關鍵詞背后暗藏玄機？多方位剖析解開“轉化密碼”！-ESG跨境

前赴后繼地加入亞馬遜 “戰(zhàn)場”后，賣家會發(fā)現這里雖然充滿了未知，但也機遇滿滿，暗藏黃金。如何才能把這些隱藏的黃金拿到手？亞馬遜品牌分析工具 (ABA) 數據就是你 “淘金”的尋寶圖！

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

前赴后繼地加入亞馬遜 “戰(zhàn)場”后，賣家會發(fā)現這里雖然充滿了未知，但也機遇滿滿，暗藏黃金。如何才能把這些隱藏的黃金拿到手？亞馬遜品牌分析工具 (ABA) 數據就是你 “淘金”的尋寶圖！本期我們就請來大賣陳肆老師，帶領我們抽絲剝繭，跟著ABA找到“淘金”之路！

本期嘉賓：

*以下內容為陳肆老師個人觀點和數據

僅供參考，不代表亞馬遜廣告的意見及建議

亞馬遜品牌分析工具 （ABA）有6份報告，那么多數據指標，該從哪些重要數據入手？

今天我重點講解一下《亞馬遜關鍵詞搜索報告》，在這份報告中，我們能夠獲取以下信息：

●顧客使用最多的搜索詞

●每個詞的搜索頻率排名

●顧客搜索該詞后，最常點擊的Top3商品、點擊共享（即點擊份額）和轉化共享（即轉化份額）

只是大家都能拿到的“表層”數據，因此信息都差不多，采取的優(yōu)化手段也大同小異，自然難以“出圈”。但假如我們稍加處理，就能挖出一些隱藏信息，形成自己獨有的解讀維度和競爭優(yōu)勢。這里和大家分享三個“挖寶”入口，從這里著手加工分析，還能為你帶來獨特的“解題思路”哦！

通過關鍵詞聚合將搜索詞進行排序，就可以看到某一個核心關鍵詞和周邊長尾詞的整體表現，以及對應的是什么ASIN。來看看下圖的數據，整理后就能看出搜索詞“ring flood light”及其周邊詞大都被B08****KQP這款產品占據了，這里有什么玄機呢？

*圖片來源于賣家個人案例分享，僅供參考

1. 如果這些詞和我的產品相關，而且與競品B08****KQP相比，自家產品還是有競爭優(yōu)勢的，那么這些詞就是我的市場機會，可以通過投放廣告獲取這部分流量，補齊自身流量短板。

2. 但如果與競品相比，自身產品沒有競爭優(yōu)勢，則可以考慮調整產品運營方向，主推產品其他賣點，待到“旗鼓相當”時再來推這個賣點。上面圖片案例中的產品B08****VMM就憑借“solar”的功能優(yōu)勢奪取了一部分的市場份額。

從搜索詞維度可以為產品投放“揚長避短”提供思路，那么站在ASIN維度看關鍵詞數據，又有什么提示呢？通過搜索詞的數據，我們可以看出某個ASIN的流量結構、應用場景、賣點表現，以及是否獲得顧客和系統的“青睞”。

*圖片來源于賣家個人案例分享，僅供參考

以上圖為例，可以看出B07****NMJ這款充電寶，最大的流量入口和賣點是屬性(Solar)，其次是場景(Camping)和尺寸(Large)，而主要應用場景是Camping和Emergency。這些屬性詞都可以作為長尾詞獲取精準流量，那么如何才能用好它們呢？

在整理詞庫的時候，可以按照賣點、場景、尺寸等屬性詞將關鍵詞分門別類，投放的時候分開建組，觀察產品在這些屬性下的廣告轉化率和ACOS，并同時跟蹤產品在這些詞下的自然排名變化情況，按照不同屬性的排名變化趨勢來確定廣告投放力度。

我們還可以通過點擊共享和轉化共享數據分析出商品機會、市場份額占比和壟斷程度等更“高階”的信息。

消費者搜索一個關鍵詞后卻沒有購買，說明了什么？看看下圖的例子：

*圖片來源于賣家個人案例分享，僅供參考

圈出的搜索詞【#1 已點擊的ASIN】點擊占比100%沒有轉化，說明所有顧客搜索這個關鍵詞的時候，都只點擊了這一款產品，卻沒有購買。這么多人對這個詞的對應產品有需求，不滿意之余選擇還只有一個，這里就隱藏這大大的商機！

通過持續(xù)優(yōu)化商品詳情頁，可以幫助我們轉化這些隱藏的流量，把隱藏的“黃金”挖到手里！其中搜索詞的搜索頻率排名越高，市場機會越大。

在出單的時候，有沒有想過顧客是被哪個ASIN吸引而來的呢？通過分析前三產品的點擊和轉化份額占比之間的相對關系，就可以看出流量在不同產品頁面間流動的過程，即顧客行為軌跡。

以下圖為例：

*圖片來源于賣家個人案例分享，僅供參考

這個搜索詞點擊份額占比第一的ASIN，轉化份額占比100%。由此看出，即使消費者搜索后點擊了其他的ASIN，但最終還是選擇了#1點擊份額占比第一的B09****Z9Q(商品A) 進行下單購買。

假設顧客搜索nest flood light camera outdoor后，點擊了B08****KQP(商品B)/B08****WDZ (商品C)，然后從商品B/C跳轉到了商品A并下單購買，這里就有了顧客點擊和跳出的軌跡。

既然已經知道商品A能從商品B/C中獲得流量和訂單，那么我們在推廣產品的時候，就可以采用商品推廣、品牌推廣和展示型推廣內容相關投放的商品定向，定位到商品B/C頁面上，從而獲得更多訂單。

將點擊前三的產品點擊份額占比和轉化份額占比分別相加，也可以分析出關鍵詞的市場份額分配。例如下圖的關鍵詞，份額占比相加后看出，前三的ASIN幾乎占據了顧客所有的點擊和轉化，第四名及之后的產品近乎沒有得到這些詞的流量和訂單。

*圖片來源于賣家個人案例分享，僅供參考

這種情況對于競爭激烈的市場，可以解讀為壟斷程度高；但對于藍海度較高的市場，則說明顧客選項較少，第四名以后的產品都還有很大的潛力?？梢酝ㄟ^投放這些詞，將產品展示給顧客，進而獲得訂單。

以上只是通過品牌分析數據“淘金”的部分入口，我們還可以結合時間維度分析出變化趨勢；或者和商機探測器、Search Analytics、廣告報表等數據結合，還可以分析出更多有價值的信息。想要提高你的廣告決策質量，不能再憑“直覺”做事了，除了解讀ABA，廣告報告中隱藏了不少“秘密”哦！

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