一文教你如何提升SD廣告效果！這種高回報的投放方法確定要錯過？-ESG跨境

線下會順利結(jié)束，忙里偷閑，今天終于將周四的直播公開課關(guān)于展示型推廣廣告的投放策略的內(nèi)容整理好了，這就分享給大家。

我們將從四個方面來展開：

1. 什么是展示型推廣廣告

2. 如何設(shè)置定向策略以提升SD廣告的轉(zhuǎn)化效果

3. 如何選擇SD的競價優(yōu)化策略

4. 分析SD三大受眾定向的適用場景

在直播一開始我們提到的場景分析：Prime Day即將到來，如何進行廣告布局才能以更好的姿態(tài)擁抱Prime Day？具體可閱讀這篇文章。

接下來我們開始今天的重點，先簡單介紹一下展示型推廣。

1. 什么是展示型推廣廣告

展示型推廣廣告是亞馬遜廣告的三大廣告活動類型之一，可幫助我們將商品展示到亞馬遜的商品詳情頁和其他亞馬遜頁面上，同時也是面向普通賣家開放的唯一可將廣告投放到站外去的廣告類型。

展示型推廣廣告的投放策略架構(gòu)可以總結(jié)為三競價優(yōu)化，兩定向策略，三受眾定向，兩廣告創(chuàng)意。

三競價優(yōu)化指的是SD的三種競價優(yōu)化策略，包括針對觸達進行優(yōu)化、 針對頁面訪問次數(shù)進行優(yōu)化、針對轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化。

兩定向是指商品定向和受眾定向。商品定向可通過細分分類來定向，也可對特定ASIN進行定向。受眾定向有三大定向方式，分別是亞馬遜消費者、再營銷瀏覽定向和購買再營銷定向。

SD的廣告創(chuàng)意素材也有兩種形式，分別是徽標(biāo)+標(biāo)題和自定義圖片。

2. 如何設(shè)置定向策略以提升SD廣告的轉(zhuǎn)化效果

SD的商品定向同樣要遵循商品定向的定理，設(shè)法創(chuàng)造相對優(yōu)勢，并將廣告定向到相對弱勢競品上。我們注意到SD的廣告位置是會出現(xiàn)在競品的商品詳情頁的標(biāo)題上方、五點下方和購物車下方的。這是其他幾種廣告活動類型都不具備的優(yōu)質(zhì)黃金廣告位。

并且，SD廣告可以展示所設(shè)置的促銷信息，若配合Coupon等促銷活動投放SD廣告也會更具吸引力。

而在廣告創(chuàng)意素材的選擇上的，根據(jù)亞馬遜有關(guān)研究的數(shù)據(jù)，選擇徽標(biāo)+標(biāo)題使購買率提升了24%，選擇自定義圖片使瀏覽率提升了26%。

也就是說，若以轉(zhuǎn)化提升為目標(biāo)，則建議使用徽標(biāo)+標(biāo)題并選擇針對轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化；若產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，廣告轉(zhuǎn)化表現(xiàn)非常好，則建議使用自定義圖片，并選擇針對觸達進行優(yōu)化或針對頁面訪問次數(shù)進行優(yōu)化。

SD的受眾定向除了定向方式的差異外，其他注意事項和商品定向是一樣的。我們可以通過受眾定向的三種定向方式，選擇同一品類、互補品類或可替代品類、對相關(guān)品類感興趣或具有購買意向的消費者人群作為目標(biāo)受眾。

注意！再營銷瀏覽定向與購買再營銷不適用于新品，因為新品沒有足夠多的數(shù)據(jù)讓系統(tǒng)進行關(guān)聯(lián)，這個我們稍后會講到。

另外，為保證轉(zhuǎn)化，回溯期建議選擇7天，因為7天內(nèi)曾經(jīng)看過你的產(chǎn)品或品牌的賣家，對品牌和產(chǎn)品還會有一定的印象，轉(zhuǎn)化可能性更高。

