)間投放給人群，這有可能會(huì)讓潛在消費(fèi)者反感。

例如，在工作時(shí)間，人們不太可能點(diǎn)擊個(gè)人產(chǎn)品的廣告，人家僅僅是想查詢工作相關(guān)的信息，但是卻一直彈出廣告，這就讓你很不舒服。但是，如果他們?cè)跒g覽自己喜歡的時(shí)尚博客時(shí)看到了服裝廣告，他們就更有可能點(diǎn)擊你的廣告。

這就是上下文相關(guān)定向廣告的優(yōu)勢(shì)所有。

4. 有時(shí)，受眾投放會(huì)讓人覺(jué)得不被尊重

有時(shí)，一個(gè)人會(huì)一遍又一遍地看到同一個(gè)廣告。隨著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注在線隱私，這種體驗(yàn)可能會(huì)很煩人，感覺(jué)隱私被入侵，這樣就很不尊重人的感覺(jué)。

雖然減少展示的頻次上限，是可以解決這個(gè)問(wèn)題。但上下文相關(guān)定向廣告提供了一種更舒適的方式去接觸合適受眾的。如果廣告不僅僅跟隨某人，還在當(dāng)它與他們正在查看的內(nèi)容相匹配時(shí)展示廣告，那么這樣給就是神不知鬼不覺(jué)地把你的產(chǎn)品注入人群的心智。

5. 它們應(yīng)該配合使用

當(dāng)然，這里不是說(shuō)，上下文相關(guān)與受眾投放的中那個(gè)更好，我們是講他們的區(qū)別，他們沒(méi)有誰(shuí)更好，只有什么策略更符合你的廣告目的。這兩種方法都有很大的好處。

他們應(yīng)該相互配合，因?yàn)殡S著受眾投放變得更加有限，品牌賣(mài)家也有必要使用上下文相關(guān)定向。

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使用建議

首先必須要清楚是，上下文相關(guān)性定向最適合什么人群：營(yíng)銷漏斗中部/考慮意向階段

借助Amazon DSP，賣(mài)家可以專門(mén)在提及特定主題的文章和頁(yè)面上投放廣告，并覆蓋尚未購(gòu)買(mǎi)任何東西的人。

因此，這是快速推動(dòng)轉(zhuǎn)化和鼓勵(lì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的絕佳選擇。

因此我們推測(cè)，這種方式最適用于銷售周期相對(duì)較快的產(chǎn)品。

另外，在設(shè)置方面，Kris浩建議使用“與推廣的商品相似”，如下圖：

（圖片來(lái)源：亞馬遜展示型推廣后臺(tái)截圖）

系統(tǒng)會(huì)對(duì)你所有廣告系列使用“相似產(chǎn)品”定向，定向與所推廣的產(chǎn)品相似的其他產(chǎn)品。該選擇的產(chǎn)品是基于所宣傳的產(chǎn)品，并使用基于零售數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型動(dòng)態(tài)生成的。

這是基于你希望更精準(zhǔn)投放建議。如果你希望更大覆蓋面，也可以添加更多品類，因此可能花費(fèi)更高。

如果你不希望展示到某些站外頁(yè)面，你可以使用拒絕列表，這樣你的廣告就不會(huì)在某些頁(yè)面里展示了（登錄頁(yè)面：https://advertising.amazon.com/denylist/），如下圖：

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告后臺(tái)截圖）

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總結(jié)

Contextual Targeting上下文相關(guān)定向是個(gè)非常優(yōu)秀的更新，在商品站內(nèi)投放的同時(shí)，還可以提供站外投放，讓我們的廣告更加精準(zhǔn)和有效。

它有助于，在積極瀏覽你的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品和類別的受眾中推廣你的產(chǎn)品，并在相關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面上展示廣告。此外，類別和類似產(chǎn)品定位也允許賣(mài)家在他們的購(gòu)物和娛樂(lè)旅程的更多時(shí)間點(diǎn)接觸到更多的受眾。當(dāng)客戶查看與定位策略相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，上下文相關(guān)定位策略幫助賣(mài)家的產(chǎn)品接觸到亞馬遜商店內(nèi)和亞馬遜商店外的受眾人群。

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如果還沒(méi)有使用，也可以先收藏起來(lái)，需要可以隨時(shí)查看。

最新最及時(shí)最專業(yè)的亞馬遜干貨，記得關(guān)注Kris浩。

信息來(lái)源：www.channelsight.com

（來(lái)源：Kris浩）

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