亞馬遜的廣告位到底該如何調(diào)整？-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

亞馬遜的廣告位分為三個(gè)位置，分別是搜索結(jié)果頂部（首頁(yè)）、商品頁(yè)面、搜索結(jié)果的其余位置。這三個(gè)位置各具特色，我做了一個(gè)表格，方便大家判斷它們的區(qū)別。

我這里羅列的是大多數(shù)情況，其實(shí)也有特例。而一旦出現(xiàn)特例，我們就需要對(duì)廣告位做額外的調(diào)整。那么廣告位這個(gè)地方，我們到底應(yīng)該如何操作呢？

給大家看一些實(shí)際應(yīng)用的案例：

這個(gè)廣告活動(dòng)，我們給首頁(yè)頂部添加了15%的杠桿，原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告活動(dòng)在首頁(yè)頂部擁有更好的投產(chǎn)比表現(xiàn)，而首頁(yè)頂部的曝光占比是比較低的。我們嘗試給它添加杠桿，目的就是想讓這個(gè)地方的曝光占比更高，但是決定投產(chǎn)比的因素大家都知道，以CPC為例，如果我們給到的杠桿過(guò)高，比如100%，那么我們的CPC上漲就會(huì)很大。最后實(shí)際跑下來(lái)的投產(chǎn)比可能就反而不如其他兩個(gè)位置了。所以如果是基于這個(gè)目的，我們通常不會(huì)給很高的百分比。

再比如這個(gè)廣告活動(dòng)：

從這個(gè)廣告活動(dòng)中大家可以看出來(lái)，投產(chǎn)比最好的是搜索結(jié)果其余位置。但是該位置是不能調(diào)整百分比的，所以拿它也沒(méi)辦法。同時(shí)，搜索結(jié)果頂部又是表現(xiàn)最差的。當(dāng)然搜索結(jié)果頂部的曝光占比也低。所以我們就沒(méi)有做任何調(diào)整。

還有這個(gè)廣告活動(dòng)：

注意，這些產(chǎn)品都是成熟期的產(chǎn)品，本來(lái)就是以追求投產(chǎn)比為主。再加上這些廣告活動(dòng)也有足夠大的數(shù)據(jù)，所以我們才做出這樣的決定。如果你的產(chǎn)品并不是成熟期、并不是以關(guān)注投產(chǎn)比為主，或者你的廣告活動(dòng)目前沒(méi)有足夠大的數(shù)據(jù)，純粹靠拍腦袋，在各個(gè)位置上加杠桿就完全不可取了。那么是不是新品或者新廣告活動(dòng)就沒(méi)有別的可參考的數(shù)據(jù)了呢？其實(shí)也不是。

這里給大家舉個(gè)例子：

稍微有經(jīng)驗(yàn)的小伙伴應(yīng)該已經(jīng)看出來(lái)了，這里其實(shí)就是我們后臺(tái)的ABA報(bào)告。ABA報(bào)告中每個(gè)詞都有前三名商品的點(diǎn)擊共享和轉(zhuǎn)化共享的數(shù)據(jù)。我把前三Asin的點(diǎn)擊共享和轉(zhuǎn)化共享求和，圖中標(biāo)黃的數(shù)據(jù)，就是點(diǎn)擊共享特別高，轉(zhuǎn)化共享近100%的詞。

點(diǎn)擊共享高，意味著啥呢？比如第一個(gè)標(biāo)黃的詞，意味著消費(fèi)者在搜索這個(gè)詞之后，有83.2%的客戶選擇點(diǎn)擊了前三的Asin，只有很少的消費(fèi)者會(huì)點(diǎn)擊第四名往后的商品。他們?cè)谒阉鬟@個(gè)詞之后，是沒(méi)耐心往后翻看的。

至于轉(zhuǎn)化共享高，意味著100%的消費(fèi)者在搜索這個(gè)詞之后，在排名前三的商品中，直接購(gòu)買(mǎi)。幾乎沒(méi)有人會(huì)去買(mǎi)第四名往后的商品。

當(dāng)然，這些詞有些極端，但是我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)中，是很容易碰到點(diǎn)擊共享和轉(zhuǎn)化共享都高達(dá)60%以上的詞。如果這個(gè)詞還是你的核心詞，怎么辦呢？那么我們往往就需要把這些詞的廣告，投放到搜索結(jié)果頂部才會(huì)有用。所以我們有可能就會(huì)采取低競(jìng)價(jià)，但是首頁(yè)主搜高杠桿的方式去進(jìn)行投放。

如果我們發(fā)現(xiàn)采取這種投放策略之后，我們這個(gè)詞的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率果然有很大幅度的提升，那么就證明我們的判斷是正確的了，我們的投放策略也是沒(méi)毛病的。如果沒(méi)有明顯的提升，那么有可能我們的判斷就是錯(cuò)誤的，或者是目前我們的產(chǎn)品在沒(méi)有足夠多反饋之前，消費(fèi)者不接受（反饋起來(lái)再試）。

現(xiàn)在大家研究廣告越來(lái)越深入，這是好事，不過(guò)還是希望大家還是要建立合理的分析邏輯。不要人云亦云，聽(tīng)風(fēng)就是雨。比如你看到某某大賣(mài)在首頁(yè)頂部加50%，你也去這樣設(shè)置，完全不知道背后的邏輯，這就不可取了。

大家還有哪些廣告位的實(shí)操案例呢？期待大家的分享哦。

（來(lái)源：老陳聊跨境）

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