而如果我們的目標(biāo)是為了獲取更多流量，則可以選擇更長的回溯期，系統(tǒng)也能因此匹配到更多數(shù)據(jù)。

3.如何選擇SD的競價優(yōu)化策略

我們要知道，三大競價優(yōu)化的側(cè)重目標(biāo)是不一樣的：

①如果我們是以獲取更多曝光為目標(biāo)，提升品牌知名度，建議選擇針對觸達進行優(yōu)化，即我們常說的vCPM。

②以點擊率提升為目標(biāo)，則建議選擇針對頁面訪問次數(shù)進行優(yōu)化。

③以轉(zhuǎn)化率提升為目標(biāo)，則建議選擇針對轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化。

針對頁面訪問次數(shù)與轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化都屬于CPC計費方式，即按點擊計費。對于兩種同屬為一種成本類型的競價優(yōu)化策略，在設(shè)置后是可以進行相互調(diào)整。比如原來設(shè)置的是針對頁面訪問次數(shù)進行優(yōu)化，后面策略有調(diào)整的話，可調(diào)整為針對轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化。

需要注意，由于針對觸達進行優(yōu)化是vCPM計費方式，vCPM無法在設(shè)置后調(diào)整為CPC，CPC也無法在設(shè)置后調(diào)整為vCPM，因此如果選擇了針對觸達進行優(yōu)化，在創(chuàng)建廣告活動后是無法進行調(diào)整的。

為使大家更容易理解競價優(yōu)化策略的使用，我們做了一個廣告測試實驗。

在這個實驗中，我們選擇了兩個商品來進行投放，一個是競爭不激烈的小眾產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)為S級；一個是競爭較激烈的普款產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)為A級。

兩組廣告活動都選擇了vCPM競價優(yōu)化，并設(shè)置競價為1美金，定向的目標(biāo)商品都是與投放商品相似的商品，兩組廣告活動同時開始啟動，在投放一周后查看廣告效果。

在此實驗中，可能存在一個不定因素，即競爭環(huán)境不同的兩款產(chǎn)品，在設(shè)置相同的vCPM競價的情況下，我們猜想可能會出現(xiàn)競爭較激烈的產(chǎn)品無法從中獲得足夠曝光的情況，影響實驗數(shù)據(jù)。

在一周后，我們獲取到了表中的數(shù)據(jù)，可以很明顯地看到，第一行和第二行的數(shù)據(jù)存在一些問題。

①小眾組的點擊率低，可能是因為vCPM是與CPC計費完全不同的計費形式，因此在衡量點擊率數(shù)據(jù)時不能直接參考傳統(tǒng)點擊率，建議使用可見展示點擊率來衡量，這樣會比傳統(tǒng)點擊率更具參考價值。

當(dāng)然我們后續(xù)仍需評估產(chǎn)品是否存在導(dǎo)致點擊率偏低的影響因素，如果有，也需及時進行優(yōu)化調(diào)整。

②普款組的曝光少，原因可能是競價過低。根據(jù)系統(tǒng)提示可知，低于$3.00的vCPM競價可能不會帶來可見展示量。因此，可嘗試提高競價以增加可見展示量。

我們把目光放到第三行所顯示的廣告數(shù)據(jù)，這是普款組競價提高后的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，整體的數(shù)據(jù)情況明顯改善。當(dāng)然，除此以外亦可嘗試增加更多細分分類或商品投放定向，以獲取更多流量。

③普款組無點擊卻產(chǎn)生銷售，vCPM以低花費獲得高曝光與高ROAS，使得整個數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不真實。針對出現(xiàn)的問題，我們考慮可能是由vCPM計費形式的特性所致。

只要是曾經(jīng)被曝光過的產(chǎn)品在14天歸因期內(nèi)產(chǎn)生的訂單，無論后續(xù)通過什么渠道發(fā)生購買，都會計算到vCPM的銷售中，此種歸因方式會使計入廣告銷售轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)變得比較浮夸。

因此，對SD的vCPM這一屬性的廣告投放，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變只以ROAS為目標(biāo)的投產(chǎn)思維。vCPM的作用是提升品牌和產(chǎn)品的知名度，后續(xù)還可以使用再營銷對同一人群進行展示以推動消費者由認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化。

