關(guān)鍵詞背后暗藏玄機(jī)？多方位剖析解開(kāi)“轉(zhuǎn)化密碼”！-ESG跨境

前赴后繼地加入亞馬遜 “戰(zhàn)場(chǎng)”后，賣(mài)家會(huì)發(fā)現(xiàn)這里雖然充滿(mǎn)了未知，但也機(jī)遇滿(mǎn)滿(mǎn)，暗藏黃金。如何才能把這些隱藏的黃金拿到手？亞馬遜品牌分析工具 (ABA) 數(shù)據(jù)就是你 “淘金”的尋寶圖！

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

前赴后繼地加入亞馬遜 “戰(zhàn)場(chǎng)”后，賣(mài)家會(huì)發(fā)現(xiàn)這里雖然充滿(mǎn)了未知，但也機(jī)遇滿(mǎn)滿(mǎn)，暗藏黃金。如何才能把這些隱藏的黃金拿到手？亞馬遜品牌分析工具 (ABA) 數(shù)據(jù)就是你 “淘金”的尋寶圖！本期我們就請(qǐng)來(lái)大賣(mài)陳肆老師，帶領(lǐng)我們抽絲剝繭，跟著ABA找到“淘金”之路！

本期嘉賓：

*以下內(nèi)容為陳肆老師個(gè)人觀(guān)點(diǎn)和數(shù)據(jù)

僅供參考，不代表亞馬遜廣告的意見(jiàn)及建議

亞馬遜品牌分析工具 （ABA）有6份報(bào)告，那么多數(shù)據(jù)指標(biāo)，該從哪些重要數(shù)據(jù)入手？

今天我重點(diǎn)講解一下《亞馬遜關(guān)鍵詞搜索報(bào)告》，在這份報(bào)告中，我們能夠獲取以下信息：

●顧客使用最多的搜索詞

●每個(gè)詞的搜索頻率排名

●顧客搜索該詞后，最常點(diǎn)擊的Top3商品、點(diǎn)擊共享（即點(diǎn)擊份額）和轉(zhuǎn)化共享（即轉(zhuǎn)化份額）

只是大家都能拿到的“表層”數(shù)據(jù)，因此信息都差不多，采取的優(yōu)化手段也大同小異，自然難以“出圈”。但假如我們稍加處理，就能挖出一些隱藏信息，形成自己獨(dú)有的解讀維度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里和大家分享三個(gè)“挖寶”入口，從這里著手加工分析，還能為你帶來(lái)獨(dú)特的“解題思路”哦！

通過(guò)關(guān)鍵詞聚合將搜索詞進(jìn)行排序，就可以看到某一個(gè)核心關(guān)鍵詞和周邊長(zhǎng)尾詞的整體表現(xiàn)，以及對(duì)應(yīng)的是什么ASIN。來(lái)看看下圖的數(shù)據(jù)，整理后就能看出搜索詞“ring flood light”及其周邊詞大都被B08****KQP這款產(chǎn)品占據(jù)了，這里有什么玄機(jī)呢？

*圖片來(lái)源于賣(mài)家個(gè)人案例分享，僅供參考

1. 如果這些詞和我的產(chǎn)品相關(guān)，而且與競(jìng)品B08****KQP相比，自家產(chǎn)品還是有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，那么這些詞就是我的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以通過(guò)投放廣告獲取這部分流量，補(bǔ)齊自身流量短板。

2. 但如果與競(jìng)品相比，自身產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則可以考慮調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方向，主推產(chǎn)品其他賣(mài)點(diǎn)，待到“旗鼓相當(dāng)”時(shí)再來(lái)推這個(gè)賣(mài)點(diǎn)。上面圖片案例中的產(chǎn)品B08****VMM就憑借“solar”的功能優(yōu)勢(shì)奪取了一部分的市場(chǎng)份額。

從搜索詞維度可以為產(chǎn)品投放“揚(yáng)長(zhǎng)避短”提供思路，那么站在ASIN維度看關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，又有什么提示呢？通過(guò)搜索詞的數(shù)據(jù)，我們可以看出某個(gè)ASIN的流量結(jié)構(gòu)、應(yīng)用場(chǎng)景、賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)，以及是否獲得顧客和系統(tǒng)的“青睞”。

*圖片來(lái)源于賣(mài)家個(gè)人案例分享，僅供參考

以上圖為例，可以看出B07****NMJ這款充電寶，最大的流量入口和賣(mài)點(diǎn)是屬性(Solar)，其次是場(chǎng)景(Camping)和尺寸(Large)，而主要應(yīng)用場(chǎng)景是Camping和Emergency。這些屬性詞都可以作為長(zhǎng)尾詞獲取精準(zhǔn)流量，那么如何才能用好它們呢？

