歐洲電商版圖之亞馬遜東擴(kuò)挑戰(zhàn)-ESG跨境

前 言

2022.10.18亞馬遜比利時(shí)站點(diǎn)上線，這是亞馬遜歐洲第⑨個(gè)站點(diǎn)。

歐洲電商市場(chǎng)，像極了春秋戰(zhàn)國。大國割據(jù)，小國林立，文化與語言都存在差異。Amazon則像極了當(dāng)初的秦國，占據(jù)西部，尋求東出，心懷天下。

彼時(shí)，秦孝公聯(lián)手商鞅推行變法，歷經(jīng)二十年變法圖強(qiáng)，使得秦國成為當(dāng)時(shí)第一強(qiáng)國，而后開啟東擴(kuò)之旅。此時(shí)，Amazon在歐洲市場(chǎng)扎根二十余載，牢據(jù)西歐市場(chǎng)，已成歐洲電商第一霸主，同樣開啟了東擴(kuò)之旅。東擴(kuò)之旅，絕非一路坦途，各路諸侯都不會(huì)輕易拱手相讓地盤。

Amazon于1998年開啟海外征途，首選歐洲市場(chǎng)：

1998年，收購英國Bookpages，正式進(jìn)入英國市場(chǎng)；

1998年，收購德國Telebook，正式進(jìn)入德國市場(chǎng)；

2000年，進(jìn)入法國市場(chǎng)；

2010年，進(jìn)入意大利市場(chǎng)；

2011年，進(jìn)入西班牙市場(chǎng)；

新開三個(gè)站點(diǎn)：荷蘭、瑞典、波蘭、比利時(shí)

至今，Amazon已經(jīng)在歐洲開拓了9個(gè)站點(diǎn)。

歐洲電商平臺(tái)流量排行榜

Amazon憑借著在歐洲市場(chǎng)二十多年的耕耘，已經(jīng)是歐洲電商平臺(tái)的流量一哥，尤其是牢牢霸占著歐洲兩大電商市場(chǎng)——英國與德國。

英、德是歐洲電商市場(chǎng)的兩大支柱。

當(dāng)年的日不落帝國，早早將制造業(yè)轉(zhuǎn)移到殖民國家，成為了世界金融中心，如今的英倫三島，居民生活物資大部分都依賴進(jìn)口，電商購物滲透率是歐洲最高。

德國人口8300萬人為歐洲之最（除了俄羅斯），德國的電商消費(fèi)力相對(duì)較強(qiáng)。

歐洲東擴(kuò)，阻礙重重

圖片來源：亞馬遜官網(wǎng)

Amazon在西歐五國（英、德、法、意、西）占據(jù)位置之后，踏上了東擴(kuò)之路。首選德國附近的荷蘭，2014年Amazon在荷蘭開啟電子書業(yè)務(wù)，

2014年，Amazon波蘭站上線；

2020年，Amazon荷蘭站上線；

2022年，Amazon比利時(shí)上線；

四個(gè)新站點(diǎn)的東擴(kuò)之旅，依然面臨重重困難。本土電商平臺(tái)的崛起，已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪艘?guī)模優(yōu)勢(shì)，比如：波蘭的Allegro，荷蘭的Bol.com。

以荷蘭市場(chǎng)為例，Amazon面臨2大挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：Bol.com盤踞荷蘭市場(chǎng)多年，現(xiàn)在是荷蘭、比利時(shí)、盧森堡較大的電商平臺(tái)。面對(duì)Amazon大舉進(jìn)入荷蘭市場(chǎng)，Bol.com也是積極應(yīng)對(duì)，包括下調(diào)部分類目的商家入駐傭金、推出時(shí)尚品類等。

挑戰(zhàn)二：由于荷蘭消費(fèi)者之前是可以在Amazon德國站等其他站點(diǎn)下單購物，習(xí)慣使然，許多荷蘭消費(fèi)者還是喜歡在Amazon德國站下單，因?yàn)橄鄬?duì)而言，Amazon德國站產(chǎn)品更加豐富度，下單也方便。

Amazon在東擴(kuò)之路，不僅要面對(duì)本土電商平臺(tái)崛起的挑戰(zhàn)，還得受制于歐盟、英國等西方國家的反壟斷調(diào)查。

2021年年底，Amazon就曾被判非公平競(jìng)爭(zhēng)，被意大利競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（ACM）反壟斷監(jiān)管罰款11.28億歐元。

1.搶占?xì)W洲奢侈品市場(chǎng)

2022年6月Amazon宣布在英、德、法、意、西五大站點(diǎn)上線Luxury Stores（奢侈品店）。

奢侈品線上化一直備受爭(zhēng)議，隨著2020年疫情的爆發(fā)，奢侈品企業(yè)加速擁抱數(shù)字化。Amazon也是順應(yīng)潮流，在美國本土2021年9月正式開啟Luxury Stores.

圖源：德勤《2021年全球奢侈品報(bào)告》

歐洲是奢侈品市場(chǎng)高地，德勤2021報(bào)告前十大奢侈品品牌有8家來自歐洲。Amazon開通歐洲線上奢侈品店，也是希望能夠在奢侈品市場(chǎng)分一杯羹。

歐洲政府一直在推動(dòng)“碳中和”的環(huán)保政策，Amazon為了響應(yīng)綠色環(huán)保政策要求，同時(shí)，為了歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張，更高效調(diào)度FBA倉點(diǎn)的貨物運(yùn)轉(zhuǎn)。Amazon于2022.10.10宣布將在未來五年內(nèi)投資逾10億歐元，在歐洲組建電動(dòng)貨車、卡車和低排放包裹中心，以加速達(dá)到2040年凈零碳排放的目標(biāo)。

Amazon的歐洲東擴(kuò)之旅，勢(shì)必困難重重，但Amazon必定會(huì)堅(jiān)定不移前行。

商鞅變法歷時(shí)二十年，之后又歷時(shí)百年，秦國東擴(kuò)才真正完成，最終由秦始皇帶領(lǐng)完成統(tǒng)一六國。Amazon的東擴(kuò)，同樣將會(huì)是長路漫漫。

（來源：歐洲點(diǎn)小達(dá)）

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