眾所周知，消費者的消費決策過程分為認(rèn)知-考慮-購買-忠誠客戶四個階段。我們可以借助品牌指標(biāo)來衡量消費者在各消費決策過程中的價值。

比如，在認(rèn)知階段和購買意向階段已獲得較優(yōu)表現(xiàn)，卻在已購買階段表現(xiàn)不佳，由此可判斷出產(chǎn)品在商品詳情頁的優(yōu)化上存在問題。因此，可在優(yōu)化完成后配合再營銷和購買再營銷來促進后續(xù)在已購買階段的轉(zhuǎn)化。三種受眾定向方式的內(nèi)容我們會在下一部分講到。

如果產(chǎn)品是小眾產(chǎn)品，則選擇針對觸達進行優(yōu)化，將會使廣告表現(xiàn)更理想。以此進行延伸，便可得出結(jié)論：競爭環(huán)境舒適的品類、市場銷售轉(zhuǎn)化表現(xiàn)佳的主推產(chǎn)品和以獲得更多曝光為目的的產(chǎn)品，都可優(yōu)先選擇針對觸達進行優(yōu)化。

并且，如果競爭環(huán)境激烈的產(chǎn)品，若選擇針對觸達進行優(yōu)化，建議vCPM的競價大于$3，且每日預(yù)算應(yīng)大于vCPM競價的2倍，以保證廣告活動的正常運行。對此也可以得出額外的結(jié)論，對于競爭環(huán)境激烈的品類、平推產(chǎn)品及銷售表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，建議優(yōu)先選擇針對頁面訪問次數(shù)進行優(yōu)化或針對轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化。

4.SD三大受眾定向的適用場景

三大受眾定向分別是亞馬遜消費者、再營銷瀏覽定向和購買再營銷。

亞馬遜消費者可通過場內(nèi)客群、興趣、生活方式和生活事件等四個投放策略來將廣告定向到相應(yīng)的受眾群體中，以吸引潛在客戶。

再營銷瀏覽定向，可將廣告定向到設(shè)置的歷史回溯期內(nèi)瀏覽過所推廣的商品、與所推廣商品類似的商品、特定品類或節(jié)點的消費者面前，該定向方式可將廣告投放到站外。

購買再營銷可向購買過推廣的商品或其他相關(guān)商品、商品類別、品牌等的消費者展示廣告。

接下來，我們一起通過兩個廣告實驗對受眾定向方式進行探討。

首先，對比SD再營銷與購買再營銷的效果差異。

我們?yōu)橥活惸康男隆⒗袭a(chǎn)品分別各創(chuàng)建一個SD受眾定向再營銷和購買再營銷廣告活動，并設(shè)置：

①相同的投放時間

②相同的預(yù)算、競價和競價優(yōu)化方式

③相同的回溯期

④相同的受眾動態(tài)細分方式

投放商品目標(biāo)商品均為同一類目的普款產(chǎn)品，A為已經(jīng)穩(wěn)定出單的老產(chǎn)品，B為上架剛滿30天還處在新品期內(nèi)的新品。

四組廣告活動競價均設(shè)置為1美金，競價優(yōu)化策略選擇針對頁面訪問次數(shù)進行優(yōu)化。受眾定向分別設(shè)置再營銷與購買再營銷，動態(tài)細分方式均選擇推廣的商品以及與推廣的商品相關(guān)或類似的商品。廣告投放一周，且回溯期均為30天。

廣告數(shù)據(jù)出來后，發(fā)現(xiàn)效果慘不忍睹。但是沒有關(guān)系，既然是實驗，透過實驗現(xiàn)象看本質(zhì)的更為重要。

我們可以注意到，同等條件下，對于同一產(chǎn)品，再營銷相比購買再營銷可獲得更多的曝光。對比新老產(chǎn)品的廣告數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化更穩(wěn)定的老產(chǎn)品在再營銷中可獲得更多的曝光以及更高的點擊率，而銷量沒那么穩(wěn)定的新產(chǎn)品效果要差很多。