在整理詞庫(kù)的時(shí)候，可以按照賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景、尺寸等屬性詞將關(guān)鍵詞分門(mén)別類(lèi)，投放的時(shí)候分開(kāi)建組，觀(guān)察產(chǎn)品在這些屬性下的廣告轉(zhuǎn)化率和ACOS，并同時(shí)跟蹤產(chǎn)品在這些詞下的自然排名變化情況，按照不同屬性的排名變化趨勢(shì)來(lái)確定廣告投放力度。

我們還可以通過(guò)點(diǎn)擊共享和轉(zhuǎn)化共享數(shù)據(jù)分析出商品機(jī)會(huì)、市場(chǎng)份額占比和壟斷程度等更“高階”的信息。

消費(fèi)者搜索一個(gè)關(guān)鍵詞后卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明了什么？看看下圖的例子：

*圖片來(lái)源于賣(mài)家個(gè)人案例分享，僅供參考

圈出的搜索詞【#1 已點(diǎn)擊的ASIN】點(diǎn)擊占比100%沒(méi)有轉(zhuǎn)化，說(shuō)明所有顧客搜索這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，都只點(diǎn)擊了這一款產(chǎn)品，卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。這么多人對(duì)這個(gè)詞的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品有需求，不滿(mǎn)意之余選擇還只有一個(gè)，這里就隱藏這大大的商機(jī)！

通過(guò)持續(xù)優(yōu)化商品詳情頁(yè)，可以幫助我們轉(zhuǎn)化這些隱藏的流量，把隱藏的“黃金”挖到手里！其中搜索詞的搜索頻率排名越高，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越大。

在出單的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)顧客是被哪個(gè)ASIN吸引而來(lái)的呢？通過(guò)分析前三產(chǎn)品的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化份額占比之間的相對(duì)關(guān)系，就可以看出流量在不同產(chǎn)品頁(yè)面間流動(dòng)的過(guò)程，即顧客行為軌跡。

以下圖為例：

*圖片來(lái)源于賣(mài)家個(gè)人案例分享，僅供參考

這個(gè)搜索詞點(diǎn)擊份額占比第一的ASIN，轉(zhuǎn)化份額占比100%。由此看出，即使消費(fèi)者搜索后點(diǎn)擊了其他的ASIN，但最終還是選擇了#1點(diǎn)擊份額占比第一的B09****Z9Q(商品A) 進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。

假設(shè)顧客搜索nest flood light camera outdoor后，點(diǎn)擊了B08****KQP(商品B)/B08****WDZ (商品C)，然后從商品B/C跳轉(zhuǎn)到了商品A并下單購(gòu)買(mǎi)，這里就有了顧客點(diǎn)擊和跳出的軌跡。

既然已經(jīng)知道商品A能從商品B/C中獲得流量和訂單，那么我們?cè)谕茝V產(chǎn)品的時(shí)候，就可以采用商品推廣、品牌推廣和展示型推廣內(nèi)容相關(guān)投放的商品定向，定位到商品B/C頁(yè)面上，從而獲得更多訂單。

將點(diǎn)擊前三的產(chǎn)品點(diǎn)擊份額占比和轉(zhuǎn)化份額占比分別相加，也可以分析出關(guān)鍵詞的市場(chǎng)份額分配。例如下圖的關(guān)鍵詞，份額占比相加后看出，前三的ASIN幾乎占據(jù)了顧客所有的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，第四名及之后的產(chǎn)品近乎沒(méi)有得到這些詞的流量和訂單。

*圖片來(lái)源于賣(mài)家個(gè)人案例分享，僅供參考

這種情況對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，可以解讀為壟斷程度高；但對(duì)于藍(lán)海度較高的市場(chǎng)，則說(shuō)明顧客選項(xiàng)較少，第四名以后的產(chǎn)品都還有很大的潛力。可以通過(guò)投放這些詞，將產(chǎn)品展示給顧客，進(jìn)而獲得訂單。

以上只是通過(guò)品牌分析數(shù)據(jù)“淘金”的部分入口，我們還可以結(jié)合時(shí)間維度分析出變化趨勢(shì)；或者和商機(jī)探測(cè)器、Search Analytics、廣告報(bào)表等數(shù)據(jù)結(jié)合，還可以分析出更多有價(jià)值的信息。想要提高你的廣告決策質(zhì)量，不能再憑“直覺(jué)”做事了，除了解讀ABA，廣告報(bào)告中隱藏了不少“秘密”哦！

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