我們可以思考一下，在這個實驗中設(shè)置了30天的回溯期，若將老產(chǎn)品的回溯期拉長到最高90天，盡可能覆蓋老產(chǎn)品的整個生命周期，老產(chǎn)品的再營銷與購買再營銷數(shù)據(jù)是否會有更好的表現(xiàn)呢？的確，在我們后續(xù)的實驗中的確發(fā)現(xiàn)會獲得更多的曝光。

對于這個實驗，我們也做一個總結(jié)。

①同等條件下，對比購買再營銷，再營銷可覆蓋更高的潛在消費者數(shù)量。那么，亞馬遜消費者可獲得曝光量是否會更多呢？這個我們待會兒還會通過一個實驗來給大家說明。

②再營銷與購買再營銷在穩(wěn)定的老產(chǎn)品上的廣告表現(xiàn)要優(yōu)于新產(chǎn)品。我們認(rèn)為這與商品在亞馬遜上產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有關(guān)，因此對于這一結(jié)論，我們還可以延伸出一個建議：競爭環(huán)境激烈的品類、平推產(chǎn)品及銷售表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品建議優(yōu)先選擇針對頁面訪問次數(shù)進行優(yōu)化或針對轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化。

③新上架的產(chǎn)品不建議選擇再營銷或購買再營銷進行投放，若的確有投放再營銷或購買再營銷的必要，建議優(yōu)先選擇再營銷。這是因為新品的上線時間較短，數(shù)據(jù)較少，可產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)也不多?；厮萜诘脑O(shè)定也是這個道理?；厮萜陂L，數(shù)據(jù)更多，獲得的曝光也多；回溯期短，客戶對產(chǎn)品或品牌的記憶還較為深刻，轉(zhuǎn)化可能性會更高。

針對剛剛實驗的第一個結(jié)論留下的問題，我們思考一下：若在了解產(chǎn)品受眾的基礎(chǔ)上，使用受眾定向的亞馬遜消費者細分方式來對新品進行投放，是否能獲得更好的效果呢？

既然再營銷在新品上的表現(xiàn)優(yōu)于購買再營銷，那么對于這個問題，我們只需要去分析亞馬遜消費者與再營銷細分方式的效果差異即可。對此同樣可以通過一個廣告實驗來進行探討。

這個案例中的廣告活動是與上一個案例中投放商品B進行對標(biāo)的同時投放的廣告活動，其預(yù)算、競價和競價優(yōu)化策略均相同。唯一不同的是，這個廣告活動的受眾定向方式選擇了亞馬遜消費者。

我們將兩個廣告活動投放一周后的數(shù)據(jù)進行對比，發(fā)現(xiàn)亞馬遜消費者組的廣告點擊率比較低，且兩組廣告均沒有轉(zhuǎn)化。

我們推測點擊率低的原因是由于亞馬遜消費者定向方式的受眾定向不夠精準(zhǔn)所致，使得無法精準(zhǔn)定位到瀏覽過或購買過小類細分同類商品或者類似商品的受眾。

要想獲得更精準(zhǔn)和準(zhǔn)確的受眾定向，我們可以借助同類已上架商品的品牌分析工具中的人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來挖掘亞馬遜消費者中更精準(zhǔn)的定向。

通過這個實驗組我們發(fā)現(xiàn)，對比再營銷與購買再營銷，使用受眾定向亞馬遜消費者細分方式對新品進行投放，將可觸達到更多的潛在消費者數(shù)量。

但是亞馬遜消費者細分方式定向不如再營銷與購買再營銷的定向方式精準(zhǔn)，無法精準(zhǔn)定位到瀏覽過或購買過小類細分同類商品或者類似商品的受眾。

當(dāng)產(chǎn)品遇到瓶頸期時，例如已有的關(guān)鍵詞排名已經(jīng)位居前列，該產(chǎn)品的總市場體量又沒有出現(xiàn)明顯增加的時候，可以嘗試采用受眾定向亞馬遜消費者細分方式挖掘潛在的新用戶，為產(chǎn)品的銷售取得突破。

以上就是今天要跟大家分享的全部內(nèi)容，如果有什么疑問或見解，可以來評論區(qū)交流，對于亞馬遜，我們有很多想說的~

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（來源：跨境小波兒）

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